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“酵母調(diào)制乳粉（免疫球蛋白型）”、食品、“艾草三伏貼”不好賣，咋辦？

廣州辛選網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司（以下簡稱“辛選”）的套路是，在直播推廣中夸大宣傳、虛構(gòu)商品功能性能，欺騙、誤導(dǎo)消費者，構(gòu)成虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳違法行為。也因此，辛選被廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局處以175萬元高額罰款。

而辛選只是國家市場監(jiān)督管理總局（以下簡稱“市場監(jiān)管總局”）公布的直播電商領(lǐng)域典型“套路”案例之一。《財中社》依據(jù)市場監(jiān)管總局公布的直播電商典型案例，總結(jié)出了直播電商“套路”避坑指南。

三個月“亮劍”兩次

7月15日，市場監(jiān)管總局召開專項整治直播電商突出問題部署推進會。

會議聚焦當(dāng)前直播電商行業(yè)存在的侵害群眾利益突出問題，對直播電商突出問題整治再動員再部署，進一步加大監(jiān)管執(zhí)法力度，規(guī)范直播電商行業(yè)亂象，切實維護廣大消費者和經(jīng)營者的合法權(quán)益。

這場會議被視為對直播電商亂象的“終極亮劍”。會議要求健全規(guī)則制度、強化穿透監(jiān)管、實施重拳打擊，直指虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品質(zhì)量缺陷等核心問題。

此前，總局在4月中旬和7月初已分兩批公布17起典型案例，處罰金額從3萬元至200萬元不等，涉及虛構(gòu)人設(shè)、刷單炒信、銷售偽劣產(chǎn)品等行為。

套路一：虛假宣傳重災(zāi)區(qū)

虛假宣傳是直播電商最突出的違法類型，表現(xiàn)為虛構(gòu)人設(shè)、偽造用戶評價或夸大商品功效。

4月公布的第一批十起案件中，虛假營銷呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化特征。

北京萱妍堂生物科技有限公司購買跟播服務(wù)，偽造1500條用戶評論，謊稱其普通食品“萱妍堂紅顏草莓桑葚燃咔果凍”具有減肥效果，誤導(dǎo)消費者購買。

類似的，杭州杰福文化傳媒有限公司策劃直播話術(shù)，宣稱商品能“形成肌肉記憶，不會反彈”，卻無法提供科學(xué)依據(jù)，構(gòu)成虛假宣傳。

青島科曼奇商貿(mào)有限公司則在推廣普通膏藥時，虛構(gòu)“治療手部疾病”劇情，違反廣告法禁止非醫(yī)療產(chǎn)品使用醫(yī)療用語的規(guī)定。

廣州創(chuàng)梵速品科技有限公司通過夸大化妝品和電器功能欺騙消費者，如宣稱咖啡固體飲料具有不實健康功效；新疆和田圣賢珠寶有限公司雇傭人員偽造“現(xiàn)場挖寶”場景，謊稱玉石為實時挖掘所得，以此提升直播間人氣。

前述辛選被罰，為首批公布案例中最高額罰款案例。7月公布的第二批案例延續(xù)這一趨勢，虛假營銷手段更有升級。

海南聚廣眾達電子商務(wù)咨詢有限公司安排男員工冒充資深女導(dǎo)師，虛構(gòu)履歷和學(xué)員成功案例，承諾“一個月賺不回學(xué)費就退款”，卻無法兌現(xiàn)，導(dǎo)致大量消費者投訴。最終害人害己，被處200萬元、吊銷營業(yè)執(zhí)照的行政處罰。

廣州芝源供應(yīng)鏈有限公司在推廣男士內(nèi)褲時，對商品質(zhì)量進行虛假描述，營造誤導(dǎo)性直播氛圍；成都樊星傳媒有限公司宣稱某品牌羽絨服“全網(wǎng)銷量居首”，但未說明數(shù)據(jù)來源，擾亂市場競爭秩序；南通潘某某銷售鴨絨被時，謊稱面料為全棉、填充物為“加拿大進口羽絨”，實際成分不符。

寧波優(yōu)多家居用品有限公司則在“雙十一”促銷中，承諾免單和半價獎勵，卻篡改支付排名規(guī)則，導(dǎo)致消費者無法兌獎，構(gòu)成虛假承諾。

這些案件表明虛假宣傳進一步趨向產(chǎn)業(yè)化，但違法成本仍低于收益。

套路二：數(shù)據(jù)造假與產(chǎn)品假冒偽劣

數(shù)據(jù)造假主要指虛構(gòu)流量、觀看量或互動數(shù)據(jù)，干擾平臺算法和消費者判斷。

目前公開案例集中于第二批通報。

例如，湖南何某某使用多臺服務(wù)器和手機，為14個直播間刷虛假觀看量，人為提升人氣，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭。該案涉案金額18.45萬元，揭露技術(shù)手段降低造假門檻的隱患。

市場監(jiān)管總局在7月15日專項整治推進會上強調(diào)，將開發(fā)識別工具打擊AI換臉和流量欺詐，預(yù)示未來監(jiān)管將聚焦此類新型違法。

產(chǎn)品質(zhì)量缺陷涉及銷售不符合國家標(biāo)準(zhǔn)或存在安全隱患的商品，直接危及消費者健康。

第一批案例中，鄭州禾蘭仕科技有限公司銷售的取暖器耐熱性能不合格，違反產(chǎn)品質(zhì)量法；浙江諸暨阮某某直播銷售仿冒珍珠項鏈，偽造鑒定證書，涉案金額59.97萬元，因銷售金額巨大而涉刑，被移送公安機關(guān)。

第二批案例中，浙江麗水市云和縣企業(yè)銷售的兒童積木存在銳利尖端和木制玩具缺陷，可能導(dǎo)致兒童劃傷或誤吞，經(jīng)檢測不符合國家標(biāo)準(zhǔn)。

這些案件暴露生產(chǎn)源頭失控問題，處罰包括罰沒款和產(chǎn)品沒收，部分案件因涉刑移交公安，凸顯刑罰銜接的必要性。

整體而言，這兩批案例顯示虛假宣傳類占比最高，約占80%，數(shù)據(jù)造假和產(chǎn)品質(zhì)量缺陷雖少但危害深重。虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假源于暴利驅(qū)動和技術(shù)漏洞，而產(chǎn)品質(zhì)量缺陷則反映供應(yīng)鏈管理缺失。

市場監(jiān)管總局專項整治推進會明確要求“重拳出擊”，通過穿透式監(jiān)管和技防升級破解亂象。具體包括：健全規(guī)則制度，落實直播電商行業(yè)各參與主體法律責(zé)任；強化穿透監(jiān)管，提高對直播電商人防物防技防監(jiān)管能力；豐富監(jiān)管工具箱，著力破解直播電商監(jiān)管面臨的突出矛盾和難題；堅持重拳出擊，嚴(yán)厲打擊直播電商違法違規(guī)行為；強化統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，實施直播電商行業(yè)綜合治理；加強組織領(lǐng)導(dǎo)，切實推動直播電商專項整治落地見效。

來源：財中社