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　　出品：新浪財經(jīng)上市公司研究院

　　作者：新消費主張/木予

　　2月14日，“燕窩第一股”燕之屋發(fā)布截至2024年12月31日止年度盈利預(yù)警。與上半年已經(jīng)“大變臉”的業(yè)績相比，公司全年預(yù)計實現(xiàn)總營收20億元至21億元，同比增速進(jìn)一步跌至個位數(shù)，約為2%-7%；凈利潤預(yù)計錄得1.59億元至1.80億元，同比降幅雖然收窄至15%-25%，但規(guī)模基本重回2021年同等水平。

　　公告發(fā)布當(dāng)天，燕之屋以每股7.0港元收盤，相較于前一日的收盤價7.30港元/股，跌超4個百分點。2月17及18日，公司股價走勢持續(xù)低迷，兩日累計跌幅達(dá)7.8%，一度逼近歷史低點。對比2023年12月上市之初，燕之屋的最新市值已蒸發(fā)超三成。2024年至今，公司日均換手率不足0.1%，日均成交量只有區(qū)區(qū)26.6萬股。

　　增收不增利 半年3.65億代言費打水漂？

　　結(jié)合招股書披露的往期數(shù)據(jù)來看，2020-2023年期間，燕之屋的營收從13.01億元漲至19.64億元，年復(fù)合增長率約為14.8%；凈利潤則從1.23億元提升至2.12億元，年復(fù)合增長率接近20%。2024年增收不增利，打破了公司連續(xù)四年的增長神話，也暴露出其依賴高額營銷投入的商業(yè)模式在消費環(huán)境變化下的脆弱性。

　　據(jù)尼爾森發(fā)布的《2024年中國快消零售市場發(fā)展趨勢展望報告》顯示，2024年中國消費者對自身消費增長預(yù)期相對謹(jǐn)慎，預(yù)期增長率約為2.2%-2.4%，對燕窩等非必要消費品類支出意愿顯著下降。分渠道而言，線下渠道保持萎縮態(tài)勢，銷售額同比減少1.2%。

　　在這樣的大環(huán)境下，燕之屋的業(yè)績表現(xiàn)不盡如人意。2024年上半年，公司線下門店總數(shù)共計740家，較2023年同期凈減少3家。線下收入同比下滑1.6%至4.19億元，對總營收的貢獻(xiàn)比例由44.7%下滑至39.5%，首次跌破40%。其中，直接向線下客戶銷售收入同比減少約4%，向線下經(jīng)銷商銷售收入增長近乎停滯。

　　而線上渠道的消費者更注重性價比，燕之屋為迎合這部分需求，推出價格相對較低的產(chǎn)品組合，直播間、官方旗艦店更是頻繁開展大促活動。疊加居高不下的營銷、物流運(yùn)輸和包裝成本，公司線上業(yè)務(wù)毛利率一直穩(wěn)定在40%-45%之間。2024年上半年，隨著線上營收占比提升，燕之屋整體毛利率被拉低至48.5%，同比減少2.7個百分點。

　　收入端不及預(yù)期，成本端同樣承壓。一方面，預(yù)警公告披露，2024年5月綠色智能工廠搬遷，新工廠籌建過程導(dǎo)致生產(chǎn)成本小幅上升。另一方面，燕之屋的銷售成本中超75%為原材料燕窩采購成本，受價格波動影響明顯?；谡泄蓵兜臄?shù)據(jù)簡單測算，2021年公司采購原料平均每噸價格為1197.42萬元。2022年前五個月，該指標(biāo)直接漲至1203.70萬元。2023年1-5月，燕窩采購價格又降至1128.18萬元/噸。

　　2024年上半年，燕之屋包括原材料成本、雇員福利開支、生產(chǎn)成本及快遞費在內(nèi)的銷售成本共計5.46億元，同比增長17.6%，遠(yuǎn)超營收增速。同期預(yù)付款項中，用于購買原材料的資金達(dá)868.10萬元，約為2023年全年的1.34倍。由此不難管窺其原材料成本的飆升，從而對利潤空間造成嚴(yán)重擠壓。

　　除此之外，燕之屋在營銷方面向來不吝投入，尤其熱衷于找明星代言。從2018年開始，公司已經(jīng)更換了劉嘉玲、林志玲、趙麗穎等6位代言人，2024年更是簽約鞏俐和王一博形成“高端+年輕化”雙線策略。2024年短短六個月內(nèi)，公司銷售及經(jīng)銷開支高達(dá)3.65億元，同比激增38.5%，銷售費用率攀升至34.5%，主要歸因于代言費及宣傳推廣費用的增加。與之形成鮮明對比的，是燕之屋的研發(fā)費用率，常年徘徊在1%上下。

　　難逃智商稅爭議 出海、年輕化效果幾何？

　　據(jù)公開信息顯示，燕窩含有唾液酸、氨基酸、膠原蛋白等營養(yǎng)成分，長久以來被奉為滋補(bǔ)佳品。但事實上，唾液酸能夠在人體肝臟內(nèi)合成，并不需要通過飲食攝入。即便要額外補(bǔ)充，奶酪或者豬腦等食物也可以達(dá)到同樣效果。不少專家強(qiáng)調(diào)，燕窩蛋白含量雖然較高，但并不是優(yōu)質(zhì)蛋白且不易被人體吸收，吃一份燕窩的蛋白實際攝取量還不如一個雞蛋多。

　　正因如此，燕之屋時常陷入“智商稅”爭議。公司執(zhí)行董事兼董事長李有泉在接受媒體采訪時表示，燕之屋的碗燕含5.2克燕窩，約占產(chǎn)品180g凈重的3%，其余97%為糖水和增稠劑。鮮燉燕窩的含量更低，70g的產(chǎn)品燕窩凈含量只有1.1g，占比低至1.6%。而據(jù)燕之屋天貓旗艦店的價格顯示，規(guī)格為158g 30碗的碗燕售價達(dá)1.5萬元，平均每碗498元。

　　更令人擔(dān)憂的是，燕之屋曾卷入震驚全國的“毒血燕”事件，食品安全和質(zhì)量問題陰影揮之不去。

　　2011年，浙江省工商局連續(xù)三個月抽檢市場上銷售的血燕產(chǎn)品，抽檢的537批次、3萬多盞血燕產(chǎn)品100%不合格，部分血燕亞硝酸鹽含量經(jīng)高達(dá)每千克11000毫克，超標(biāo)350倍。燕之屋的血燕產(chǎn)品也在其中，亞硝酸鹽含量超過了國家最高強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)33倍。盡管公司回應(yīng)稱，燕窩所含的亞硝酸鹽是天然形成的，并不是人為添加或染色而成，但該事件對品牌的負(fù)面影響仍需要更長時間消化。黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】平臺顯示，燕之屋累計20條投訴中，產(chǎn)品有異物、以次充好等問題約占四分之一。

　　國燕委發(fā)布的《2023-2024年度燕窩行業(yè)白皮書》顯示，2023年國內(nèi)燕窩市場規(guī)模達(dá)623億元，同比增長12%，近三年復(fù)合增長率譽(yù)為14%，若按此速度發(fā)展，有望在3-5年內(nèi)突破千億規(guī)模。不過，另一份《2024年度溯源燕窩發(fā)展報告》強(qiáng)調(diào)，此前熱銷的低客單價疏盞2024年線上渠道銷量同比下降約15%，部分中小品牌庫存積壓周期延長至六個月以上，市場反饋日漸趨冷。消費需求呈現(xiàn)年輕化趨勢，72%的燕窩消費者年齡處于20-40歲區(qū)間，尤其是在電商渠道，85-95后人群逐漸成為燕窩滋補(bǔ)產(chǎn)品消費市場的重要力量。

　　于是，燕之屋轉(zhuǎn)向海外市場和年輕目標(biāo)群體尋找新增量。

　　2025年初，燕之屋在美國紐約州紐約市法拉盛緬街開設(shè)首家門店，冰糖官燕、碗燕?尊享款、碗燕?濃鮮款等產(chǎn)品通過美國食品藥品管理局（FDA）審批，正式上架開售。然而，由于美國消費者對傳統(tǒng)滋補(bǔ)品認(rèn)知度和接受度較低，2023年美國燕窩市場規(guī)模只有約5000萬美元，龍標(biāo)燕窩和余仁生等品牌也已在當(dāng)?shù)鼐哂休^高的知名度和市場份額。燕之屋想要在異國他鄉(xiāng)突出重圍，或并非易事。

　　而據(jù)業(yè)績報告顯示，燕之屋2024年上半年面向年輕消費者，推出了生椰桃膠燕窩、整根人參燕窩飲品、燕窩粥、燕窩肽天然蘇打水等多款新品，燕窩+及+燕窩業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的收入同比增長164.4%至1.25億元。盡管勢頭迅猛，該部分占總營收的比例僅為11.8%，距離成長為第二增長曲線仍有不小的距離。

　　燕之屋的盈利預(yù)警折射出傳統(tǒng)滋補(bǔ)品行業(yè)從“流量品牌”向“價值品牌”轉(zhuǎn)型的集體焦慮。若不能擺脫對明星代言的路徑依賴，重構(gòu)以研發(fā)為核心的增長引擎，燕之屋的“燕窩第一股”光環(huán)還能維系多久？

責(zé)任編輯：公司觀察