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文/樂居財經(jīng) 靳文雨

當(dāng)消費者還在為裝修選材奔波于各大賣場時，一場由資本與技術(shù)驅(qū)動的暗戰(zhàn)早已在家裝市場打響。

近日，國家市場監(jiān)管總局公示信息顯示，北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司收購四川生活家家居集團(tuán)有限公司股權(quán)的經(jīng)營者集中案件已獲得無條件批準(zhǔn)。

作為電商巨頭，京東近年來在家居家裝領(lǐng)域持續(xù)投入，從供應(yīng)鏈整合、線上平臺運營到線下體驗探索均有涉足。自2019年進(jìn)軍家裝市場以來，京東居家業(yè)務(wù)在全國開設(shè)了超過300家門店，覆蓋近300個區(qū)縣，還發(fā)布了“京東家裝全鏈路自營戰(zhàn)略”。

此次被收購的生活家家居，則是西南地區(qū)領(lǐng)先的一站式整體家居服務(wù)商，擁有成熟的線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)的家居服務(wù)團(tuán)隊。生活家的標(biāo)準(zhǔn)化施工體系和供應(yīng)鏈能力與京東的數(shù)字化優(yōu)勢高度互補。

京東意在深度整合生活家家居在供應(yīng)鏈、設(shè)計、安裝、售后等環(huán)節(jié)的專業(yè)能力，與自身在電商平臺、物流配送、金融服務(wù)等方面的優(yōu)勢形成互補，進(jìn)一步拓展家居家裝垂直市場、打通線上線下一體化服務(wù)。

這樁交易看似是企業(yè)版圖的一次擴(kuò)張，實則是巨頭們在家裝賽道激烈角逐的縮影。

從阿里斥資百億布局紅星美凱龍、居然之家，到貝殼收購圣都家裝、推出被窩整裝，再到字節(jié)跳動雖幾經(jīng)調(diào)整仍未放棄家裝業(yè)務(wù)的探索，越來越多的行業(yè)巨頭正將目光投向這片萬億級市場。

這些跨界而來的“攪局者”，帶著各自的優(yōu)勢與野心，試圖在家裝行業(yè)的復(fù)雜生態(tài)中撕開一道突破口，而他們的每一次動作，都在悄然重塑著這個傳統(tǒng)行業(yè)的競爭格局。

巨頭紛紛入局，分食家裝蛋糕

據(jù)樂居財經(jīng)了解，京東并非首個入局家裝市場的巨頭。早在多年前，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭就紛紛將目光投向這片看似潛力無限的領(lǐng)域。

阿里巴巴在2015年發(fā)布“淘寶極有家”一站式筑家平臺，2017年上線“淘寶心選”泛家居零售體驗式店鋪，后來又發(fā)布“躺平計劃”，打造“家居+社交”，為工廠、商家、消費者提供數(shù)字化解決方案。

2018年，阿里拿出54億元投資居然智家，2020年又斥資43億元投資紅星美凱龍，不斷加碼布局。

2020年，淘寶天貓總裁蔣凡在阿里家裝生態(tài)戰(zhàn)略峰會上表示，從2020年開始，天貓將以技術(shù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新持續(xù)推動消費者線上體驗升級，從“貨架式的產(chǎn)品陳列”到“沉浸式導(dǎo)購體驗”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，還定下了未來3年內(nèi)，讓家裝的數(shù)字化率由10%提升至20%，成交規(guī)模達(dá)到1萬億的目標(biāo)。

騰訊于2018年與紅星美凱龍達(dá)成合作，通過數(shù)字化技術(shù)賦能家居賣場，試圖打造智慧家居消費場景。字節(jié)跳動也曾試圖在這一領(lǐng)域分一杯羹，雖未如阿里、騰訊般大張旗鼓地布局，但也通過投資、孵化相關(guān)項目的方式涉足家裝業(yè)務(wù)。

字節(jié)跳動旗下互聯(lián)網(wǎng)家裝家居服務(wù)平臺 “住小幫”，業(yè)務(wù)范圍涵蓋裝修案例、家裝知識、家裝服務(wù)等多方面。2022 年底，其家裝業(yè)務(wù) “住好家” 從 “住小幫” 中分拆出來，成為獨立的裝修業(yè)務(wù)平臺，一度深入?yún)⑴c到施工等環(huán)節(jié)，不過在 2024 年初，字節(jié)跳動宣布調(diào)整 “住好家” 的業(yè)務(wù)方向，轉(zhuǎn)為探索家裝業(yè)務(wù)服務(wù)保障的模式 。

除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭，一些其他行業(yè)的企業(yè)也跨界進(jìn)入家裝市場。貝殼憑借自身在房產(chǎn)交易領(lǐng)域積累的海量客戶資源和渠道優(yōu)勢，于2020年收購圣都家裝，并推出被窩整裝品牌。海爾則以三翼鳥品牌發(fā)力智能家居領(lǐng)域，試圖通過整合家電、家居產(chǎn)品，打造一站式智慧生活解決方案。

“ 闖關(guān)”遇阻，家裝市場水很深

盡管巨頭們懷揣著宏偉的藍(lán)圖紛紛入局，但家裝市場似乎并不那么容易被馴服。

阿里巴巴雖然在家裝業(yè)務(wù)上投入巨大，目標(biāo)遠(yuǎn)大，但要實現(xiàn)家裝數(shù)字化率大幅提升以及萬億成交規(guī)模的目標(biāo)并非易事。

家裝行業(yè)的復(fù)雜性、非標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)鏈條長等特性，使得線上化進(jìn)程困難重重。消費者在購買家裝產(chǎn)品和服務(wù)時，往往更注重線下體驗，對產(chǎn)品的質(zhì)感、顏色、尺寸等實際感受要求較高，這與線上銷售的虛擬性存在一定矛盾。

此外，家裝服務(wù)涉及設(shè)計、施工、安裝等多個環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都可能影響消費者的整體體驗，而要將這些環(huán)節(jié)全部數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化，并保證服務(wù)質(zhì)量的一致性，難度極大。

字節(jié)跳動在涉足家裝業(yè)務(wù)后，也未能取得理想的成績。其相關(guān)項目進(jìn)展緩慢，在市場上的影響力有限。家裝行業(yè)的重資產(chǎn)、重服務(wù)屬性，與字節(jié)跳動擅長的輕資產(chǎn)、線上化運營模式存在較大差異，難以快速復(fù)制其在其他領(lǐng)域的成功經(jīng)驗。

國美也曾嘗試在家裝領(lǐng)域發(fā)力，推出過相關(guān)業(yè)務(wù)并大打價格戰(zhàn)，如“國美打半價”等促銷活動，但最終也未能在市場上站穩(wěn)腳跟。

國美長期以來在電器零售領(lǐng)域積累的品牌形象，難以快速延伸到家裝領(lǐng)域，消費者對其在家裝產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)性、可靠性存在疑慮。同時，國美在供應(yīng)鏈、線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面與專業(yè)家裝企業(yè)相比并無明顯優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中逐漸敗下陣來。

京東收購生活家家居，是其在家裝市場布局的重要一步，但未來能否成功整合資源，在激烈的市場競爭中脫穎而出，仍有待觀察。

對于整個家裝行業(yè)而言，無論是巨頭企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，亦或是新入局者，都需要深刻理解行業(yè)特性，不斷探索創(chuàng)新商業(yè)模式，提升服務(wù)質(zhì)量和效率，才能在這片充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的市場中立足。家裝市場的未來，或許就隱藏在這些不斷嘗試與變革之中。