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7月17日，在中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，由明略科技集團(tuán)旗下秒針系統(tǒng)主辦的營銷媒介年度重磅峰會(huì)——第六屆媒介力學(xué)論壇在上海圓滿落幕。

本屆論壇以“營銷新范式·媒介新主張”為主題，聚焦AI Agent對(duì)媒介觸達(dá)力、內(nèi)容力、觸動(dòng)力的深度賦能，匯聚來自中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、國家廣播電視總局廣播影視信息網(wǎng)絡(luò)中心、華為鯨鴻動(dòng)能研究院、WPP MEDIA、愛奇藝、虎鯨文娛集團(tuán)-優(yōu)酷、小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部、明略科技等行業(yè)協(xié)會(huì)、核心媒介機(jī)構(gòu)及技術(shù)服務(wù)商的前沿專家，吸引線上下近60萬觀眾參與，共同探討AI Agent時(shí)代品牌營銷新路徑。

明略科技副總裁、秒針系統(tǒng)營銷生態(tài)中心負(fù)責(zé)人張麗，發(fā)表《營銷新范式·媒介新主張》主題演講，通過價(jià)值驅(qū)動(dòng)時(shí)代的營銷三重升級(jí)，為在場嘉賓揭開了2025年品牌破局的底層邏輯。

圖片來源：明略科技

明略科技副總裁、秒針系統(tǒng)營銷生態(tài)中心負(fù)責(zé)人張麗

以下為演講全文整理：

尊敬的各位同仁、各位嘉賓、媒體朋友們：

上午好！非常榮幸與各位相聚在第六屆媒介力學(xué)論壇。每一年我們做媒介力學(xué)，都會(huì)和大家分享秒針對(duì)營銷趨勢的宏觀判斷和對(duì)新媒介主張的洞察。過去我們會(huì)側(cè)重從新價(jià)值流量、新成功案例的角度出發(fā)進(jìn)行分享，期望帶給大家一些啟發(fā)。

但是今年，一個(gè)顛覆性的變量，正在系統(tǒng)性地重構(gòu)營銷價(jià)值鏈——那就是AI Agent。

AI Agent已經(jīng)在顛覆性地重構(gòu)營銷鏈路，從消費(fèi)洞察、策略制定、內(nèi)容生產(chǎn)、營銷投放到效果評(píng)估的營銷全流程中都起到了關(guān)鍵性作用。接下來，基于2024-2025年中國營銷市場的最新洞察與實(shí)踐思考，今年我將圍繞著顛覆性的變量——AI Agent，與大家分享2025年中國媒介生態(tài)與營銷趨勢的見解。希望能為大家?guī)韱l(fā)和思考。

當(dāng)前消費(fèi)市場

溫和復(fù)蘇下的“二元對(duì)立”困局

首先，我們來看當(dāng)前中國消費(fèi)市場的整體態(tài)勢。如果用一句話總結(jié)，我們認(rèn)為是溫和復(fù)蘇中，暗藏著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重構(gòu)——消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)并存，二元對(duì)立特征顯現(xiàn)明顯。從消費(fèi)降級(jí)的維度看，“找平替、買二手”已成為大眾消費(fèi)的重要選擇。但是“找平替、買二手”并不代表著我們消費(fèi)者只是在做消費(fèi)降級(jí)。從消費(fèi)升級(jí)的維度，我們發(fā)現(xiàn)盲盒經(jīng)濟(jì)增長非常迅猛，尤其是今年上半年有一個(gè)非常重要的IP——LABUBU現(xiàn)在溢價(jià)很高。

面臨當(dāng)代消費(fèi)者“既要性價(jià)比，又要品質(zhì)感；既要實(shí)用功能，又要情緒價(jià)值”的消費(fèi)觀，所有企業(yè)心里都浮現(xiàn)出兩個(gè)字：“好難”。我們需要重新思考：如何打動(dòng)消費(fèi)者？應(yīng)該用價(jià)格競爭還是價(jià)值沉淀？這是當(dāng)前企業(yè)正面臨的重要戰(zhàn)略博弈。

圖片來源：明略科技

秒針系統(tǒng)一直主張，價(jià)格戰(zhàn)并非長久之計(jì)，是對(duì)品牌心智資本的消耗和對(duì)利潤的犧牲。短期銷量激增的背后，潛藏著品牌價(jià)值認(rèn)知消解的風(fēng)險(xiǎn)。我們認(rèn)為越是艱難的環(huán)境企業(yè)越需要關(guān)注長遠(yuǎn)的增長，越是激烈的競爭越要關(guān)注品牌的建設(shè)。我們依然認(rèn)為價(jià)格誘一時(shí)，價(jià)值贏一世。

那么如何通過價(jià)值驅(qū)動(dòng)建立品牌心智，打動(dòng)現(xiàn)在要求更高的消費(fèi)者呢？在今天這樣的市場環(huán)境下，我們認(rèn)為2025年企業(yè)應(yīng)該在營銷策略、營銷生產(chǎn)力和營銷測量這三個(gè)方面完成升級(jí)，順媒介發(fā)展之勢而為、借AI發(fā)展之勢而發(fā)。

圖片來源：明略科技

營銷策略升級(jí)：品效協(xié)同

構(gòu)建“中心觸點(diǎn)+螞蟻雄兵”雙輪驅(qū)動(dòng)

首先，我們先來看營銷策略的升級(jí)。在營銷策略方面，品牌營銷與效果營銷的平衡是我們關(guān)注的重點(diǎn)。一定程度上，這決定了我們短期和長期之間怎么樣更好地保證企業(yè)既有品牌心智又有短期銷量增長、長期銷量增長。2024年，我們和WPP Media進(jìn)行了深入合作研究。雙方基于在護(hù)膚、彩妝、運(yùn)動(dòng)服飾、軟飲4個(gè)賽道的99個(gè)品牌進(jìn)行科學(xué)深入研究，當(dāng)品牌與效果營銷預(yù)算的比例為53:47時(shí)，市場份額的增長率可以達(dá)到最大化。當(dāng)然，不同品類需要根據(jù)消費(fèi)者的決策模式進(jìn)行具體的預(yù)算分配。例如，軟飲品牌可能需要更高的品牌營銷預(yù)算，而護(hù)膚品牌則可以適度增加效果營銷的預(yù)算份額。

針對(duì)于我們現(xiàn)在整體的品效預(yù)算，品牌要做營銷增長，應(yīng)采用中心化觸點(diǎn)與非中心化觸點(diǎn)協(xié)同的媒介策略：通過中心觸點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一的品牌價(jià)值主張表達(dá)，以規(guī)?；姆绞綄?shí)現(xiàn)品牌心智觸達(dá)與認(rèn)知滲透。同時(shí)也需要KOL和KOC等“螞蟻雄兵”觸點(diǎn)在興趣圈層內(nèi)容中滲透產(chǎn)品賣點(diǎn)，精準(zhǔn)達(dá)成對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同。

圖片來源：明略科技

在協(xié)同策略中，哪些中心觸點(diǎn)值得我們關(guān)注呢？

電視：電視憑借10.4億的穩(wěn)定觸達(dá)能力以及高品質(zhì)內(nèi)容能力仍然有著不可忽視的觸達(dá)能力和作用。

戶外：戶外媒體雖然分散，但其在寫字樓、社區(qū)、商圈等核心場景的高頻聚合效應(yīng)凸顯，對(duì)品牌營銷也至關(guān)重要。

微短?。哼^去，微短劇主要是流量內(nèi)容，如今，它呈現(xiàn)出一大特質(zhì)——內(nèi)容價(jià)值分化明顯：精品短劇與情緒快沖類短劇并行，這種分化給到品牌非常多營銷新玩法，無論想做精品短劇品牌觸達(dá)還是內(nèi)容情緒價(jià)值的傳達(dá)，品牌在微短劇上都可以有相應(yīng)的營銷模式，這是現(xiàn)在很值得關(guān)注的新賽道和新的紅海市場。

與此同時(shí)，從非中心觸點(diǎn)來看，螞蟻雄兵類媒體也是企業(yè)媒介策略中的重要組成部分。如今，KOL營銷已被許多企業(yè)運(yùn)用得爐火純青，隨著紅利消失、投資回報(bào)率逐漸回歸，許多品牌開始將注意力轉(zhuǎn)向另一個(gè)群體：KOC。過去，企業(yè)可能擔(dān)心KOC是否能短期大規(guī)模地產(chǎn)出多元化、有質(zhì)量的可以影響消費(fèi)者的內(nèi)容。而今天，AI Agent的發(fā)展已在一定程度上釋放了KOC的價(jià)值。不但能幫我們大規(guī)模、高效率地產(chǎn)出內(nèi)容，同時(shí)可以非常多樣且質(zhì)量穩(wěn)定的生產(chǎn)內(nèi)容。在這方面，秒針系統(tǒng)探索的解決方案和工具將在今天下午的論壇中進(jìn)行分享。

營銷生產(chǎn)力升級(jí)

AI重構(gòu)“洞察-創(chuàng)意-媒介”全鏈路效率

當(dāng)然，AI Agent不僅僅在素人營銷的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域中得以應(yīng)用。正如你我所感知的，AI正在改變整個(gè)營銷的生產(chǎn)力。那么，我們?cè)?025年也需要關(guān)注營銷生產(chǎn)力的升級(jí)AI正以“基礎(chǔ)設(shè)施”的姿態(tài)重塑營銷生產(chǎn)力，覆蓋洞察、創(chuàng)意、媒介三大核心環(huán)節(jié)：

圖片來源：明略科技

● 洞察能力：去年我們還在說怎么樣做報(bào)告的自動(dòng)化，怎么樣快速做報(bào)告自動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)效率提升和多維分析。今年我們更多講的是AI Agent怎么樣可以深度、復(fù)雜地分析報(bào)告，不單單只是快速，我們會(huì)有更加深度的圈層洞察包括更加多維的分不同圈層的策略洞察，也是一個(gè)很好的升級(jí)。

● 創(chuàng)意能力：視頻一直都是我們想解決且核心的需求，但是過去一直面臨著非常多卡點(diǎn)以及小BUG，很高興我們這一兩年時(shí)間里我們把視頻的問題解決得還蠻好的。

● 媒介溝通能力：不可否認(rèn)的是，在AI應(yīng)用上最敏捷的是媒體。

今年，秒針營銷科學(xué)院特別發(fā)布了《中國數(shù)字媒介生態(tài)地圖-AI版》。在梳理頭部數(shù)字媒體的過程中，我們有兩個(gè)發(fā)現(xiàn)：

AI原生媒體（如：元寶、豆包等獨(dú)立應(yīng)用）的爆發(fā)式增長：基本上現(xiàn)在大家做什么事情，都會(huì)先問一下元寶、豆包。AI原生媒體的爆發(fā)式增長令其成為重要獨(dú)立賽道，企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注這對(duì)于品牌營銷到底會(huì)有什么樣的新需求和新變化。

AI技術(shù)能力將成為媒介發(fā)展新基建：這足以令媒體的價(jià)值可以按照AI技術(shù)滲透率進(jìn)行劃分，越來越多的媒體在通過自研大模型和接入大模型占據(jù)與用戶的交互入口，也幫助品牌在整個(gè)營銷過程當(dāng)中更好地提升交互營銷效果。

媒介的價(jià)值正在被AI重新定義，基于這一背景，今年度，秒針系統(tǒng)及秒針營銷科學(xué)院將往年發(fā)布的《中國數(shù)字媒介生態(tài)地圖》，全新升級(jí)為《中國數(shù)字媒介生態(tài)地圖-AI版》。

測量升級(jí)

從“觸達(dá)”到“心智意圖”，AI認(rèn)知成關(guān)鍵

接下來我們聚焦?fàn)I銷測量的升級(jí)。元寶、豆包其實(shí)已經(jīng)深入到我們所有人的生活場景當(dāng)中，它也深入到消費(fèi)者的生活當(dāng)中。過去大家的搜索渠道大多是內(nèi)容社交平臺(tái)，比如抖音快手小紅書微信，隨著AI原生工具的興起，我們發(fā)現(xiàn)：超過一半的消費(fèi)者會(huì)在買前，到AI原生工具(豆包、元寶等)上搜一搜。比如我最近在裝修，那么我所有的元寶歷史搜索記錄里面就有非常多的關(guān)于電器類搜索，比如說石頭、追覓、云鯨等品牌的掃地機(jī)器人有什么區(qū)別，不同平方面積應(yīng)該選擇什么，優(yōu)劣勢是什么，建議我選擇哪一款。

隨著內(nèi)容生態(tài)對(duì)消費(fèi)決策的影響力持續(xù)深化，用戶主動(dòng)搜索行為日趨常態(tài)化，這不僅對(duì)媒體平臺(tái)的搜索入口布局提出了更高要求，更驅(qū)動(dòng)著營銷測量體系的全面升級(jí)。消費(fèi)者行為的變化是營銷測量務(wù)必要關(guān)注的。從測量的深度上，超越reach的心智意圖測量將成為聯(lián)結(jié)觸達(dá)與轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，而在測量的廣度上，對(duì)AI認(rèn)知的測量也正在成為很多品牌關(guān)注的重點(diǎn)。秒針系統(tǒng)近幾個(gè)月推出了品牌AI認(rèn)知榜單，這對(duì)于我們?cè)鯓痈玫刈鯝I認(rèn)知測量這件事是非常重要的。

圖片來源：明略科技

歡迎大家詳細(xì)了解品牌AI認(rèn)知榜單是如何讓我們更好地占住AI入口和交互賽道。

今天，當(dāng)我們共同探討"營銷新范式、媒介新主張"時(shí)，當(dāng)我們分享在人工智能AI整體顛覆性變量的影響下營銷策略、營銷生產(chǎn)力和營銷測量的全面升級(jí)時(shí)，需要清醒認(rèn)知到：這既是營銷價(jià)值重構(gòu)的覺醒時(shí)刻，更是AI重塑商業(yè)邏輯的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。我們也堅(jiān)信未來在整體營銷深度、營銷廣度上AI Agent可以給品牌更多賦能，我們也希望接下來可以有更多的機(jī)會(huì)和大家一起探索，給到大家更多的營銷趨勢和營銷解決方案。

感謝大家今天的聆聽，也請(qǐng)大家密切關(guān)注我們今天論壇后續(xù)的精彩內(nèi)容。謝謝！