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文丨《星島》見(jiàn)習(xí)記者 黃冬艷?深圳報(bào)道

編輯丨周昊

百雀羚，開(kāi)始急了。

大眾印象中的“奶奶級(jí)”護(hù)膚品牌百雀羚，近日高調(diào)宣布推出三大醫(yī)美品牌及相關(guān)渠道鋪排計(jì)劃，要將業(yè)務(wù)從美妝護(hù)膚向千億級(jí)的醫(yī)美賽道拓展。

就市場(chǎng)趨勢(shì)而言，目前的護(hù)膚美妝賽道，競(jìng)爭(zhēng)激烈增長(zhǎng)乏力，而醫(yī)美市場(chǎng)正以超10%的年增長(zhǎng)率，沖擊6000億規(guī)模。頗具潛力的大蛋糕誘惑下，如今的醫(yī)美賽道可謂擠滿(mǎn)了外來(lái)?yè)屖痴?，就連“A股一哥”貴州茅臺(tái)，近日都悄然入股了一家產(chǎn)品可用于化妝品、生物醫(yī)藥等領(lǐng)域的合成生物公司。

從2018年低調(diào)成立生物科技公司落地相關(guān)科研合作，到七年后半年達(dá)成三項(xiàng)合作同時(shí)接連成立5家新公司，高調(diào)宣布產(chǎn)品上市，在醫(yī)美賽道潛行了七年的百雀羚，仿佛一下子就進(jìn)入了“快車(chē)道”。

關(guān)于醫(yī)美業(yè)務(wù)的具體進(jìn)展情況，《星島》記者曾就此聯(lián)系百雀羚生物醫(yī)藥相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿時(shí)，未獲得回復(fù)。

按百雀羚方面的公開(kāi)信息，其轉(zhuǎn)型并非一時(shí)興起，2018年已成立上海百雀羚生物科技有限公司，向生物科學(xué)領(lǐng)域拓展，并與多家高校科研團(tuán)隊(duì)開(kāi)展合作，孵化相關(guān)的生物醫(yī)療器械科研成果。

《星島》記者從企查查上了解到，2019年上海百雀羚生物科技開(kāi)始陸續(xù)獲得多個(gè)與醫(yī)美類(lèi)產(chǎn)品相關(guān)的外觀及發(fā)明專(zhuān)利，例如兩用型美容儀控制電路、面膜處理儀、抗衰老護(hù)膚組合物及制備工藝及應(yīng)用、協(xié)同促進(jìn)皮膚中透明質(zhì)酸合成的組合及應(yīng)用等。

但過(guò)去幾年百雀羚在醫(yī)美領(lǐng)域的業(yè)務(wù)進(jìn)展并未有太多公開(kāi)的消息，直到2025年才突然高調(diào)跑步入場(chǎng)。

今年以來(lái)，百雀羚先是2月份與北京同仁堂商業(yè)投資集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，借助后者的藥店零售渠道拓寬其功效護(hù)膚產(chǎn)品的增量空間；6月又與全球特種化學(xué)品集團(tuán)亞什蘭達(dá)成戰(zhàn)略合作，開(kāi)發(fā)高生物利用率原料及化妝品配方技術(shù)革新。

7月下旬，百雀羚牽手深圳衛(wèi)光生物，就百雀羚旗下子公司百雀羚生物醫(yī)藥在科研板塊的技術(shù)共享、產(chǎn)品共研、渠道相融等方面展開(kāi)深度戰(zhàn)略合作，尋求開(kāi)拓國(guó)內(nèi)醫(yī)療美容市場(chǎng)。

外部借力的半年時(shí)間里，百雀羚還接連在內(nèi)部成立了5家新的下屬公司，開(kāi)始快速打通醫(yī)美業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。

該5家公司注冊(cè)資本均為1000萬(wàn)元，由上述2018年成立的上海百雀羚生物科技控股，涉及醫(yī)療用品及器材類(lèi)零售、科學(xué)研究及技術(shù)服務(wù)、生物技術(shù)推廣、化妝品批發(fā)零售等。

其中3月份成立的上海百雀羚生物醫(yī)藥有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍不僅包括化妝品批發(fā)零售，還涵蓋第一、二、三類(lèi)醫(yī)療器械的銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)。該公司成立后百雀羚便立馬開(kāi)始組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，聲稱(chēng)拉來(lái)了由諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)得主康斯坦丁·諾沃肖洛夫領(lǐng)導(dǎo)，超150人的醫(yī)美藥械科學(xué)家及臨床專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)。

百雀羚生物醫(yī)藥CEO李衡則表示，該公司將是上海百雀羚集團(tuán)旗下負(fù)責(zé)科研高度、嚴(yán)肅醫(yī)療和消費(fèi)醫(yī)療商業(yè)轉(zhuǎn)化的核心子公司。

系列準(zhǔn)備動(dòng)作后，今年8月中旬百雀羚在公開(kāi)活動(dòng)上高調(diào)發(fā)布三大醫(yī)美產(chǎn)品及渠道擴(kuò)張計(jì)劃，外界終于得以勾勒出這家老牌護(hù)膚品企業(yè)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略版圖。

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，價(jià)格戰(zhàn)層出不窮的情況下，化妝品零售額已連續(xù)三年增速低于社零總額和GDP增速，遭受多重壓力的百雀羚，其實(shí)也已經(jīng)沒(méi)有太多的時(shí)間可以讓醫(yī)美業(yè)務(wù)再慢慢建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)滲透市場(chǎng)。

一方面，是薇諾娜、珀萊雅等新興國(guó)產(chǎn)美妝品牌憑借成分護(hù)膚、功效護(hù)膚和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)快速崛起，搶占大量市場(chǎng)份額；同時(shí)國(guó)際大牌降價(jià)擠壓，線(xiàn)上流量紅利逐漸見(jiàn)頂，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。

來(lái)自墨鏡洞察的數(shù)據(jù)顯示，2012—2024年，百雀羚在淘寶、抖音、京東等主流電商平臺(tái)的市場(chǎng)占有率起落較大，尤其因抖音布局略顯滯后，近三年均未能在前十出現(xiàn)，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的珀萊雅則逐年增長(zhǎng)，并在2024年實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上GMV破百億，今年還傳出了港股上市計(jì)劃，希望借力全球擴(kuò)張。

另一方面，醫(yī)美這筆生意，如今可謂食者眾而耕者亦不寡。隨著醫(yī)美從“奢侈消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“大眾化消費(fèi)”，持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)群體，吸引了諸多搶食者。

弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2026年我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3998億元，2030年有望增至6382億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率12.4%。德勤中國(guó)聯(lián)合艾爾建美學(xué)發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2025年度洞悉報(bào)告》則顯示，2022-2024年國(guó)內(nèi)醫(yī)美人群數(shù)量仍在以10%的增長(zhǎng)率擴(kuò)增，且待滲透群體依舊巨大，但市場(chǎng)整體增速開(kāi)始放緩，將經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值重構(gòu)的轉(zhuǎn)型。

近幾年醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客競(jìng)爭(zhēng)激烈使得成本逐年上漲，加之政策監(jiān)管持續(xù)加碼，不少醫(yī)美企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也因此放緩，但市場(chǎng)份額仍在不斷被新加入的選手分割，意味著越晚入場(chǎng)越難突圍。

《星島》記者了解到，目前歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、貝泰妮、珀萊雅等諸多國(guó)內(nèi)外美妝護(hù)膚品牌也已涉獵醫(yī)美領(lǐng)域，相繼推出膠原針、術(shù)后修復(fù)、修復(fù)敷貼等產(chǎn)品，甚至試水醫(yī)美診所，先從細(xì)分市場(chǎng)突破。

悄然潛伏了數(shù)年的百雀羚，則一來(lái)就是“全壘打”，其發(fā)布的三大醫(yī)美品牌——金雀羚、錦雀羚、御雀羚，分別對(duì)應(yīng)醫(yī)美再生、醫(yī)美儀器、醫(yī)美術(shù)后特護(hù)三個(gè)領(lǐng)域，意欲打造覆蓋輕醫(yī)美全場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣，并通過(guò)“未來(lái)藥店共生聯(lián)盟”計(jì)劃構(gòu)造營(yíng)銷(xiāo)端“朋友圈”，借此快速鋪開(kāi)醫(yī)美業(yè)務(wù)，搶占市場(chǎng)。

按百雀羚的規(guī)劃，“未來(lái)藥店共生聯(lián)盟”側(cè)重于線(xiàn)下渠道突圍，預(yù)計(jì)一年內(nèi)覆蓋5-8萬(wàn)家終端，將以20萬(wàn)家線(xiàn)下藥店為起點(diǎn)，陸續(xù)覆蓋全國(guó)1萬(wàn)+公立醫(yī)院皮膚科/整形科、1.5萬(wàn)+家民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)、70萬(wàn)+連鎖藥房以及線(xiàn)上天貓、抖音、京東、小紅書(shū)等平臺(tái)，建立一個(gè)全域的零售渠道。

從1931年發(fā)展至今，已94歲“高齡”的百雀羚經(jīng)歷過(guò)時(shí)局的變幻，也曾陷入過(guò)經(jīng)營(yíng)不善易主求生的境地，直到2000年才又重新進(jìn)入公眾視野，開(kāi)始品牌重塑之路。

作為一家國(guó)民老字號(hào)企業(yè)，百雀羚固然有著品牌知名度優(yōu)勢(shì)，但也因此曾陷入“奶奶級(jí)”品牌的刻板印象中，被新生代消費(fèi)者所冷落。

2008年，百雀羚在保留原有藍(lán)色小鐵盒“百雀羚冷霜”等原有產(chǎn)品的同時(shí)，開(kāi)發(fā)天然草本護(hù)膚新產(chǎn)品，品牌重新定位，與國(guó)際大牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，并邀請(qǐng)多位一線(xiàn)明星代言，終于獲得年輕一代消費(fèi)者的關(guān)注。

隨著護(hù)膚美妝消費(fèi)逐漸向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，2012年前后百雀羚通過(guò)與代運(yùn)營(yíng)商合作，大力拓展天貓、京東等線(xiàn)上電商渠道；又在2015年開(kāi)啟多渠道、多品牌、集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)，推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)電商渠道和年輕消費(fèi)者的新品牌。

此后憑借電商渠道爆發(fā)及草本護(hù)膚的新定位，百雀羚連續(xù)三年拿下天貓雙11美妝類(lèi)目TOP1，并在2017—2018年迎來(lái)線(xiàn)上市占率第一的業(yè)績(jī)巔峰。

但當(dāng)線(xiàn)上流量紅利逐漸見(jiàn)頂，護(hù)膚美妝市場(chǎng)再難挖掘大的增長(zhǎng)空間，走高端化、全球化路線(xiàn)但成效尚未顯現(xiàn)的百雀羚，亦不得不向外求增量。

在百雀羚之前，因?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力而跨界進(jìn)入醫(yī)美市場(chǎng)尋求第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的企業(yè)并不鮮見(jiàn)。

服裝頭部企業(yè)朗姿股份2016年開(kāi)始大舉殺入醫(yī)美市場(chǎng)，前后累計(jì)砸下近30億元迅速通過(guò)收購(gòu)?fù)顿Y組建七大醫(yī)美品牌，9月10日該公司才剛剛宣布斥資9247.5萬(wàn)元控股重慶一家整形美容醫(yī)院。還有制藥巨頭華東醫(yī)藥，2013年便以獨(dú)家代理進(jìn)口品牌的方式入局醫(yī)美，并乘著玻尿酸的東風(fēng)迅速搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又在2018年高價(jià)收購(gòu)英國(guó)一家醫(yī)美公司拓展海外市場(chǎng)，又踩中大熱的“少女針”風(fēng)口，為其扛起醫(yī)美大旗。

但與朗姿股份、華東醫(yī)藥般砸錢(qián)投資收購(gòu)快速擴(kuò)大版圖不同的是，百雀羚雖然也借力打力，但前期走的是一條相對(duì)安全的“慢車(chē)道”，與高校人才、科研團(tuán)隊(duì)或?qū)I(yè)公司合作研發(fā)產(chǎn)品，后期再快速鋪開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)渠道，走研發(fā)生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)業(yè)鏈布局路線(xiàn)，投入更大，但產(chǎn)品及業(yè)務(wù)自主可控度較高，也一定程度上避免了合作帶來(lái)的其他潛藏風(fēng)險(xiǎn)。

近期江蘇吳中代理的爆火韓國(guó)“童顏針”被愛(ài)美客中途截胡，導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)岌岌可危，面臨退市，風(fēng)險(xiǎn)便來(lái)自產(chǎn)品代理合作埋下的雷，此案例亦算是為諸多醫(yī)美外來(lái)者敲響了一記警鐘。

數(shù)年來(lái)，從品牌定位轉(zhuǎn)型到線(xiàn)上線(xiàn)下渠道拓展，再到如今從護(hù)膚美妝再向醫(yī)美求增量，百雀羚又一次走到了轉(zhuǎn)型突圍的路口。

放眼行業(yè)，百雀羚的轉(zhuǎn)型調(diào)整亦折射出國(guó)貨品牌在消費(fèi)市場(chǎng)變遷過(guò)程中的陣痛。在競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的醫(yī)美市場(chǎng)，“新手”百雀羚提速入局后，能否真正擁有差異化優(yōu)勢(shì)成功突圍，或可成為國(guó)貨品牌的一次突圍探索樣本。

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