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文/瑞財經(jīng) 曾樹佳

疫情之后，去年的求職需求，有了明顯的反彈，BOSS直聘得益于此，業(yè)績有了改觀。

它實現(xiàn)了10.99億元的歸母凈利潤，贏得外界的疾呼。要知道，其2022年剛扭虧，也僅收獲1.07億的歸母凈利潤，此前2019年至2021年更是清一色的虧損。

仔細一盤算，BOSS直聘近兩年賺了12.06億，但此前三年的虧損，卻達到了25.15億，“窟窿”還填了不到一半。

BOSS直聘奉行的是“直聊”模式，聚集求職者，推動企業(yè)用戶成為付費主力。憑借著C端撬動B端的打法，去年其營收為59.52億元，同比增長超過三成。

但其中極賴營銷之力。

據(jù)瑞財經(jīng)查閱推算，2023年，BOSS直聘投入了19.91億營銷費用，占總收入的比例，仍高達33.45%。

過去幾年，它該項比例，曾達到驚人的91.8%，目前雖呈逐年下降的趨勢，但在一線城市CBD的地鐵站，綠藍主題色的宣傳海報，依舊是它緊抓營銷主線的縮影。

這并不奇怪，BOSS直聘創(chuàng)始人、畢業(yè)于北京大學(xué)法律系的趙鵬，早就在投放廣告上有大手筆，并從中嘗到甜頭。

2018年的世界杯期間，BOSS直聘決定在央視投放廣告，彼時他拿出公司賬面上的一半資金賭了一把。

事實證明，他賭對了，BOSS直聘的知名度迅速上升。四年后的卡塔爾世界杯，趙鵬“故技重施”，繼續(xù)砸錢營銷。只是，其簡單粗暴、貼片式的廣告，總引來一片吐槽。

現(xiàn)時的BOSS直聘，正把重心偏向藍領(lǐng)招聘市場的“藍?！薄５媾R著視頻直播招聘平臺的競爭。相較于短視頻高用戶滲透率與月活，它并沒有什么優(yōu)勢。

砸錢營銷

用戶增長，是BOSS直聘的業(yè)績改善的底盤。

去年第四季度，BOSS直聘的平均月活躍用戶（MAU）為4120萬，同比增長33.3%；全年MAU為4230萬，較2022年的2870萬，同比增長了47.4%，增幅接近五成。

一整年下來，它的平均日活躍用戶/月活躍用戶，達到26.3%，與2022年基本保持一致，處在高位。

不過，可觀的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，處于源于近年來，新職業(yè)人才需求的上升之外，與此前疫情之下求職活躍的低基數(shù)，也有關(guān)系。

在平臺上吸引、聚集求職者，借此推動企業(yè)用戶付費，這種用C端撬動B端的打法，是BOSS直聘一直以來的營收方式。

截至2023年12月31日，其付費企業(yè)客戶總數(shù)為520萬，同比增長44.4%，環(huán)比增加30萬，已連續(xù)四個季度保持增長。

去年第四季度，BOSS直聘收入為15.802億元；全年收入59.52億元，同比增長31.9%。

在這其中，其全年對企業(yè)客戶的線上招聘服務(wù)收入，為58.9 億元，占營收的比重為 98.94%，剩下的一小部分營收，主要是向求職者提供付費增值服務(wù)，而產(chǎn)生的。

營收的增長，使得BOSS直聘的盈利水漲船高。2023年，其扣非后歸屬母公司的凈利潤為10.99億元，而2022年該項數(shù)值僅為1.07億元。

但拉長時間線看，2019年至2021年，它的扣非后歸屬母公司的凈利潤，分別為-5.02億、-9.42億、-10.71億。

此前的連年虧損，讓如今探出水面的BOSS直聘，長舒了一口氣。

但它似乎并沒有放松緊繃的神經(jīng)，為了開發(fā)、支持及維持有關(guān)創(chuàng)新服務(wù)及功能，BOSS直聘繼續(xù)在技術(shù)及服務(wù)的開發(fā)上，投入資源。去年，其耗費了15.44億元的研發(fā)費用，同比2022年增長30.6%。

而在營銷費用方面，該公司投入得更多，達到19.91億元，雖同比2022年的20億有所下降，但營銷費用占總收入的比例，仍高達33.45%。

過去的2019年至2022年，該公司的銷售及營銷費用，分別占它收入的91.8%、 69.3%、45.6%及44.36%。

雖然該占比有逐漸下滑的趨勢，但在一線城市CBD的地鐵站，綠黃主題色的宣傳海報，依舊是BOSS直聘緊抓營銷的縮影。

此前，它在招股書里便已提及：“知名品牌對于提高用戶數(shù)目及踴躍度至關(guān)重要?！彼J為，由于身處在一個充滿競爭的行業(yè)里運營，品牌維持及提升，直接影響它維持市場地位的能力。

吃不下“藍?！?/strong>

對于2024 年，BOSS 直聘聲稱，其首要目標是繼續(xù)保持用戶增長勢頭，并進一步滲透到所有行業(yè)、地區(qū)及不同類型的企業(yè)，提高用戶參與度。

里面提到的“滲透”，部分是基于BOSS直聘在藍領(lǐng)市場的布局。

在招聘市場上，一般將求職者分為白領(lǐng)、金領(lǐng)、藍領(lǐng)。

白領(lǐng)及金領(lǐng)，是指從事專業(yè)、案頭、管理或行政工作的人員，其中，金領(lǐng)的年薪在人民幣25萬元以上。

藍領(lǐng)則不同，其通常是指在第二產(chǎn)業(yè)，如制造和建筑業(yè)，以及及第三產(chǎn)業(yè)，如住宿和餐飲業(yè)以及當(dāng)?shù)厣罘?wù)業(yè)中，從事體力勞動或服務(wù)相關(guān)工作的人員。

近年來，白領(lǐng)及金領(lǐng)的招聘市場，保持著一定的增長勢頭。其中，白領(lǐng)是傳統(tǒng)上最大的在線招聘用戶群體，其服務(wù)滲透率到2026年，有可能達69.5%。

據(jù)BOSS直聘此前發(fā)布的招股書顯示，截至2022年年中，其白領(lǐng)和金領(lǐng)用戶、藍領(lǐng)用戶和學(xué)生用戶，占其求職者用戶群的百分比，分別達到54.5%、29.3%及16.2%。

這表明，白領(lǐng)和金領(lǐng)用戶，支撐著它的發(fā)展。由于招聘白領(lǐng)及金領(lǐng)的企業(yè)，對成本較不敏感，通常有較高預(yù)算，所以線上招聘往往最先瞄準這一蛋糕。

但不可否認，白領(lǐng)和金領(lǐng)的招聘市場，已經(jīng)一片紅海。相對來說，藍領(lǐng)招聘則仍然是“藍?！薄?/p>

藍領(lǐng)具有更大的人口基數(shù)、更高的工作轉(zhuǎn)換頻率，以及更高的招聘服務(wù)滲透增長潛力。

過往，中國的藍領(lǐng)主要通過熟人介紹或現(xiàn)場招聘求職，但城鎮(zhèn)化帶來結(jié)構(gòu)性變化，為藍領(lǐng)在線招聘創(chuàng)造更多增長機會。有機構(gòu)預(yù)計，2026年中國藍領(lǐng)在線招聘的市場規(guī)模，按收入計將達1524億元。

BOSS直聘切入這一賽道，正想為公司發(fā)展，謀求另一條增長曲線。

據(jù)趙鵬披露，其去年藍領(lǐng)用戶的新增規(guī)模，已與白領(lǐng)用戶相當(dāng)；二線及以下城市的收入貢獻，超過六成；規(guī)模小于100人的小微企業(yè)，收入貢獻提升5個百分點。

不過，嗅到市場機會的，并不是只有BOSS直聘，后者面臨較大的市場競爭。

藍領(lǐng)招聘市場，確實有轉(zhuǎn)向線上的趨勢，但視頻直播的形式，似乎更為貼合其需求。

早在2022 年 1 月，為了解決春節(jié)期間用工需求，快手直播便已推出了藍領(lǐng)招聘平臺“快招工”，并于當(dāng)年三季度升級為快聘業(yè)務(wù)。

短視頻平臺，可以憑借自身優(yōu)勢，以流量撬動新業(yè)務(wù)。基于龐大的下沉用戶規(guī)模，展示藍領(lǐng)招工的場景，這對于部分學(xué)歷不高、年齡較大的藍領(lǐng)群體，更為直觀，也更容易接受。

換言之，短視頻的用戶滲透率與月活，遠高于在線招聘平臺。在這方面，BOSS直聘相比之下，并沒有什么優(yōu)勢。

回購股份“造勢”

資料顯示，BOSS直聘創(chuàng)始人趙鵬，1970年出生于山西省長治市。從小學(xué)習(xí)成績優(yōu)異，高考時以山西省前幾名的成績，考入北京大學(xué)法律系。畢業(yè)后，他曾擔(dān)任公職。

2005年，決定轉(zhuǎn)向商界，加入智聯(lián)招聘擔(dān)任公關(guān)經(jīng)理。期間，他一路升至CEO，曾幫助智聯(lián)招聘實現(xiàn)了扭虧。

幾年之后，趙鵬選擇離開智聯(lián)招聘，轉(zhuǎn)向投資領(lǐng)域，但收獲不大，2013年前后，他開始尋求創(chuàng)業(yè)。

當(dāng)時他已經(jīng)43歲，一度覺得“出來創(chuàng)業(yè)真的特別羞愧，覺得自己年紀有點大，是真的絕望，但就是想搞一點事情。”

趙鵬先是創(chuàng)辦看準網(wǎng)，不久又正式上線了BOSS直聘。彼時市場上，已有智聯(lián)招聘、前程無憂、獵聘網(wǎng)等巨頭，趙鵬為了謀求生存空間，推出了“直聊+精準匹配”的差異化打法。

投廣告營銷，是他的一大手筆。

2018年的世界杯期間，BOSS直聘決定在央視投放廣告，彼時，公司賬上只有2億元，但最終投入廣告的費用是超過一個億。趙鵬最終還是決定賭一把，將希望放在一場宣傳上。

事實證明，他賭對了，此舉之后，其旗下招聘平臺的知名度迅速上升，這為后來公司的引流，奠定了基礎(chǔ)。

在廣告上吃到甜頭的趙鵬，繼續(xù)在2022年卡塔爾世界杯“故技重施”，投入廣告。但“洗腦+貼片式”、簡單粗暴的廣告畫面，雖賺取了流量，但引來了一片吐槽。

目前，趙鵬持有BOSS直聘主體公司15.82%股權(quán)，為最大股東。截至3月15日，BOSS直聘在港股的市值約為550億港元。

近期，BOSS直聘公布了對一季度的預(yù)期：期內(nèi)營收位于16.4億元至16.7億元區(qū)間，同比增加28.3%至30.7%。

3月12日，它還發(fā)布公告稱，公司董事會已批準一項新的股份回購計劃。自3月20日起，公司將在12個月內(nèi)，回購不超過2億美元的股份，包括美國存托股形式。

此次股份回購計劃，意在提振資本市場信心。

但趙鵬需面對服務(wù)提升的問題，在“黑貓投資”平臺上，涉及BOSS直聘的投訴，多達4446條。

其中，“Boss直聘直通卡道路虛假宣傳”“90%以上推薦不符合要求”“Boss亂收費”“泄露隱私賬號鎖定”等反饋，表達了消費者的另一種聲音。