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作者｜劉俊群?編輯｜劉欽文

周末的海灘、草坪和山徑，已成為都市人逃離喧囂的打卡點(diǎn)。從飛盤(pán)游戲到山地騎行，再到徒步旅行，戶外已成為不少人休閑方式的首選。

這股熱情也蔓延至資本市場(chǎng)。近日，中國(guó)戶外品牌——伯希和戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司（下稱(chēng)“伯希和”）向港交所遞交《招股書(shū)》，擬沖刺“中國(guó)高性能戶外生活方式第一股”。

來(lái)源：《招股書(shū)》

2022年-2024年，伯希和已售出380萬(wàn)件沖鋒衣，而明星代言人佟麗婭和成毅的流量效應(yīng)也為其添了不少光彩。那么，這個(gè)由70后夫妻創(chuàng)立的品牌，究竟是如何走紅的呢？

靠賣(mài)戶外服裝

伯希和年入超17億元

伯希和成立于2012年，由70后夫妻劉振和花敬玲創(chuàng)辦，兩人也是公司實(shí)控人，共同控制伯希和約 63.17% 的表決權(quán)。自公司成立以來(lái)，伯希和專(zhuān)注于戶外運(yùn)動(dòng)裝備的研發(fā)與創(chuàng)新，迅速在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

根據(jù)“弗若斯特沙利文”資料顯示，按2024年零售額算，伯希和已躋身中國(guó)內(nèi)地三大本土高性能戶外服飾品牌，市場(chǎng)份額約5.2%。截至2024年年底，其服裝和鞋類(lèi)產(chǎn)品已包含572個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單元（SPU）。

在眾多產(chǎn)品中，沖鋒衣堪稱(chēng)伯希和的“明星單品”。在伯希和天貓旗艦店中，銷(xiāo)量最高的一款三合一防水登山?jīng)_鋒衣，售價(jià)499元/件，銷(xiāo)量突破20萬(wàn)件。2022年至2024年，公司沖鋒衣累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)380萬(wàn)件。

來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

伯希和品牌深受消費(fèi)者青睞。在社交平臺(tái)小紅書(shū)上，有網(wǎng)友分享：“伯希和沖鋒衣的顏色真的很好看，去線下店看到別人穿都忍不住羨慕，最后也買(mǎi)了一件?！背叩娜藲?，讓它成為眾多消費(fèi)者選購(gòu)戶外裝備的熱門(mén)選擇。

伯希和打造了四大核心產(chǎn)品系列：巔峰系列、專(zhuān)業(yè)性能系列、山系列和經(jīng)典系列。每個(gè)系列都配備了包括沖鋒衣、羽絨及軟殼服裝等在內(nèi)的配套裝備及配飾。

其中，山系列、經(jīng)典系列主要面向戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、旅行者及城市用戶；巔峰系列（于2025年1月推出）及專(zhuān)業(yè)性能系列則專(zhuān)為專(zhuān)業(yè)登山者、戶外探險(xiǎn)家設(shè)計(jì)。

來(lái)源：《招股書(shū)》

在這些系列中，經(jīng)典系列表現(xiàn)尤為突出，堪稱(chēng)伯希和的“頂梁柱”。2024年，經(jīng)典系列為伯希和貢獻(xiàn)了14.61億元，在總營(yíng)收中的占比高達(dá)82.7%。

根據(jù)《招股書(shū)》顯示，2022年-2024年，公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)逐年上升，營(yíng)收分別為3.79億元、9.1億元和17.66億元，凈利潤(rùn)分別為0.24億元、1.52億元、2.83億元。

三年花7億做營(yíng)銷(xiāo)

為凈利潤(rùn)的162%

伯希和的成功，離不開(kāi)電商渠道。

2012年，當(dāng)很多戶外品牌還在悶頭開(kāi)線下門(mén)店時(shí)，伯希和“all in”電商——成為第一批殺進(jìn)天貓的戶外品牌。隨后三年（2013-2015年），公司陸續(xù)入駐京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、1號(hào)店、唯品會(huì)等主流電商平臺(tái)。

據(jù)“2023年雙十一天貓戶外品牌銷(xiāo)售排行榜”顯示，伯希和排名第四，成為榜單上排名第二高的國(guó)產(chǎn)戶外運(yùn)動(dòng)品牌。與此同時(shí)，其線上銷(xiāo)售收入也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，從2022年的3.31億元到2024年的14.58億元，三年間實(shí)現(xiàn)了超過(guò)三倍的增長(zhǎng)，且各年度線上營(yíng)收占總營(yíng)收比例均超80%。

線上銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)離不開(kāi)明星效應(yīng)的加持。2024年10月，伯希和品牌官宣演員成毅為代言人。此前，成毅憑借《青云志》《琉璃》《沉香如屑》等古裝IP劇積累大量人氣，晉升流量小生行列。根據(jù)《招股書(shū)》可知，代言消息發(fā)布后的14小時(shí)內(nèi)，全平臺(tái)的銷(xiāo)售額突破6000萬(wàn)元。

來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

一時(shí)間，伯希和在北京朝陽(yáng)門(mén)和國(guó)貿(mào)地鐵站，展開(kāi)了大規(guī)模廣告投放，地鐵站一夜之間貼滿了成毅穿著伯希和服飾的廣告。

事實(shí)上，伯希和此前已先后簽約音樂(lè)人楊坤（2014年）、演員白百何（2016年）、佟麗婭（2021年），通過(guò)與不同的明星合作，強(qiáng)化品牌聲量。

但持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)投入，也帶來(lái)了成本增長(zhǎng)。2022-2024年，伯希和廣告及推廣費(fèi)用、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)累計(jì)達(dá)7.45億元，2024年較2023年增長(zhǎng)104%，而公司三年的凈利潤(rùn)之和為4.59億元，營(yíng)銷(xiāo)投入是凈利潤(rùn)的162.31%。

伴隨線上業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，風(fēng)險(xiǎn)逐漸顯現(xiàn)。2023年7月伯希和的輔導(dǎo)備案報(bào)告中，國(guó)元證券指出，伯希和通過(guò)第三方電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入占比超75%，伯希和存在銷(xiāo)售渠道集中度較高的風(fēng)險(xiǎn)。

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為應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，伯希和從2016年開(kāi)啟線下布局至今，同年4月，北京首家線下實(shí)體店開(kāi)業(yè)。2022年，國(guó)內(nèi)首家品牌體驗(yàn)館PELLIOTSPACE在北京落成。

2022-2024年間，公司線下門(mén)店數(shù)量從39家激增至146家，其中聯(lián)營(yíng)門(mén)店占比達(dá)90%，直營(yíng)門(mén)店僅14家。聯(lián)營(yíng)指的是，品牌方與合作方通過(guò)簽訂合作協(xié)議，雙方共同投入資金、資源和人力開(kāi)展商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

盡管線下渠道已經(jīng)布局9年，但2024年，公司線下收入僅1.69億元，占比僅9.6%，與線上銷(xiāo)售的火爆形成鮮明反差。

此外，由于公司的產(chǎn)品均采用第三方代工模式，這一模式在提升生產(chǎn)能力的同時(shí)，也帶來(lái)了不少問(wèn)題。

來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于伯希和的投訴達(dá)430條，主要集中在退貨退款問(wèn)題。有消費(fèi)者反饋，在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)衣服后，因顏色不合適退貨，商家收到貨后無(wú)任何溝通，直接以“商品有污漬”為由拒收并拒絕退款；還有消費(fèi)者遭遇商家簽收后，半個(gè)月仍未處理退款的情況。

來(lái)源：黑貓投訴

在小紅書(shū)上，也有網(wǎng)友抱怨伯希和產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，諸如“沖鋒衣宣傳防雨效果，但實(shí)際漏水”，“質(zhì)量差，logo掉落”等負(fù)面反饋。

來(lái)源：小紅書(shū)

事實(shí)上，這并非伯希和首次陷入質(zhì)量爭(zhēng)議。

早在2021 年，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)檢測(cè)中心曾抽檢發(fā)現(xiàn)，其一款規(guī)格型號(hào)為 190/104A、生產(chǎn)日期為 2020 年 3 月（款號(hào)：11040105 - CF05）的沖鋒衣，表面抗?jié)裥裕ㄏ春螅╉?xiàng)目不合格；2024 年，川渝兩地消委會(huì)發(fā)布的 20 款防曬衣、皮膚衣比較試驗(yàn)結(jié)果顯示，該品牌一款男士皮膚衣防紫外線性能與宣傳不符，再次暴露產(chǎn)品宣傳與實(shí)際性能的落差。

對(duì)此，公司也在《招股書(shū)》中提示道，公司產(chǎn)品相關(guān)的負(fù)面宣傳（例如有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)方式、品牌形象、供應(yīng)鏈管理或環(huán)境與社會(huì)影響方面的批評(píng)），可能讓消費(fèi)者對(duì)伯希和品牌的觀感產(chǎn)生重大不利影響。

無(wú)論如何，佟麗婭、成毅等頂流明星的持續(xù)代言，為伯希和帶來(lái)了現(xiàn)象級(jí)的品牌曝光與粉絲經(jīng)濟(jì)紅利。這也使得其背后的創(chuàng)始人——70后夫妻檔劉振與花敬玲，從北京大興區(qū)一家個(gè)體服裝加工部起步，成功將品牌推向年輕消費(fèi)市場(chǎng)，如今更迎來(lái)IPO的高光時(shí)刻。

但擺在伯希和面前的核心問(wèn)題，并非短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而是如何突破"網(wǎng)紅品牌"的生命周期魔咒。

你買(mǎi)過(guò)伯希和服裝嗎？體驗(yàn)感如何？

本文來(lái)源：野馬財(cái)經(jīng)