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文/瑞財經(jīng) 程孟瑤

開心，買個泡泡瑪特獎勵一下自己；不開心，買個泡泡瑪特安慰一下自己。

相較動輒幾千上萬的KAWS、Be@rbrick，同樣定位潮玩賣IP，但價格在幾十元到百元不等的泡泡瑪特?zé)o疑有著更廣闊的消費市場。

前有Molly橫掃盲盒市場，現(xiàn)在又有一只薄荷色Labubu在拍賣會上以108萬元天價成交，來自河南的泡泡瑪特（09992.HK）再次成為潮玩界焦點。

二手市場Labubu一路飆升，幕后“莊家”泡泡瑪特贏麻了。在高市值和高業(yè)績的喜悅下，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧以48.73%的股權(quán)占比，成河南新首富。

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一個玩偶拍出108萬

2015年，香港藝術(shù)家龍家升與泡泡瑪特簽約。2018年前后，這個有著一對豎耳、九顆尖牙、外表邪魅的森林精靈形象玩偶，通過泡泡瑪特盲盒試水，以59元定價悄然登場。

國內(nèi)玩家熱衷抽Molly盲盒的時候，Labubu在國外悄然走紅。先是在泰國等東南亞國家引發(fā)瘋搶，國內(nèi)99元一個的Labubu，泰國500元都一娃難求，泰國旅游部長還在SNS平臺曬出了與Labubu的合影。

在英國牛津街，巴黎盧浮宮、越南巴拿山樂園、美國圣地亞哥，都能見到泡泡瑪特的特色主題店與旗艦店；蕾哈娜、貝克漢姆等諸多歐美名人被拍到隨身攜帶Labubu。

國外掀起搶購潮、國際明星掃貨曬圖，Labubu的熱度傳入國內(nèi)，并在今年迎來大爆發(fā)。6月10日，一款全球唯一一只薄荷色拉布布（Labubu）在永樂2025春季拍賣會以落槌價108萬元成交，此外本場拍賣還拍出了全球限量15版的棕色拉布布，價格為82萬元。而薄荷色拉布布原始持有者表示，2020年，一只薄荷色拉布布和一只棕色拉布布加起來價格僅10多萬元，沒想到5年兩只“娃”身價已飆升至190萬元。

交易落槌，二手交易市場上Labubu價格一路飆升。部分發(fā)售價為499元的聯(lián)名款在網(wǎng)絡(luò)平臺上炒至15999元，溢價幅度超30倍。Labubu一時被冠以“塑料黃金”、“塑料茅臺”、“理財產(chǎn)品”的稱呼。

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海關(guān)查獲144個Labubu

有價有市，Labubu作為一個潮玩產(chǎn)品無疑是成功的，但隨之而來的是二級市場亂象的出現(xiàn)，又會把泡泡瑪特帶向何方？

2023年6月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引（試行）》正式實施，其中提到，鼓勵盲盒經(jīng)營者自覺承諾不囤貨、不炒作、不直接進入二級市場，并自覺接受社會監(jiān)督。但眼下，二手市場的Labubu不僅溢價超出普通人認知，甚至有人不惜打起法律擦邊球。

6月15日，浙江杭州西溪天街泡泡瑪特新店開業(yè)，多位網(wǎng)友發(fā)視頻稱，僅兩小時商品就被買完，提前關(guān)門。現(xiàn)場更有黃牛一邊將已掃貨購買到的Labubu新品存放在旁，一邊向無法進店的顧客高溢價兜售的現(xiàn)象。

當(dāng)晚，杭州西溪天街工作人員表示，商場本應(yīng)是上午10點開門，但因大量顧客冒雨提前排隊，于是9點多商場就提前開門了，所有保安都去維持秩序。因為泡泡瑪特店顧客蜂擁而至十分瘋狂，存在安全隱患，于是在11點多提前關(guān)門了。

6月17日武漢天河機場海關(guān)對外發(fā)布，在對入境航班進行監(jiān)管時，發(fā)現(xiàn)2名選擇“無申報通道”通關(guān)的旅客行李物品機檢圖像異常，經(jīng)開箱查驗，從行李物品中查獲泡泡瑪特玩偶共144個。

從海關(guān)發(fā)布視頻中可以看到，被查玩偶均為Labubu3.0盲盒包裝。旅客自述攜帶上述物品目的是幫他人托帶入境后售賣謀利，目前，該關(guān)已依法對上述物品暫不予放行。在某平臺，原價99元的Labubu3.0搪膠毛絨掛件一度拍出3149元的高價。

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全球玩家撐起130億銷售

同比增長106.9%

Labubu并非單一潮玩角色的名字，而是龍家升創(chuàng)作的精靈族群總稱。如果按IP劃分，Labubu屬于泡泡瑪特THE MONSTERS IP系列，該系列包含Labubu、Zimomo、Cowawa、Mokoko等玩偶。

財報顯示，2024年THE MONSTERS營收同比增長726.6%達30.4億元，超過此前公司最具代表性的經(jīng)典IP MOLLY 近10億元，坐上IP營收第一寶座。

而2022年和2023年，THE MONSTERS系列在泡泡瑪特營收只有2.63億元與3.68億元。泡泡瑪特也坦言，正是因為Labubu爆火全球，推動THE MONSTERS收入突破30億元。

同時，泡泡瑪特將產(chǎn)品分成四個大類：手辦、毛絨、MEGA和衍生品，THE MONSTERS 則屬于毛絨掛件。2024年，泡泡瑪特的毛絨產(chǎn)品營收同比增長1289.0%達28.32億元，是泡泡瑪特增速最快的品類。

IP孵化與運營是推動泡泡瑪特不斷發(fā)展的核心驅(qū)動力，2024年泡泡瑪特旗下IP表現(xiàn)十分優(yōu)異，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY四大IP營收均突破10億元，分別為30.41億元、20.93億元、13.08億元、11.65億元；此外還有13大IP營收破億元。

多個IP發(fā)力下，泡泡瑪特收入規(guī)模進入百億俱樂部，年度營收同比增長106.9%，達130.4億元，凈利潤同樣破歷史新高，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長185.9%，為34.0億元，凈利潤增速遠超營收增速。

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幕后“莊家”

市場資本、炒作和明星效應(yīng)共同推動Labubu價格猛漲，那么Labubu火熱的背后，泡泡瑪特做了什么呢？他就像一位幕后莊家，抓住消費者的核心需求，通過打造不同類型IP不斷吸引愛好者入局，泡泡瑪特的走紅并不意外，但Molly、Labubu的爆火，有一定偶然因素。

世界就是一個巨大的抽卡游戲，從集郵票，到集方便面卡，到集樂高、任天堂，哪哪都是人性的弱點。作為國內(nèi)盲盒行業(yè)的頭部企業(yè)，泡泡瑪特更是知道如何拿捏Z世代情緒表達需求。

定位為潮玩，不過泡泡瑪特的重點一開始就不在“玩”。瑞財經(jīng)注意到，此前泡泡瑪特港交所聆訊稿中，明確提到“傳統(tǒng)玩具主要以大規(guī)模出售，收藏價值有限或為零，而潮流玩具偶爾以限量版出售，具有一定收藏價值?！?/p>

而為了賦予這一價值，泡泡瑪特走出了自己的賽道。通過自有IP、獨家IP、非獨家IP，推出限定、限量、聯(lián)名等產(chǎn)品營造出一種稀缺性，同時產(chǎn)品銷售上廣開渠道，讓全世界玩家都能參與。

泡泡瑪特主要通過零售店、機器人商店、在線渠道、批發(fā)及其他渠道銷售產(chǎn)品。近年來其不斷發(fā)力海外市場，2024年末，泡泡瑪特港澳臺及海外零售店鋪同比凈增50家；機器人商店同比凈增73家，通過泡泡瑪特官方網(wǎng)站、Shopee、TikTok平臺和其他在線渠道的收入同比增長834.0%，達14.55億元。港澳臺及海外的收入貢獻從2023年的16.9%增至2024年的38.9%。

當(dāng)玩家足夠多了，泡泡瑪特又通過參與一些社會性活動加賦予產(chǎn)品社交、投資屬性。比如與非遺技藝傳承人合作，采用源于商周時期的古法錯金技藝制作出「MEGA SPACE MOLLY 400%藏金無痕?木」；又比如出現(xiàn)在不同的拍賣會上，除了上文提到的永樂2025春季拍賣會，2024年11月，泡泡瑪特在富藝斯拍賣會上成功拍賣了「MEGA SPACE MOLLY 400%銀海生花?錫」，最終以95,250港元（約人民幣8.87萬元）成交。

當(dāng)一件商品的社會價值超過其本身價值時，價格便脫離了成本邏輯。如果說Molly是泡泡瑪特發(fā)展壯大最終走向資本市場的重要助力，Labubu則證明了泡泡瑪特持續(xù)打造爆款I(lǐng)P的能力。當(dāng)然值得一提的是，作為運營商的泡泡瑪特并不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，其產(chǎn)品來源主要為第三方代理商，其招股書顯示，前五大供應(yīng)商均為中國公司。