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近期，外賣市場(chǎng)硝煙彌漫，美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)展開(kāi)了一場(chǎng)激烈的大戰(zhàn)。過(guò)去兩個(gè)周末，在大額紅包、“0元外賣券”的輪番轟炸下，百萬(wàn)騎手、爆單商家以及消費(fèi)者都被卷入其中。

截至7月12日，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量達(dá)1.5億單；淘寶閃購(gòu)日訂單再破8000萬(wàn)單，日活用戶周環(huán)比增長(zhǎng)15%。然而，單量不斷沖高的背后，形勢(shì)也在悄然發(fā)生變化。爆單商家和借著外賣大戰(zhàn)發(fā)展的奶咖品牌開(kāi)始出現(xiàn)不同程度的焦慮，而“燒錢”的平臺(tái)也在密切關(guān)注對(duì)方的動(dòng)作。一位美團(tuán)內(nèi)部人士表示“友商不停，美團(tuán)也沒(méi)法停”，而一位淘寶人士則透露“我們這周（7月7日 - 7月13日）打算休息”，但雙方都不敢真正停下來(lái)，生怕對(duì)方奇襲。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大戰(zhàn)短期內(nèi)不會(huì)結(jié)束，至少會(huì)持續(xù)到第三季度（9月）。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)有意思的是，美團(tuán)從“無(wú)邊界”擴(kuò)張轉(zhuǎn)為防守，阿里巴巴也未發(fā)動(dòng)“只爭(zhēng)第一”的無(wú)上限戰(zhàn)爭(zhēng)，雙方都變得理性克制。

本輪外賣大戰(zhàn)由京東在今年2月宣布進(jìn)軍外賣市場(chǎng)拉開(kāi)序幕，其嘗試以0傭金撬動(dòng)市場(chǎng)。戰(zhàn)局在“五一”前發(fā)生變化，4月30日，阿里巴巴將旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，正式入局。這一升級(jí)看似突然，實(shí)則早有謀劃，2月底就有商家接到天貓“小時(shí)達(dá)”的單子。淘寶閃購(gòu)項(xiàng)目人員稱，此時(shí)入局能省下?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用，轉(zhuǎn)而補(bǔ)貼消費(fèi)者，且當(dāng)時(shí)京東已降低對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼。

7月5日，淘寶閃購(gòu)發(fā)動(dòng)“周末戰(zhàn)役”沖單，美團(tuán)迅速反擊，雙方單量屢創(chuàng)新高。7月5日當(dāng)天，美團(tuán)即時(shí)零售訂單突破1.2億單，其中餐飲訂單超1億單；淘寶閃購(gòu)單日訂單首破8000萬(wàn)單，日活躍用戶數(shù)達(dá)2億。淘寶閃購(gòu)不僅爭(zhēng)奪外賣市場(chǎng)，還展現(xiàn)出對(duì)“即時(shí)零售”的野心，其超8000萬(wàn)日訂單中，非餐飲訂單超1300萬(wàn)，占比超16%。同時(shí)，淘寶閃購(gòu)開(kāi)始在重慶、杭州等區(qū)域測(cè)試“特價(jià)酒店”頻道，不過(guò)何時(shí)全力參戰(zhàn)還需看測(cè)試結(jié)果。

在看似“修整”的第二周，淘寶閃購(gòu)嘗試將外賣大戰(zhàn)的流量導(dǎo)向貨架電商。7月12日，美團(tuán)即時(shí)零售訂單再創(chuàng)新高，達(dá)1.5億單；淘寶閃購(gòu)訂單結(jié)構(gòu)向全品類拓展，日訂單量再次突破8000萬(wàn)單（不含自提及0元購(gòu)）。統(tǒng)計(jì)口徑的變化顯示出淘寶的理性，剔除不需要履約的訂單，更強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)性。有消息稱，馬云在7月12日要求淘寶閃購(gòu)“穩(wěn)定在8000萬(wàn)單”，先提升能力、鞏固基礎(chǔ)。思辨財(cái)經(jīng)作者仝志斌認(rèn)為，淘寶或許基本完成目標(biāo)，此次阿里巴巴追求的可能是規(guī)模，市占率在四成左右，目前基本達(dá)成，若戰(zhàn)爭(zhēng)不過(guò)熱，節(jié)奏會(huì)逐漸放緩。他還指出，淘寶選擇在7月初加大力度，是因?yàn)椤?·18”后實(shí)物電商進(jìn)入淡季，補(bǔ)貼閃購(gòu)對(duì)淘天主營(yíng)業(yè)務(wù)影響較小，且淘寶打仗部分是為了防守，部分是為了增量。

商家在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中也有著不同的表現(xiàn)和態(tài)度。大戰(zhàn)第二周，奶咖品牌和爆單商家的態(tài)度發(fā)生變化。一位奶茶品牌內(nèi)部人士表示，單量過(guò)多帶來(lái)門店壓力大、出品質(zhì)量不穩(wěn)定、無(wú)人取單造成浪費(fèi)等問(wèn)題，同時(shí)輿論風(fēng)險(xiǎn)也加大。奶咖品牌對(duì)外賣平臺(tái)依賴度高，且標(biāo)準(zhǔn)化程度高、單價(jià)低、復(fù)購(gòu)率高，是沖單好手，但品牌也會(huì)甄選上線單品，不會(huì)單純“陪跑”。補(bǔ)貼期間，店家到手率在60% - 70%，雖利潤(rùn)不高但不至于倒貼。不同商家對(duì)外賣的態(tài)度也不同，標(biāo)準(zhǔn)化連鎖品牌希望通過(guò)線上引流，中小商家抱著試試看的心態(tài)，部分商家則希望保持微利、降低物料成本損耗。餐飲商家與平臺(tái)的關(guān)系始終在博弈中尋求平衡，有餐廳負(fù)責(zé)人表示，美團(tuán)、餓了么（淘寶閃購(gòu)）抽傭加上配送費(fèi)等費(fèi)用，外賣很難賺錢，且外賣和堂食存在天然矛盾。南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉稱，外賣大戰(zhàn)使南城香單日總流水增長(zhǎng)30% - 35%，但堂食未增長(zhǎng)，部分門店甚至下降，總利潤(rùn)增加約15%。

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)近期恐怕不會(huì)停止，8月初，淘寶閃購(gòu)將聯(lián)合支付寶及第三方，以線上線下聯(lián)動(dòng)的形式發(fā)起新一輪紅包攻勢(shì)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰認(rèn)為，美團(tuán)、京東和淘寶因平臺(tái)生態(tài)基因與商業(yè)邏輯不同，形成了不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。美團(tuán)以本地生活為核心壁壘，補(bǔ)貼注重防守反擊，鞏固本地生活市場(chǎng)份額；淘寶和京東作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)，以流量擴(kuò)張和品類滲透為導(dǎo)向，淘寶以“低價(jià)心智 + 全品類供給”切入，激活存量用戶需求，覆蓋長(zhǎng)尾需求。

然而，熱戰(zhàn)背后資本市場(chǎng)頗為冷靜。外賣大戰(zhàn)開(kāi)始后，京東、美團(tuán)、阿里巴巴股價(jià)均承壓。高盛預(yù)計(jì)，今年第二季度，美團(tuán)、京東、阿里巴巴三家在外賣方面投入達(dá)250億元，今年7月到明年6月，阿里巴巴外賣業(yè)務(wù)虧損410億元，京東虧損260億元，美團(tuán)EBIT減少250億元。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，這場(chǎng)大戰(zhàn)很難決出勝負(fù)，沒(méi)有真正贏家。美團(tuán)守住份額就是勝利，淘寶需在補(bǔ)貼停止后沉淀流量，大消費(fèi)平臺(tái)是否成型有待觀察。補(bǔ)貼力度會(huì)因資本壓力和監(jiān)管介入逐步退坡，但技術(shù)投入與生態(tài)協(xié)同的競(jìng)爭(zhēng)將長(zhǎng)期持續(xù)，即時(shí)零售市場(chǎng)究竟有多大還有待驗(yàn)證。