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《星島》記者周昊 實(shí)習(xí)記者呂思穎 深圳報(bào)道

近日，演員徐嬌的漢服生意“翻車了”，其主導(dǎo)的漢服品牌“不嬌造”一款售價(jià)高達(dá)1665元的定制馬面裙，被網(wǎng)友質(zhì)疑是“割韭菜”。?

10月12日，曾主演《長(zhǎng)江七號(hào)》的演員徐嬌創(chuàng)立個(gè)人新漢服品牌“不嬌造”，主打?qū)鹘y(tǒng)“綾羅綢緞”工藝融入日常服飾。此次新品牌的啟幕活動(dòng)在小紅書平臺(tái)進(jìn)行直播并首先推出12款服飾進(jìn)行售賣，價(jià)格區(qū)間在189元至1782元。

據(jù)《星島》記者統(tǒng)計(jì)，“不嬌造”首批共上線12款單品，銷售均價(jià)為640元，屬于中高端新服飾行列。

相關(guān)服飾價(jià)格差異也較為顯著，比如上衣產(chǎn)品，如“橫羅短比甲”可下探至189元，銷量最高的“橫羅馬面裙”到手價(jià)則為459元；而主打“一人一版”的馬面裙及一款大襟衫則位居價(jià)格頂端，定價(jià)超過1600元。

聚酯纖維織出“綾羅綢緞”

引發(fā)輿論風(fēng)暴的核心，正是這款原價(jià)1850元、折后1665元的馬面裙。該款產(chǎn)品在宣傳中強(qiáng)調(diào)“綾羅綢緞”“花羅”等傳統(tǒng)珍貴材質(zhì)，但在產(chǎn)品詳情頁上，其材質(zhì)卻變成100%聚酯纖維。

這種宣傳與實(shí)物信息的巨大反差，引起網(wǎng)友對(duì)其宣傳真實(shí)性及定價(jià)合理性的質(zhì)疑：100%聚酯纖維材質(zhì)的馬面裙為何能到達(dá)千元的定價(jià)，聚酯纖維材質(zhì)的裙子成本幾何？

面對(duì)質(zhì)疑，徐嬌在直播中回應(yīng)稱，“羅”指的是一種傳統(tǒng)織法而非具體材質(zhì)。她表示，此次使用的是特別定制的“羅”，復(fù)原了傳統(tǒng)的“三經(jīng)絞羅”織法，采用化纖基底是為了在保留透氣質(zhì)感的同時(shí)，解決真絲難打理的問題。她強(qiáng)調(diào)，采用聚酯纖維是將中國(guó)傳統(tǒng)織造工藝現(xiàn)代化的一種嘗試。

此外，品牌方亦通過公布成本構(gòu)成表示，手工縫制、暗縫翹邊工藝及純銅真金配件等細(xì)節(jié)推高了成本，并指出店內(nèi)同時(shí)提供約580元的通尺款供消費(fèi)者選擇。

業(yè)內(nèi)人士表示，此次事件爭(zhēng)議的核心在于，服飾織法運(yùn)用了傳統(tǒng)技藝，而用料卻非真絲花羅，如果運(yùn)用真絲，售價(jià)根本無法覆蓋成本，這并非材料本身問題，而是成本與工藝的平衡。

據(jù)中國(guó)絲綢博物館的科普文章介紹，“綾羅綢緞”是人們提及華美絲綢制品時(shí)常用的詞匯，各類絲綢都以蠶絲為原料，通過紡織工具，以變換的交織規(guī)律，最終呈現(xiàn)不同的組織結(jié)構(gòu)?！傲_”是指采用絞經(jīng)組織、使經(jīng)線形成明顯絞轉(zhuǎn)的絲織物，所謂絞經(jīng)就是經(jīng)線不斷地扭轉(zhuǎn)，而緯線平行不變，這類絞經(jīng)織物統(tǒng)稱為“羅紗組織”。

針對(duì)此次宣傳話語與產(chǎn)品材質(zhì)的爭(zhēng)議。廣東知恒律師事務(wù)所鄭博恩律師在接受《星島》記者采訪時(shí)表示，品牌宣傳中使用“綾羅綢緞”“花羅”等傳統(tǒng)絲綢術(shù)語但實(shí)際為聚酯纖維，且未在顯著位置明確說明（如“仿羅”），可能構(gòu)成《廣告法》意義上的“虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳”。

鄭博恩表示，經(jīng)營(yíng)者負(fù)有義務(wù)避免使用可能產(chǎn)生歧義的術(shù)語，需對(duì)宣傳內(nèi)容的準(zhǔn)確性、明確性負(fù)責(zé)。法律也不會(huì)因經(jīng)營(yíng)者的“專業(yè)解釋”（如“羅是織法”）豁免其“明確說明”的義務(wù)——經(jīng)營(yíng)者不能以自身的“專業(yè)認(rèn)知”替代消費(fèi)者的“一般認(rèn)知”，必須通過清晰的信息披露消除歧義。

此外，《星島》記者在搜索“真絲花羅面料”時(shí)發(fā)現(xiàn)，真絲花羅面料價(jià)格受原材料等級(jí)、工藝復(fù)雜程度所影響，主要價(jià)格區(qū)間在300元—800元/米。以小紅書平臺(tái)中某面料品牌的價(jià)格表為例，獨(dú)家定制織款面料，采用5A級(jí)桑蠶絲，寬幅70厘米，售價(jià)可達(dá)310元/米；加入圓金絲的織金色織羅面料，寬幅72厘米，售價(jià)可達(dá)360元/米。

根據(jù)“不嬌造”通碼馬面裙的尺寸數(shù)據(jù)估算，制作一件小碼馬面裙所需72厘米幅寬真絲織羅約6.5米，或114厘米幅寬約3.5米。按上述面料品牌店的價(jià)格計(jì)算，其真絲面料成本約在1046元至2340元。值得注意的是，若以最高檔面料成本計(jì)，已遠(yuǎn)超“不嬌造”定制款馬面裙（采用聚酯纖維）1665元的售價(jià)。

明星光環(huán)或難撐漢服“紅?！?/span>

徐嬌及其漢服品牌對(duì)圍繞價(jià)值對(duì)等的爭(zhēng)議并不陌生。

早在2016年，徐嬌便聯(lián)手杭州載藝科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱：載藝星輝）聯(lián)合創(chuàng)立的漢元素服飾品牌“織羽集”。徐嬌主要負(fù)責(zé)前端設(shè)計(jì)及品牌推廣，載藝星輝主要負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理及生產(chǎn)、出貨。

與如今“不嬌造”動(dòng)輒千元的定價(jià)形成鮮明對(duì)比，彼時(shí)“織羽集”以300元左右的親民價(jià)格提供整套漢元素服飾，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者。

憑借徐嬌的個(gè)人影響力和精準(zhǔn)踩中了“國(guó)風(fēng)”興起的平臺(tái)流量紅利，“織羽集”曾快速打開市場(chǎng)。2019年，載藝星輝創(chuàng)始人黃正能曾對(duì)媒體表示,“織羽集”一個(gè)月能賣出4萬件漢服,半年能賣出20萬件, 三年來銷售增長(zhǎng)了十多倍。

然而，“織羽集”關(guān)于性價(jià)比的爭(zhēng)議始終如影隨形。在“織羽集”的微博超話中，不少網(wǎng)友帶著#織羽集質(zhì)量問題#的tag進(jìn)行留言，反映服飾存在嚴(yán)重掉色、存在色差等多種問題。很顯然，即便在平價(jià)時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)品牌“價(jià)值與價(jià)格是否匹配”的審視也從未停止。

2022年，受疫情沖擊及創(chuàng)作瓶頸的影響，“織羽集”宣布暫停營(yíng)業(yè)。徐嬌的漢服事業(yè)也暫時(shí)告一段落。

現(xiàn)如今，徐嬌將漢服從平價(jià)定位的“織羽集”，升級(jí)為中高端的“不嬌造”，這一轉(zhuǎn)型的背后，反映出當(dāng)前漢服市場(chǎng)已邁入激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海。

比如在“織羽集”正興的2019年，淘寶平臺(tái)上的漢服成交金額才首次突破20億元，但如今這個(gè)賽道已日趨“擁擠”。

據(jù)《2024漢服趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)所示，漢服市場(chǎng)規(guī)模已從2023年的約137億元，有望增長(zhǎng)至2028年的334億元；而外延更廣的“新中式”國(guó)潮服飾2024年市場(chǎng)規(guī)模已超過2200億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)2500億元。市場(chǎng)的膨脹吸引了大量參與者，導(dǎo)致設(shè)計(jì)同質(zhì)化問題凸顯。

在此背景下，新興品牌若想突圍，單純的平價(jià)策略“卷”市場(chǎng)已不再靈驗(yàn)；而是需要在面料、工藝或設(shè)計(jì)上尋求創(chuàng)新與價(jià)值升級(jí)。另一方面，如今的消費(fèi)者也日趨理性，深度關(guān)注產(chǎn)品背后的工藝、材料與文化內(nèi)涵，這要求所有品牌，尤其是明星品牌，必須擁有足夠的誠(chéng)意與專業(yè)。

就徐嬌的“不嬌造”而言，其在平衡面料成本與工藝創(chuàng)新時(shí)，更需構(gòu)建清晰的品牌敘事，將“傳承綾羅工藝”轉(zhuǎn)化為堅(jiān)實(shí)的價(jià)值錨點(diǎn)，讓消費(fèi)者在徐嬌的個(gè)人影響力之外，能真切感知到其產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值與文化內(nèi)核。

星島視角

從“織羽集”到“不嬌造”，徐嬌創(chuàng)立的品牌屢屢面臨爭(zhēng)議，其本質(zhì)事實(shí)上一脈相承——即消費(fèi)者對(duì)“價(jià)格與所獲價(jià)值是否匹配”的質(zhì)疑。

在“織羽集”時(shí)期，這種質(zhì)疑體現(xiàn)在數(shù)百元的價(jià)格與“漢元素”設(shè)計(jì)、做工之間的“性價(jià)比”上；而當(dāng)品牌升級(jí)為“不嬌造”，將價(jià)格推至千元級(jí)別時(shí)，質(zhì)疑便隨之升級(jí)，聚焦于高昂的溢價(jià)是否與“聚酯纖維”面料和所謂的“工藝創(chuàng)新”真正對(duì)等。

當(dāng)品牌推崇的“工藝價(jià)值”與消費(fèi)者認(rèn)知的“材質(zhì)成本”之間，出現(xiàn)了無法調(diào)和的斷裂，品牌本身也將陷入一場(chǎng)“信任危機(jī)”。

事實(shí)上，長(zhǎng)期主義最終都建立在“價(jià)值匹配”這一樸素的商業(yè)常識(shí)之上，未來的賽道，一定屬于那些能回歸商業(yè)本質(zhì)、用產(chǎn)品價(jià)值說話的品牌，而對(duì)于徐嬌乃至所有同行而言，解題的答案并不在流量里，而在每一件衣服的經(jīng)緯線與每一份坦誠(chéng)的溝通中。