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今世緣(603369.SH)曾定下2023年實現(xiàn)營業(yè)收入100億元左右，凈利潤31億元左右的目標(biāo)。該公司2023年實現(xiàn)營業(yè)收入100.98億元，歸母凈利潤31.36億元?；仡^來看，今世緣這一目標(biāo)“擦線”完成。

驚險過關(guān)躋身“百億俱樂部”的今世緣，在銷售費用的投入上可謂加足馬力。2023年今世緣的銷售費用增長50.88%達(dá)20.97億元，這一增幅在行業(yè)里僅次于上海貴酒。

跨越百億大關(guān)后，今世緣再度重提2025年150億元的營收挑戰(zhàn)目標(biāo)。證券之星注意到，如此利好預(yù)期，資本市場卻并不買賬。自4月30日披露財報后，今世緣股價便震蕩下跌。6月20日收盤，今世緣收47.55元/股，較4月30日股價跌去兩成之多(不復(fù)權(quán))。

對于區(qū)域酒企而言，當(dāng)體量達(dá)到一定程度后，全國化是穩(wěn)增長的一大利器。盡管省外市場經(jīng)銷商數(shù)量多于省內(nèi)市場，但今世緣來自省外的營收還不到總營收的一成。在省內(nèi)市場競爭激烈，其他品牌“入侵”之際，省外市場的乏力在一定程度上恐制約著今世緣的發(fā)展。

砸錢換規(guī)模

公開資料顯示，今世緣前身為江蘇高溝酒廠，1996年創(chuàng)立今世緣品牌，主打“中國人的喜酒”概念，目前形成“國緣”、“今世緣”、“高溝”三大品牌結(jié)構(gòu)。2014年登陸資本市場，成為繼洋河股份(002304.SZ)后江蘇第二家上市白酒企業(yè)。

2023年，今世緣實現(xiàn)營業(yè)收入100.98億元、同比增長28.07%；歸母凈利潤31.36億元，同比增長25.3%；扣非后凈利潤31.36億元，同比增長25.57%，營收、凈利潤均創(chuàng)歷史新高。

自2018年以來，今世緣除了2020年營收、歸母凈利潤是個位數(shù)增長之外，其余幾年皆保持了20%以上的增速。5年時間，今世緣從營收不足40億元到躋身“百億俱樂部”。

2023年今世緣白酒產(chǎn)品的總營收為100.32億元，同比增長27.86%。從產(chǎn)品看，今世緣白酒類產(chǎn)品按照價位帶劃分產(chǎn)品檔次，特A+類為出廠指導(dǎo)價300元(含稅，下同)以上的產(chǎn)品，特A類為100—300元價位帶產(chǎn)品，A類為50—100元價位帶產(chǎn)品，B類為20—50元價位帶產(chǎn)品，C類、D類為20元以下價位帶產(chǎn)品。

具體來看，去年特A+類營收65.04億元，同比增長25.13%；特A類營收28.7億元，同比增長37.11%；A類營收4.11億元，同比增長26.68%；B類營收1.6億元，同比增長9.66%；C、D類營收8649.16萬元，同比增長2.47%。

白酒產(chǎn)品收入大增，今世緣十分舍得“砸錢”。2023年今世緣的銷售費用達(dá)到20.97億元，同比大幅增長50.88%。其中，廣告費8.64億元，同比增長超50%；綜合促銷費達(dá)7.78億元，同比增長近70%，兩項增幅遠(yuǎn)超營收和歸母凈利潤。去年同期今世緣的研發(fā)費用僅為4295.57萬元，不及銷售費用零頭的一半。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今世緣的銷售費用在20家上市酒企中增速排名第二，僅次于上海貴酒。

日前，今世緣在線召開了2023年度業(yè)績說明會。會上有投資者提問稱，2023年今世緣的銷售費用中廣告宣傳費和促銷費用分別增加了51%和69%，增速遠(yuǎn)高于去年的營收增速28.07%。公司是否為了完成百億目標(biāo)而加大了營銷投入？今年和未來幾年費用節(jié)奏如何把握？

對此，今世緣董秘王衛(wèi)東回應(yīng)稱，今年的預(yù)算總額穩(wěn)中有增，并根據(jù)公司品牌打造的戰(zhàn)略目標(biāo)配置費用預(yù)算，促成促銷費用的大幅增長的原因主要是終端的消費環(huán)節(jié)的開瓶掃碼、現(xiàn)金紅包等活動，屬于新的促銷方式，并且前年基數(shù)較低也導(dǎo)致了去年的大幅增加，公司未來一段時間將以市場競爭為導(dǎo)向合理安排費用預(yù)算。

證券之星注意到，盡管躋身白酒的百億陣營，但今世緣在業(yè)績規(guī)模上與洋河股份仍有較大差距。根據(jù)年報數(shù)據(jù)，洋河股份2023年營業(yè)收入約331.3億元，歸母凈利潤約100.2億元。

作為“蘇酒第二”，從下表數(shù)據(jù)不難看出，多年來今世緣收入規(guī)模一直被洋河股份牢牢壓制。

省外收入占比不足一成

作為區(qū)域酒企，在體量達(dá)到一定程度后，全國化成為繞不開的話題。作為“蘇酒”唯二的上市公司，洋河股份已經(jīng)率先走出去，今世緣的全國化進(jìn)展緩慢。

今世緣根據(jù)市場形勢、錨定“2025年挑戰(zhàn)營收150億”的既定戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合2023經(jīng)營績效情況，公司確定2024年經(jīng)營目標(biāo)為總營收122億元左右，凈利潤37億元左右。以此計算，2024年今世緣的營收和凈利潤目標(biāo)增速較去年業(yè)績目標(biāo)增速有所下降。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在洋河股份二次改革紅利釋放的階段，今世緣很難短期在江蘇市場實現(xiàn)50億元的增量，因此該目標(biāo)的實現(xiàn)主要看今世緣能否在省外市場突圍。

今世緣以行政區(qū)域作為分地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，省內(nèi)指江蘇省內(nèi)，省內(nèi)的淮安大區(qū)包括淮安、宿遷，南京大區(qū)包括南京、鎮(zhèn)江，蘇南大區(qū)包括蘇州、無錫、常州，蘇中大區(qū)包括揚(yáng)州、泰州、南通，鹽城大區(qū)包括鹽城、連云港，淮海大區(qū)包括徐州；省外指江蘇省以外。

根據(jù)年報數(shù)據(jù)，2023年今世緣的省內(nèi)收入超過90億元，營收占比超過90%；省外收入僅為7.27億元，省外份額還不到一成。

截至2023年末，今世緣的經(jīng)銷商1061個，其中省內(nèi)499個，省外562個，但省外卻僅貢獻(xiàn)了7.2%的營收。

不僅如此，省外市場毛利率偏低。2023年，今世緣淮安、南京、蘇南、蘇中、鹽城、淮海大區(qū)的毛利率分別為73.92%、82.55%、81.77%、78.49%、77.14%、79.13%，省外則為74.34%，僅高于淮安大區(qū)。

證券之星注意到，今世緣省外經(jīng)銷商數(shù)量在持續(xù)減少，從2021年的636家減少到了2023年的562家。

6月11日，今世緣披露的投資者來訪接待記錄表中，投資者提到“省外策略是怎樣的，有調(diào)整嗎？”，今世緣表示，現(xiàn)在我們越來越有能力和資源走出去。我們是做到百億且盈利水平很高才走出去，平時在省內(nèi)陪練的都是頂級選手，到省外也是有機(jī)會的。但是畢竟是人生地不熟，開始肯定有難度。隨著國家加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場以及深入推進(jìn)長三角一體化，省與省之間的阻力逐步下降，對我們有利。除了已經(jīng)確立的重點市場外，我們會圍繞長三角布局，對安徽、浙江、上海加大投入。

高端市場號召力不及一線競品

在業(yè)內(nèi)人士看來，復(fù)盤“茅五瀘”等白酒龍頭全國化歷程，高端化是全國化的必要條件，全國化離不開高端大單品的助力。茅臺的飛天茅臺、洋河的夢之藍(lán)、瀘州老窖的國窖1573、汾酒的青花汾，強(qiáng)悍市場號召力搶占消費者心智、提升品牌認(rèn)知的同時，還加速了品牌全國化進(jìn)程。

公開資料，今世緣為彌補(bǔ)自身次高端和千元帶產(chǎn)品空白，將目光聚焦在國緣身上，先后推出對開、四開、六開的300-600元次高端產(chǎn)品，又推出V系列產(chǎn)品，帶動了對開、單開等的成長上量。2018年，又陸續(xù)升級推出V3、V6，尤其2019年推出千元價格帶的國緣V9清雅醬香，將整個國緣品牌戰(zhàn)略高度拉升明顯。

而江蘇白酒的高端價格帶品牌站位較為清晰，茅臺壟斷超高端用酒需求，五糧液主導(dǎo)千元價格帶走勢，瀘州老窖在蘇州、無錫、常州等地占有一定份額。對于在高端價位帶發(fā)展時間不長的今世緣而言，高端市場號召力與一線競品還有不小距離。

談及戰(zhàn)略重心怎么在產(chǎn)品之間側(cè)重時，今世緣表示“現(xiàn)在主要是開系投放已經(jīng)穩(wěn)定，V系是重中之重，隨著V系列體量增加，費銷率會趨于下降，貢獻(xiàn)支撐會逐步體現(xiàn)。V系列目前收入占比8%-9%，增速要比四開更高。以前是希望V系列快速成長，但由于消費大環(huán)境不支持，像V9至尊版我們以前認(rèn)為產(chǎn)品有很大的性價比優(yōu)勢，現(xiàn)在看來品牌力還是有點弱，所以需要久久為功。V3屬于新開辟的價格帶，增速相對較快，收入占V系的一半以上。省外戰(zhàn)略沒有大的變化，其實早在2009年全國性的廣宣費用投放就已過億，此后不斷增加，做了很多年，品牌雖在變強(qiáng)，與但老名酒相比還是弱了點。省外更多考慮的是在重點市場長三角一體化聚焦投放”。(本文首發(fā)證券之星，作者|劉鳳茹)