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據(jù)億邦動(dòng)力透露，近日，拼多多(PDD.US)正在招募抖音直播商家入駐多多直播，開啟雙平臺直播。目前，拼多多為參與此計(jì)劃的商家提供智能中控系統(tǒng)支持，從而免去商家額外招募以及配置中控人力的需求。

證券之星注意到，公司此次“牽手”抖音的背后，是公司直播業(yè)務(wù)長期表現(xiàn)不佳、亟需借助外部力量補(bǔ)充新動(dòng)能的困境。但在雙平臺直播業(yè)務(wù)模式下，公司將面臨價(jià)格協(xié)調(diào)困難、內(nèi)容同質(zhì)化等潛在問題。

與此同時(shí)，拼多多的業(yè)績增長也顯疲態(tài)，在電商行業(yè)的激烈競爭下，公司營收增速進(jìn)一步放緩。為應(yīng)對行業(yè)“內(nèi)卷”，拼多多加大了對商家端的投入，但這也在一定程度上影響了公司的盈利表現(xiàn)。

直播業(yè)務(wù)入局晚，發(fā)展不順

實(shí)際上，拼多多自2019年入局直播電商以來，始終未激起太大水花。

當(dāng)抖音、快手、淘寶在2019年形成直播電商 "三足鼎立" 之勢時(shí)，拼多多才在APP百億補(bǔ)貼板塊上線直播間，正式試水直播業(yè)務(wù)。次年4月，前NBA球星馬布里在拼多多完成直播首秀，但成績慘淡，僅賣出不到160件商品，場觀僅兩萬多人。同年下半年，拼多多曾計(jì)劃增設(shè)直播事業(yè)部，但鑒于直播表現(xiàn)一般，該計(jì)劃最終擱淺。

彼時(shí)，拼多多將直播定位為“工具屬性”，主要用于商家私域流量運(yùn)營，因此公司并未將其視為核心戰(zhàn)略。由于不夠重視，拼多多并未為直播業(yè)務(wù)提供直播運(yùn)營服務(wù)，也缺乏配套的服務(wù)商體系，商家只能依靠自行探索直播模式，且大部分直播間僅循環(huán)播放錄播視頻或宣傳視頻，未能真正發(fā)揮直播的帶貨潛力。

在這一時(shí)期，拼多多將更多的重心放在了短視頻業(yè)務(wù)上。不過，業(yè)內(nèi)人士指出，相比短視頻而言，直播帶貨天生就更具備推銷商品的商業(yè)化屬性，直播業(yè)務(wù)取代視頻是平臺毋庸置疑的選擇。

2023年以來，拼多多明顯加大了對直播業(yè)務(wù)的重視，先后推出了“新超星計(jì)劃”“百產(chǎn)計(jì)劃”以及“百萬主播挑戰(zhàn)賽”等措施，來吸引其他平臺主播，推動(dòng)店播模式的發(fā)展。

盡管拼多多在直播業(yè)務(wù)上不斷加碼，但在業(yè)內(nèi)人士看來，該業(yè)務(wù)的發(fā)展尚面臨三大難點(diǎn)。在用戶端，由于拼多多長期以低價(jià)為核心策略，商品降價(jià)空間有限，限制了直播帶貨的折扣力度和吸引力，尚需培養(yǎng)用戶觀看直播的心智；在平臺端，拼多多的主播資源匱乏，直播經(jīng)驗(yàn)不足，專業(yè)度欠缺，且孵化頭部主播需要較長時(shí)間；在競爭端，直播電商賽道競爭激烈，拼多多起步較晚且初期重視不足，面臨淘寶、抖音等強(qiáng)勁對手的壓力。

挑戰(zhàn)尚存，雙平臺直播前景未明

在直播業(yè)務(wù)過往成績不佳的背景下，拼多多選擇“牽手”抖音，被外界視為借外部勢力補(bǔ)充新血。抖音商家擁有自己的粉絲群體和流量資源，入駐拼多多后，有望實(shí)現(xiàn)流量共享與互補(bǔ)，從而提升拼多多平臺的整體流量和活躍度。

而拼多多此次選擇抖音入手也是雙方的運(yùn)營模式存在諸多相似之處，如雙方均圍繞低價(jià)和量大兩個(gè)核心指標(biāo)，來構(gòu)建直播間的商品組合。

據(jù)了解，入駐拼多多直播的商家還需確保站內(nèi)外同源店鋪擁有同款貨源，這意味著拼多多的雙開直播功能目前暫不支持無自有貨源的純帶貨型主播。同時(shí)，商家在拼多多平臺的同步直播內(nèi)容需與其他平臺保持一致，確保鏈接的真實(shí)性和有效性。

這些限制條件的設(shè)定，也是為了保證拼多多平臺和其他電商平臺擁有一致的貨源，從而確保商品品質(zhì)的統(tǒng)一性。近年來，拼多多通過“百億補(bǔ)貼”吸引了不少高端品牌入駐，試圖其改善“低品低質(zhì)”的印象，但其在品牌心智方面的站位仍需鞏固。通過要求商家提供同源貨源，拼多多希望吸引更多商家將新品和重要商品上架，而非僅將平臺作為清庫存的渠道。

雙開直播也存在一定的挑戰(zhàn)。一旦商家的貨盤在不同平臺之間統(tǒng)一，價(jià)格也隨之統(tǒng)一，但不同電商平臺的營銷節(jié)奏和活動(dòng)力度不同。在這種情況下，商家很難做到價(jià)格統(tǒng)一。

此外，拼多多允許與站內(nèi)店鋪同時(shí)開播，相當(dāng)于把其他平臺的內(nèi)容搬運(yùn)到了站內(nèi)。這種做法雖然能為商家節(jié)省成本，但也可能導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化，削弱用戶的觀看興趣和黏性。長期來看，內(nèi)容的趨同化不僅會(huì)影響商家的創(chuàng)新能力，還可能導(dǎo)致平臺用戶流失。

收入放緩，盈利能力承壓

從業(yè)績層面分析，拼多多目前面臨著業(yè)績增長放緩的問題，其營收和凈利潤增速雙雙在放緩。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度，公司總收入993.54億元，同比增長44%，而公司前兩個(gè)季度的營收增速分別為131%、86%。

具體到業(yè)務(wù)上來看，拼多多的收入主要由在線營銷服務(wù)和交易服務(wù)收入(傭金+交易服務(wù)費(fèi))構(gòu)成。其中，在線營銷服務(wù)實(shí)現(xiàn)營收為493.51億元，同比增長24%，該業(yè)務(wù)已連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)放緩。在此前三個(gè)季度中，其同比增速分別為57%、56%、29%。

公司的交易服務(wù)收入表現(xiàn)亦是如此，該業(yè)務(wù)在第三季度的收入為500.03億元，同比增長72%，而此前三個(gè)季度的營收增速分別為357%、327%、234%。

針對收入放緩這一問題，拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻2024年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，電商整體競爭環(huán)境依然非常激烈，業(yè)務(wù)面臨不少挑戰(zhàn)。同時(shí)受業(yè)務(wù)發(fā)展的自然路徑約束，業(yè)務(wù)增速從長期來看也不會(huì)是線性外推的。在這樣的環(huán)境下，收入增長放緩是必然的。

在一位長期觀察拼多多的人士看來，拼多多依靠“低價(jià)心智”迅速崛起，長遠(yuǎn)競爭不可能單純依靠低價(jià)、白牌持續(xù)吸引用戶，而是需要提升商品的豐富度與質(zhì)量，吸引商家側(cè)更多品牌商加入，就必須增加商家端的投入，改變其貨架結(jié)構(gòu)。從目前看，拼多多收割紅利告一段落，加大投入換取長期可持續(xù)發(fā)展是必須走的一步。

證券之星注意到，2024年8月以來，拼多多對商家側(cè)持續(xù)投入，先后推出“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等舉措。其中，“百億減免”則減免了多項(xiàng)服務(wù)費(fèi)；“電商西進(jìn)”大幅降低商家寄往偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單的快遞費(fèi)用；“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”則投入100億元資源包，優(yōu)選具備產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家。

上述一系列補(bǔ)貼減免措施推高了拼多多在第三季度的總成本。2024年第三季度，公司的總成本為397億元，同比增長了48%，其中總運(yùn)營費(fèi)用同比增長39%，達(dá)354億元。

費(fèi)用的走高影響了拼多多的盈利能力，2024年第三季度，公司歸屬于普通股股東的凈利潤249.81億元，同比增長61%，公司前兩個(gè)季度的增速分別為246%、144%。與上一季度相比，公司第二季度的歸母凈利潤為320.094億元，環(huán)比下滑22%。在電話會(huì)議上，拼多多管理層也表示，隨著我們堅(jiān)定地投資于推動(dòng)健康和可持續(xù)的平臺生態(tài)系統(tǒng)，我們的盈利能力可能會(huì)逐漸趨于平穩(wěn)或長期下降。(本文首發(fā)證券之星，作者|李若菡)