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曾經(jīng)憑借一包紅袋瓜子成為“瓜子大王”的洽洽食品（002557.SZ），如今正陷入增長(zhǎng)困境。最新公布的半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)同比大幅下滑逾71%，創(chuàng)下自上市以來的最大中期凈利潤(rùn)跌幅。與此同時(shí)，洽洽食品已悄然在其線上官方旗艦店上架瓜子冰淇淋產(chǎn)品，試圖拓寬多元化布局的邊界，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者就提振業(yè)績(jī)的具體措施以及多元化布局的考量和市場(chǎng)策略等向洽洽食品發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

業(yè)績(jī)“遇冷”

近日，洽洽食品披露的2025年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司預(yù)計(jì)上半年歸母凈利潤(rùn)8000萬 - 9750萬元，同比下降71.05% - 76.25%；扣非凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)4000萬 - 5700萬元，同比下降79.85% - 85.86%。業(yè)績(jī)大幅下滑主要源于原料采購(gòu)價(jià)格持續(xù)上漲導(dǎo)致毛利率顯著承壓。這種下滑態(tài)勢(shì)自2024年第四季度就已顯現(xiàn)，當(dāng)季凈利潤(rùn)同比下滑24.79%至2.23億元，進(jìn)入2025年仍延續(xù)下滑態(tài)勢(shì)，一季度凈利潤(rùn)同比下跌67.88%至7724.78萬元。

作為洽洽食品的支柱業(yè)務(wù)板塊，葵花子業(yè)務(wù)已顯露增長(zhǎng)疲態(tài)。2024年，葵花子業(yè)務(wù)營(yíng)收43.82億元，同比微增2.6%，占總收入的61.45%。盡管洽洽食品曾推出臭味系列、茶系列等十余款創(chuàng)新口味，但未能在業(yè)績(jī)提升上有明顯作用。

品牌營(yíng)銷專家路勝貞表示，洽洽食品的原料采購(gòu)體制缺乏平抑價(jià)格波動(dòng)的機(jī)制，導(dǎo)致無法平衡原料品質(zhì)與成本壓力。瓜子在洽洽食品的產(chǎn)品矩陣中占比非常大，出現(xiàn)業(yè)績(jī)波動(dòng)時(shí)，缺乏替補(bǔ)品類快速補(bǔ)位，導(dǎo)致整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力下降。

面對(duì)成本上漲，洽洽食品曾多次提價(jià)，但提價(jià)未能帶來明顯增益，反而毛利率從2017年的29.89%下滑至2023年的26.85%。對(duì)此，洽洽食品正嘗試通過供應(yīng)鏈優(yōu)化來緩解成本壓力，計(jì)劃推行“公司 + 訂單農(nóng)業(yè) + 種植戶”的直采模式，并探索海外種植項(xiàng)目，以期從源頭上緩解原料價(jià)格波動(dòng)。

在業(yè)內(nèi)看來，原材料的波動(dòng)只是洽洽食品面臨的諸多挑戰(zhàn)之一。戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊指出，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)洽洽食品的品牌認(rèn)知仍高度集中于瓜子產(chǎn)品，而市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。隨著三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e食品品牌紛紛布局瓜子品類，以及趙一鳴、零食很忙等新興零食品牌的崛起，使得其面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

在渠道轉(zhuǎn)型方面，洽洽食品正加速?gòu)膫鹘y(tǒng)經(jīng)銷模式向直營(yíng)渠道拓展。2024年，直營(yíng)收入同比增長(zhǎng)38.29%至14.62億元，占比首次突破20%。但轉(zhuǎn)型代價(jià)不菲，直營(yíng)渠道25.01%的毛利率較傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道低4.74%，其中電商渠道毛利率為19.39%。值得注意的是，洽洽食品在沃爾瑪、山姆等大客戶渠道的布局也面臨挑戰(zhàn)，近期山姆因上架洽洽食品引發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化爭(zhēng)議，為洽洽食品的渠道策略帶來不確定性。

早在2020年，洽洽食品就提出“雙百戰(zhàn)略”，并計(jì)劃在2023年實(shí)現(xiàn)，但其2023年實(shí)際營(yíng)收68.06億元，2024年增至71.31億元，距離百億目標(biāo)仍有較大差距。如今業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)承壓，百億目標(biāo)何時(shí)實(shí)現(xiàn)仍是未知。

錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長(zhǎng)石章強(qiáng)認(rèn)為，洽洽食品面臨的增長(zhǎng)困局、產(chǎn)品單一等問題，亟須通過產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶拉新和渠道拓新等系統(tǒng)性舉措來實(shí)現(xiàn)品牌煥新。路勝貞則看好健康化趨勢(shì)，他表示，洽洽食品的品牌形象趨于傳統(tǒng)化、穩(wěn)健化，這有利于保持良好的品質(zhì)特征。但如果能抓住健康化趨勢(shì)的機(jī)會(huì)，平衡傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代食品加工技術(shù)，更有利于重塑品牌形象，成為零食消費(fèi)新寵。

多元化突圍

近年來，隨著瓜子市場(chǎng)增長(zhǎng)見頂，洽洽食品自2017年起實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從“堅(jiān)果 +”戰(zhàn)略到2020年確立“瓜子 + 堅(jiān)果”雙輪驅(qū)動(dòng)模式。經(jīng)過多年培育，2024年，堅(jiān)果業(yè)務(wù)收入占比已提升至20%，成功開辟第二增長(zhǎng)曲線。

然而，堅(jiān)果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，尋找“第三增長(zhǎng)曲線”成為洽洽食品實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵命題。洽洽食品高層曾在2024年度股東大會(huì)上透露：“未來的中短期策略還是聚焦在堅(jiān)果、瓜子，同時(shí)第三大品類正在孵化中。”

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬表示看好洽洽食品的多元化布局。他指出，“五多戰(zhàn)略”（多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群）已成為行業(yè)突破發(fā)展瓶頸的普遍選擇，洽洽食品的全渠道、全品類發(fā)展路徑展現(xiàn)出了穩(wěn)健性。

近日，記者在成都部分連鎖便利店發(fā)現(xiàn)，洽洽食品推出了名為“洽洽香瓜子冰淇淋”的產(chǎn)品，表明洽洽食品已跨界布局冰淇淋市場(chǎng)。該產(chǎn)品由湖南美倫食品代工，在天貓旗艦店售價(jià)約7元/支，包含香草、山核桃、焦糖三種風(fēng)味。目前市面上果仁冰淇淋產(chǎn)品不少，如伊利、天琪、零度企鵝等都推出了該類產(chǎn)品，售價(jià)在2 - 5元/支，洽洽食品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。

事實(shí)上，跨界冰淇淋的例子屢見不鮮，如德芙、奧利奧、認(rèn)養(yǎng)一頭牛都推出了冰淇淋產(chǎn)品。但冰淇淋市場(chǎng)大品牌眾多，在品牌力、產(chǎn)品數(shù)量、研發(fā)速度、銷售渠道等建立的優(yōu)勢(shì)都是跨界者較難短期超越的。從銷售數(shù)據(jù)也可側(cè)面印證：洽洽冰淇淋淘寶旗艦店累計(jì)銷量?jī)H為200余件，對(duì)比伊利類似產(chǎn)品銷量已超2萬件，差距明顯。

此外，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，冷鏈物流、配送等配套體系需要巨額投入，而洽洽食品現(xiàn)有的渠道資源難以直接轉(zhuǎn)化。

除冰淇淋外，洽洽食品今年還將試銷魔芋產(chǎn)品。該公司近日在投資者互動(dòng)平臺(tái)回復(fù)投資者提問時(shí)表示，其魔芋產(chǎn)品在東南亞市場(chǎng)試銷。未來，公司會(huì)加大新品在渠道的拓展。

回望洽洽食品的多元化歷程，早在2008年就曾推出“怪味U”豆類零食、“咯吱脆”薯片等產(chǎn)品，并通過收購(gòu)江蘇洽康食品進(jìn)軍調(diào)味品市場(chǎng)。然而，這些嘗試的市場(chǎng)反響平平，2024年，其他產(chǎn)品營(yíng)收占比僅為10.84%，未能扛起增長(zhǎng)大旗。

石章強(qiáng)表示，洽洽食品過往的多元化嘗試本質(zhì)上是散點(diǎn)試錯(cuò)，還是停留在過去供不應(yīng)求時(shí)代下進(jìn)行品類橫向拓展的邏輯，并沒有上升到當(dāng)下場(chǎng)景和渠道縱向拉通消費(fèi)人群的邏輯。要真正實(shí)現(xiàn)突破，需要從用戶需求出發(fā)，重構(gòu)產(chǎn)品與渠道的協(xié)同關(guān)系，建立清晰的品牌定位、產(chǎn)品占位和渠道卡位策略。路勝貞進(jìn)一步分析認(rèn)為，洽洽食品此前的跨界產(chǎn)品存在創(chuàng)新不足的問題，在研發(fā)技術(shù)、包裝設(shè)計(jì)等方面缺乏差異化優(yōu)勢(shì)。未來要實(shí)現(xiàn)有效突破，需要以創(chuàng)新理念為引領(lǐng)，結(jié)合研發(fā)實(shí)力和傳統(tǒng)工藝，打造具有鮮明特色的產(chǎn)品矩陣，從而突破瓜子單品的天花板限制。