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　　主動(dòng)求變，是耐克最新一份財(cái)報(bào)中釋放出的強(qiáng)烈信號(hào)。

　　據(jù)業(yè)績(jī)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年第二季度，耐克整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收124億美元，高于市場(chǎng)預(yù)期；在匯率不變基礎(chǔ)上同比下降9%，環(huán)比降幅有所收窄。大中華區(qū)營(yíng)收錄得17億美元，較2024財(cái)年同期約降8個(gè)百分點(diǎn)。

　　就存貨水平而言，耐克本財(cái)季庫(kù)存資產(chǎn)共計(jì)約80億美元，同比基本持平。庫(kù)存數(shù)量的上升，被較低的產(chǎn)品成本和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變所抵消。管理層表示，下半財(cái)年公司將加快清理過(guò)剩庫(kù)存的速度，推動(dòng)數(shù)字渠道等向全價(jià)模式的轉(zhuǎn)變。

　　業(yè)績(jī)雖尚未徹底擺脫頹勢(shì)，但通過(guò)新任CEO艾略特·希爾（Elliot Hill）首次對(duì)外分享的重振耐克業(yè)績(jī)的策略不難看出，公司選擇擁抱長(zhǎng)期目標(biāo)而非眼前利益，于內(nèi)于外無(wú)疑都是一劑“強(qiáng)心針”。短期內(nèi)迅速調(diào)整發(fā)展方向，采取分銷調(diào)整、重塑品牌、修復(fù)經(jīng)銷渠道等舉措，為公司戰(zhàn)略重置市場(chǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。耐克正積極主動(dòng)求變，致力于帶領(lǐng)品牌重回本源，為每一位運(yùn)動(dòng)員而創(chuàng)新，最終惠及廣大消費(fèi)者。

　　方向正確步履穩(wěn)健 耐克尋回運(yùn)動(dòng)初心

　　“失去了對(duì)運(yùn)動(dòng)的癡迷”是希爾認(rèn)為耐克陷入困境的重要原因。于是，讓“NIKE being NIKE”，將業(yè)務(wù)重心再次聚焦到專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，成為指引公司轉(zhuǎn)型的“北極星”。具體來(lái)說(shuō)，公司計(jì)劃以運(yùn)動(dòng)為引領(lǐng)，把運(yùn)動(dòng)員需求放在每個(gè)決策的核心，讓消費(fèi)者感受到耐克獨(dú)有的品牌價(jià)值和影響力。

　　回顧耐克的成長(zhǎng)歷史，“運(yùn)動(dòng)”一直都鐫刻在其DNA里。創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight）在俄勒岡大學(xué)越野跑運(yùn)動(dòng)隊(duì)中孕育了自己的第一個(gè)商業(yè)靈感；聯(lián)合創(chuàng)始人也是彼時(shí)的田徑隊(duì)主教練比爾·鮑爾曼（Bill Bowerman）為了讓隊(duì)員發(fā)揮更好的水平，創(chuàng)造性地發(fā)明了華夫訓(xùn)練鞋，成為耐克的首款明星產(chǎn)品；首位代言人、著名長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員史蒂夫·普利方坦（Steve Prefontaine）穿著帶有耐克勾標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)鞋在1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)上大放異彩，更是將耐克推向國(guó)際運(yùn)動(dòng)舞臺(tái)。

　　作為邁出困境的“重要一環(huán)”，耐克需重回運(yùn)動(dòng)本質(zhì)已是不爭(zhēng)的事實(shí)，而從耐克近期將重點(diǎn)資源大力投向跑步、足球和籃球等關(guān)鍵品類的舉措也不難看出耐克回歸初心的迫切心態(tài)。

　　延續(xù)奧運(yùn)期間“勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)”品牌企劃，“勝者愛(ài)找虐”從跑步視角出發(fā)，直擊運(yùn)動(dòng)真諦，強(qiáng)調(diào)真正的勝利往往需要不斷挑戰(zhàn)自我，才能在不適中收獲獨(dú)特的喜悅。而為激了勵(lì)更多跑者參與，9月8日凌晨，耐克在上海、北京、廣州三座城市同步發(fā)起“把天跑亮”活動(dòng)，集結(jié)跑步愛(ài)好者，打破常規(guī)晨跑時(shí)間，用腳步迎接新一天的到來(lái)；在籃球領(lǐng)域，耐克宣布與NBA、WNBA及NBA G聯(lián)盟在全球裝備、商品、營(yíng)銷及內(nèi)容合作等方面的合作關(guān)系延長(zhǎng)12年，進(jìn)一步擴(kuò)大自身在聯(lián)賽重要賽事中的影響力；足球運(yùn)動(dòng)方面，耐克先后順利與巴西、烏拉圭、德國(guó)國(guó)家隊(duì)簽約，和巴黎日耳曼、巴薩等俱樂(lè)部達(dá)成至長(zhǎng)期合作，平均合同期限在10年左右，有效夯實(shí)其全球足球領(lǐng)導(dǎo)者地位。

　　著名的國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Research&Markets預(yù)測(cè)，2024年全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)將達(dá)到5069.30億美元，其中運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1472億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率雙雙穩(wěn)定在5%以上。中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)則保持快速發(fā)展趨勢(shì)，近四年復(fù)合增長(zhǎng)率約為15.9%，2025年規(guī)?；?qū)⑴噬?989億元。

　　隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)也從大眾化走向了專業(yè)化、細(xì)分化。2024年，伴隨全民運(yùn)動(dòng)的熱度持續(xù)走高，馬拉松、球類運(yùn)動(dòng)、騎行、街舞等新興潮流運(yùn)動(dòng)加速破圈，供需兩端正帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)裝備走向更加專業(yè)和精細(xì)的發(fā)展。

　　換而言之，回歸運(yùn)動(dòng)是耐克在自己“主場(chǎng)”積極布局的重要一步，有利于公司在可預(yù)見的未來(lái)里牢牢守住主動(dòng)權(quán)。大刀闊斧地減少績(jī)效營(yíng)銷，轉(zhuǎn)換為品牌和體育營(yíng)銷，耐克通過(guò)支持主要產(chǎn)品發(fā)布，在重要體育時(shí)刻發(fā)力，延長(zhǎng)與關(guān)鍵伙伴的合作等行動(dòng)重新激發(fā)品牌動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)健康發(fā)展。

　　以消費(fèi)者為核心重整市場(chǎng) 釋放需求驅(qū)動(dòng)發(fā)展

　　盡管沒(méi)有全盤否定DTC模式，但希爾坦承“以數(shù)字業(yè)務(wù)優(yōu)先”的策略已影響到了公司的財(cái)務(wù)健康，讓耐克與經(jīng)銷商之間的關(guān)系從合作走向競(jìng)爭(zhēng)。而重新塑造一個(gè)由直營(yíng)、批發(fā)和數(shù)字渠道構(gòu)成的銷售模式迫在眉睫。希爾認(rèn)為，在未來(lái)，渠道將以消費(fèi)者為中心，確保耐克最具創(chuàng)新力的產(chǎn)品可以觸達(dá)每一位消費(fèi)者。

　　在重返耐克的60天里，希爾馬不停蹄地拜訪了位于洛杉磯、紐約、阿姆斯特丹、倫敦、巴黎、上海和北京的經(jīng)銷商，加強(qiáng)與Dick’s、JD Sports、Foot Locker、Deichmann Group、Sports Direct、滔搏運(yùn)動(dòng)等運(yùn)動(dòng)零售商的直接溝通，也為即將上線的新產(chǎn)品爭(zhēng)取更多貨架空間。公司還邀請(qǐng)經(jīng)銷商參與KA（Key Account）規(guī)劃會(huì)及秋季產(chǎn)品會(huì)等重要決策節(jié)點(diǎn)，雙方在加大跑步、足球等專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域投資上達(dá)成一致共識(shí)。由此可見，耐克正在大力修復(fù)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，盤整市場(chǎng)、清理庫(kù)存。以創(chuàng)新吸引消費(fèi)者，是耐克和合作伙伴的共同終極目標(biāo)。

　　不過(guò)，這并不意味著直營(yíng)渠道從此被邊緣化。耐克首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）在業(yè)績(jī)交流會(huì)中闡釋，數(shù)字渠道的利潤(rùn)率一定程度上取決于產(chǎn)品定價(jià)，眼下“一半全價(jià)，一半折扣”的狀態(tài)令該業(yè)務(wù)乃至公司整體的收益都處于不利境地。管理層期待，全價(jià)模式下的直營(yíng)渠道將會(huì)成為一個(gè)更健康盈利的業(yè)務(wù)組成。耐克將圍繞消費(fèi)者需求，動(dòng)態(tài)重塑數(shù)字平臺(tái)和實(shí)體平臺(tái)，讓其在提升消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，成為展示品牌創(chuàng)新、講述品牌故事、塑造品牌精神的最佳展臺(tái)，構(gòu)建起相對(duì)平衡的市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境。

　　除了重新定位渠道組合，耐克也在主動(dòng)優(yōu)化零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，減少對(duì)單一經(jīng)典產(chǎn)品款式的依賴，通過(guò)深刻理解運(yùn)動(dòng)員需求來(lái)加速創(chuàng)新、涉及、產(chǎn)品研發(fā)和品牌故事塑造。

　　以跑鞋為例，為了向跑者提供更簡(jiǎn)潔、專業(yè)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，耐克簡(jiǎn)化了路跑系列產(chǎn)品線。從三個(gè)角度向消費(fèi)者展示路跑產(chǎn)品，三個(gè)代表性類別分別是：耐克飛馬（Pegasus）系列代表回彈緩震，Structure 系列代表支撐緩震，耐克邁柔（Vomero）系列代表頂級(jí)緩震，此舉旨在幫助跑者為各種跑步場(chǎng)景輕松找到合適的裝備。

　　深度洞察本土市場(chǎng) 以體育獨(dú)家時(shí)刻鏈接消費(fèi)者

　　隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)熱潮掀起，各大本土化品牌涌入市場(chǎng)，如何滿足消費(fèi)者的多樣化運(yùn)動(dòng)需求是國(guó)際品牌所面臨的第一難題。而耐克卻另辟蹊徑，將目光集中在運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)員身上，利用耐克運(yùn)動(dòng)精神的故事以及精英運(yùn)動(dòng)員的影響力，進(jìn)一步夯實(shí)品牌故事，通過(guò)體育獨(dú)家時(shí)刻與本土消費(fèi)者在精神內(nèi)核層面達(dá)成情感共鳴，持續(xù)拓展中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，并吸引更多的中國(guó)消費(fèi)者參與運(yùn)動(dòng)之中。

　　據(jù)天風(fēng)證券研究所統(tǒng)計(jì)，截至2023年末，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)中，耐克仍以17.9%市占率領(lǐng)跑，雖然本土品牌安踏和李寧緊隨其后，但在品牌影響力和運(yùn)動(dòng)專業(yè)性、權(quán)威性等認(rèn)知度方面，耐克依舊占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　巴黎運(yùn)動(dòng)會(huì)落幕后，耐克為奧運(yùn)冠軍鄭欽文舉辦了“勝者主場(chǎng)”見面會(huì)，激勵(lì)更多人投身網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)；而在10月，澳網(wǎng)冠軍揚(yáng)尼克·辛納（Jannik Sinner）和四次“大滿貫”冠軍卡洛斯·阿爾卡拉斯（Carlos Alcaraz）也同樣到訪上海南京東路“勝者主場(chǎng)”以及耐克上海001，分享各自在賽場(chǎng)上的制勝經(jīng)歷，現(xiàn)場(chǎng)觀眾深刻感受到了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的魅力。

　　11月，傳奇馬拉松運(yùn)動(dòng)員基普喬格以“破速導(dǎo)師”的身份現(xiàn)身北京和廣州，帶著“RUNNING TOGETHER． WE MAKE CHINA MARATHON FASTER”（一同奔跑、助力中國(guó)馬拉松提速）的目標(biāo)，開啟“2024基普喬格破速中國(guó)行”。他與中國(guó)精英運(yùn)動(dòng)員、跑步社群、體育教師和學(xué)生跑者面對(duì)面交流，一同登上長(zhǎng)城，為中國(guó)跑者樹立追逐目標(biāo)的標(biāo)桿。

　　耐克借助體育獨(dú)家時(shí)刻，將其積極向上、拼搏奮進(jìn)、永不放棄的體育精神內(nèi)核傳遞、深入消費(fèi)者群體。

　　12月，耐克延續(xù)運(yùn)動(dòng)熱情，第13年攜手上海馬拉松，助力跑者征服賽道突破自我極限。運(yùn)用醒目的視覺(jué)傳播及熱血文案，耐克點(diǎn)燃跑者斗志，陪伴、激勵(lì)跑者沖向終點(diǎn)。在上馬入選雅培世界馬拉松大滿貫候選賽事的第一年，耐克還升級(jí)了NRC馬拉松備賽訓(xùn)練營(yíng)、黑馬訓(xùn)練營(yíng)和疾速訓(xùn)練營(yíng)等專業(yè)項(xiàng)目，為參賽選手提供全方位支持。據(jù)了解，此次賽事前100名選手中耐克跑鞋穿著率排名第一，耐克運(yùn)動(dòng)員張德順、張新艷分別獲得國(guó)內(nèi)女子組冠亞軍。

　　耐克也在通過(guò)耐街（耐克高校街舞聯(lián)賽）和耐高（耐克中國(guó)高中籃球聯(lián)賽）這樣聯(lián)結(jié)年輕一代的獨(dú)家體育賽事，持續(xù)點(diǎn)燃新世代的好勝心。從10月開賽以來(lái)，耐街共吸引了240支高校街舞社團(tuán)，超5500名高校舞者參加，覆蓋兩岸三地近50座城市，為校園街舞注入更多元的文化與創(chuàng)意表達(dá)，推動(dòng)高校街舞文化的交流與融合；2024-25賽季耐高聯(lián)賽再啟新征程，衛(wèi)冕冠軍湖南地質(zhì)中學(xué)和耐高精英聯(lián)隊(duì)獻(xiàn)上精彩的揭幕戰(zhàn)，基層賽已于浙江、吉林、天津、遼寧、河北等賽區(qū)展開，新星閃耀的新賽季又一次喚起“一生只有一次耐高”的籃球熱情。

　　逆風(fēng)之下，耐心更顯得彌足珍貴。正如艾略特·希爾在業(yè)績(jī)交流會(huì)中一再重申，扭轉(zhuǎn)眼下不利局面將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)和關(guān)鍵地區(qū)、圍繞運(yùn)動(dòng)員以體育精神內(nèi)核為引導(dǎo)重塑消費(fèi)者心智，以上種種都無(wú)法一蹴而就。但憑借深厚的品牌文化沉淀和與消費(fèi)者的情感鏈接，耐克在專業(yè)體育賽道的領(lǐng)先地位依然不可撼動(dòng)，轉(zhuǎn)型成效體現(xiàn)只是時(shí)間問(wèn)題。

責(zé)任編輯：公司觀察