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證券之星 于瑩

4月24日，國貨品牌珀萊雅(603605.SH)交出了一份令行業(yè)矚目的成績單，2024年公司營收突破百億元，成為首個邁入“百億俱樂部”的國貨美妝品牌。其業(yè)績連續(xù)7年雙位數(shù)增長、凈利潤增速達30%。

但作為國內(nèi)第一梯隊的美妝品牌，珀萊雅也面臨著不小的挑戰(zhàn)。證券之星注意到，珀萊雅品牌主要立足線上渠道，其線下占比不斷坍縮，2024年占比已不足5%。嚴重依賴頭部電商平臺的珀萊雅，其應(yīng)收賬款也正在激增、回款速度也在變慢。另外，財報顯示，立足線上雖然可以為珀萊雅省去一些開店成本，但過于依靠投流和營銷，公司的“賺錢力”也有限，2024年，珀萊雅首次在財報中提及要降低流量成本。

此外，盡管公司業(yè)績呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，但對比前幾年，珀萊雅品牌營收增速正在明顯放緩。種種風(fēng)險之下，不禁讓投資者產(chǎn)生懷疑，在百億規(guī)模后，珀萊雅是否已觸及天花板？

營收增速放緩

證券之星注意到，珀萊雅以“紅寶石精華”和“雙抗精華”為核心產(chǎn)品，直接對標國際大牌。但珀萊雅的價格更加親民，這使其在市場上贏得了廣泛認可。

2024年，珀萊雅天貓旗艦店成交金額，力壓蘭蔻、歐萊雅等國際大牌，首次躍居天貓美妝第1，2024年618活動、雙11活動期間，珀萊雅天貓旗艦店成交金額也均獲天貓美妝排名第1名。

得益于各渠道的大賣，2024年，珀萊雅的業(yè)績也進一步得到提升。年報顯示，過去一年，其營收達到107.78億元，同比增長21.04%，歸母凈利潤15.52億元，同比增幅 30%，這已經(jīng)是珀萊雅連續(xù)第七年實現(xiàn)業(yè)績雙位數(shù)增長。

雖然營收首次突破百億大關(guān)，但珀萊雅也面臨不小的挑戰(zhàn)。對比來看，2024年珀萊雅營收和歸母凈利潤的增速較2022年、2023年顯著放緩。2022年以及2023年，公司歸母凈利潤增長在40%以上，營收增速也接近40%。

進入2025年，這一態(tài)勢仍未扭轉(zhuǎn)，第一季度業(yè)績增幅進一步收窄，該報告期珀萊雅營收為23.59億元，同比增長8.13%；歸母凈利潤為3.9億元，同比增長28.87%。

從收入矩陣來看，目前珀萊雅旗下?lián)碛戌耆R雅、彩棠等品牌，覆蓋大眾精致護膚、彩妝、洗護、高功效護膚等美妝領(lǐng)域。其中主品牌珀萊雅2024年占主營業(yè)務(wù)總收入比重為79.69%。

報告期內(nèi)，珀萊雅品牌營收增速也正在明顯放緩。根據(jù)年報，2024年，該品牌營收為85.81億元，同比增長19.55%；2021年至2023年，其營收同比增幅分別為28.25%、37.46%、36.36%。

此外，作為珀萊雅的第二增長曲線，彩棠的營收增速同樣有所放緩。彩棠定位專為中國面孔定制的專業(yè)化妝師品牌，主價格區(qū)間150元-300元。2024年，該品牌營收為11.91億元，同比僅增長19.04%，占比達到11.04%。2021年至2023年，該品牌營收同比增幅分別為103.48%、132.04%、75.06%，占主營業(yè)務(wù)總收入的比重分別為8.99%、11.26%、11.07%。

線上線下渠道失衡

證券之星注意到，隨著電商平臺的發(fā)展，線上購物已成為美妝消費的主戰(zhàn)場之一，而珀萊雅在這片戰(zhàn)場上幾乎是“所向披靡”。2024年，珀萊雅公司線上渠道營收達到102.34億元，占比高達 95.06%。

但另一邊，2024年，珀萊雅線下渠道收入同比減少13.63%，僅為5.32億元，收入占比也從2022年的9.02%降至2024年的4.94%。

年報內(nèi)，公司也未公布具體的門店數(shù)量以及2025年的具體線下布局。

一直以來，珀萊雅始終對標國際大牌，但對大牌美妝市場來說，線下仍是其核心壁壘，線下門店也往往是觸及品牌形象的最直接渠道。有業(yè)內(nèi)人士對證券之星表示，三線及以下城市美妝消費增速達15%，但線上滲透率僅35%，遠低于一線城市的78%，在這些地方，消費者更傾向于線下體驗后購買，尤其在縣域市場，70%的消費者認為“試用后購買更放心”因此，對于珀萊雅來說，若品牌缺乏線下觸點，或?qū)㈠e失這一增量市場。

此外，嚴重依賴頭部電商平臺的后果，是公司應(yīng)收賬款的激增及回款速度變慢。去年，珀萊雅應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率為24.99次，明顯低于2023年的39.87次、2022年的53.04次，原因主要系北京京東世紀貿(mào)易有限公司銷售額增加，導(dǎo)致期末應(yīng)收賬款增加。

據(jù)悉，公司2024年期末應(yīng)收賬款金額5.18億元，同比增長50.32%；其中，對京東的應(yīng)收賬款期末余額為4.99億元，占整體應(yīng)收賬款的比例超96%。

銷售成本居高不下

證券之星了解到，線下開店的成本較高，人工、房租對品牌來說都是巨額的開銷。但從數(shù)據(jù)上看，珀萊雅雖然沒有大舉鋪設(shè)線下，但其在經(jīng)營成本并未有太多縮減。

2024年，公司營業(yè)成本達到30.83億元，同比增長15.18%，未超過營收增速。但另一個較為明顯的數(shù)據(jù)是，2024年，公司的毛利率高達71.39%，在行業(yè)中屬于佼佼者。但其銷售凈利率僅為14.71%，這說明，公司在經(jīng)營過程中耗費了大量的成本。

證券之星了解到，線上電商平臺的投流成本居高不下，2023年美妝行業(yè)線上流量成本同比上漲30%，抖音平臺頭部品牌單場直播坑位費超500萬元。

雖然公司在年報中未提及具體的投流成本，但證券之星發(fā)現(xiàn)，今年，珀萊雅首次在報告中提到了削減流量成本的描述。具體來看，公司稱“將豐富直播內(nèi)容和形式，拓寬內(nèi)容池流量，通過直播間內(nèi)容帶動自然增長，降低流量成本”。

此外，2024年，珀萊雅的銷售費用達到51.61億元，同比增長29.93%，而銷售費用率達到47.88%?；厮葭耆R雅過去5年的銷售費用，從2018年開始至2024年，珀萊雅銷售費用基本保持在25%～40%的高速增長狀態(tài)。

對比來看，公司2018年—2024年的研發(fā)費用分別為0.51億元、0.75億元、0.72億元、0.77億元、1.28億元、1.74億元、2.10億元，6年期間平均增速僅為28.81%，研發(fā)費用率始終維持在2%左右。

重營銷、輕研發(fā)所帶來的問題就是口碑不一。

在“黑貓投訴”網(wǎng)站上搜索“珀萊雅”關(guān)鍵詞，顯示有3614條相關(guān)投訴內(nèi)容。其中有不少投訴都集中于使用產(chǎn)品后過敏、長痘、在產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)蟲子等問題；還有部分投訴是關(guān)于珀萊雅線上銷售服務(wù)的問題，比如貨不對版、退款拖延或者拒不退款、贈品少發(fā)、拍件錯發(fā)、少發(fā)之后拒絕退款等等問題。

可見，從業(yè)績上看，珀萊雅雖然已經(jīng)國貨美妝的TOP.1，但從其品牌形象、經(jīng)營戰(zhàn)略上，公司距離成為真正的“大牌”還有很長的路要走。(本文首發(fā)證券之星，作者｜于瑩)