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巨型IP式商場(chǎng)，為什么格外好逛？

<{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}> 萬(wàn)商俱樂(lè)部盧致珍 7.9w閱讀 2021-05-23 20:04

劃重點(diǎn)

“變身”消費(fèi)者心中的超級(jí)IP，這家Mall做對(duì)了什么？

來(lái)源 | 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 | 盧致珍

圖片來(lái)源 | 贏商網(wǎng)&百信廣場(chǎng)

五一假期，筆者專程來(lái)到百信廣場(chǎng)，半年不見(jiàn)，這座24萬(wàn)㎡白云區(qū)最大商場(chǎng)又有不少驚喜！

負(fù)一層和天臺(tái)引入了新貴運(yùn)動(dòng)「騎樂(lè)馬術(shù)」騎馬場(chǎng)，東西兩區(qū)的轟趴概念館「火星工廠」「廢柴貓」人滿為患，「天降美食機(jī)器人中餐廳」里的煲仔飯機(jī)器人也讓人不禁駐足圍觀……

未到飯點(diǎn)，「敏華冰廳」門(mén)口已排起長(zhǎng)隊(duì)，這家港風(fēng)餐廳從上個(gè)月開(kāi)張以來(lái)一直很火爆。一對(duì)情侶表示，他們是百信會(huì)員，在惠GO商城搶了優(yōu)惠套餐，還要打卡刷屏的「阿敏洗燥房」。“我們還經(jīng)常在會(huì)員群里薅羊毛，什么好吃的好玩的百信都有~”

在百信新打造的「戶外藝術(shù)街區(qū)」，筆者還遇到了正在拍照的一行三人，他們被小紅書(shū)上「0元拍照?qǐng)鼍啊刮鴣?lái)，“很意外身邊居然有這么好看的地方”！話音剛落，他們收好拍攝裝備，準(zhǔn)備去「這！就是街舞廣州預(yù)選賽」現(xiàn)場(chǎng)錄抖音視頻……

一天下來(lái)，從品牌上新到推廣策劃，筆者驚嘆于百信廣場(chǎng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)力和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)水平。從隨機(jī)顧客不約而同的自豪愉悅神情，也真切感受到這座商場(chǎng)早已成為消費(fèi)者心中“超級(jí)IP式”的網(wǎng)紅打卡地。

它為何能夠持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容？如何拉近與消費(fèi)者之間的情感紐帶？帶著滿滿好奇，筆者對(duì)話到百信大運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，他們給出了“內(nèi)容標(biāo)簽化吸引消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)故事化賦能場(chǎng)內(nèi)品牌”的答案。

基于此，去年疫情環(huán)境下百信廣場(chǎng)整體銷(xiāo)售額達(dá)30.5億元，下半年日均客流超過(guò)12萬(wàn)人次，實(shí)屬難得！今年五一期間，百信廣場(chǎng)全場(chǎng)銷(xiāo)售額4000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)20%，日均客流13.5萬(wàn)人次。

與此同時(shí)，擺在6月日程之上的會(huì)員年中嘉年華活動(dòng)，蓄勢(shì)待發(fā)。除了全新迭代升級(jí)的1.5版本戶外街區(qū)、百信廣場(chǎng)首個(gè)IP形象「小馬哥」首度亮相，還有首屆大型沉浸式密室逃脫游戲……

這次探訪與對(duì)話，激發(fā)筆者強(qiáng)烈的分享欲。百信廣場(chǎng)別開(kāi)生面的“超級(jí)IP”優(yōu)化計(jì)劃，值得大家一起探討。

內(nèi)容標(biāo)簽化

給予消費(fèi)者X面的記憶符號(hào)

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的超級(jí)IP，必然具備持續(xù)生產(chǎn)獨(dú)特內(nèi)容的能力。進(jìn)一步深究百信廣場(chǎng)的“超級(jí)IP”計(jì)劃，筆者找到了其中的邏輯：

以“業(yè)態(tài)+場(chǎng)景”雙驅(qū)動(dòng)打磨六大創(chuàng)新IP標(biāo)簽；
構(gòu)筑“全新體驗(yàn)-社交分享-心智記憶-消費(fèi)粘性”情感閉環(huán)。

// 運(yùn)動(dòng)酷樂(lè)場(chǎng)

作為百信廣場(chǎng)資深會(huì)員，陳先生曾連續(xù)4年打卡百信廣場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)會(huì)，“感受不同運(yùn)動(dòng)文化的融合體驗(yàn)”是百信廣場(chǎng)吸引他的地方。

現(xiàn)在，無(wú)論是與好友還是家人一起來(lái)，陳先生都能找到合適的運(yùn)動(dòng)目的地，因?yàn)檫@里有多個(gè)在廣州北具有獨(dú)家屬性的運(yùn)動(dòng)空間。

當(dāng)然，百信廣場(chǎng)之所以“圈粉”運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，豐富而全面的“潮酷”運(yùn)動(dòng)零售組合必不可少。

消費(fèi)者心智養(yǎng)成、多樣化且具備獨(dú)家屬性運(yùn)動(dòng)空間和運(yùn)動(dòng)零售矩陣……百信廣場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)酷樂(lè)場(chǎng)”IP屬性逐漸加強(qiáng)，且正在吸引更多運(yùn)動(dòng)品牌。FILA、斯凱奇均計(jì)劃入場(chǎng)打造旗艦店，廣州首家Peak taichi也將入駐，未來(lái)這些品牌所有的明星聯(lián)名款和預(yù)售款都將在百信發(fā)售。

// 趣活童樂(lè)園

走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)了學(xué)而思、樂(lè)博教育兩個(gè)新面孔。百信方面表示，這是兩家品牌首次進(jìn)駐購(gòu)物中心開(kāi)店，看中的是百信廣場(chǎng)成熟的兒童業(yè)態(tài)氛圍。

一方面，百信廣場(chǎng)現(xiàn)有品牌矩陣可為周邊家庭的“趣樂(lè)”育兒提供全面解決方案——在1100㎡MELAND兒童成長(zhǎng)樂(lè)園的基礎(chǔ)上，同步“加載”金寶貝、JAMYO街舞醬音樂(lè)舞蹈、賽迪酷樂(lè)卡丁車(chē)等兒童體驗(yàn)品牌；著力構(gòu)筑由孩子王、好孩子、Adidas kids、Balabala、太平鳥(niǎo)童裝等近10個(gè)品牌組成的兒童零售矩陣。

另一方面，百信廣場(chǎng)并未止步于此，近期還將著手打造2000㎡兒童樂(lè)園，繼續(xù)深化“趣活童樂(lè)園”IP標(biāo)簽。

無(wú)論現(xiàn)狀或前景，百信廣場(chǎng)都為學(xué)而思、樂(lè)博教育等品牌精準(zhǔn)“圈住”了目標(biāo)客群，雙方達(dá)成合作自然水到渠成。

// 造夢(mèng)不夜城

隨著夜幕降臨，百信廣場(chǎng)G層“酒吧一條街”成為一處客流熱點(diǎn)。人群在這里匯集，涌入COMMUNE公社、海門(mén)魚(yú)仔、蝴蝶夢(mèng)音樂(lè)餐廳、都市洛奇先生、十八般吃喝公司等品牌門(mén)店，實(shí)證百信廣場(chǎng)入選《廣州市夜間消費(fèi)報(bào)告》“廣州50個(gè)夜間消費(fèi)打卡點(diǎn)”的口碑實(shí)力。

事實(shí)上，在這次探訪之前，筆者在朋友圈看過(guò)不少業(yè)內(nèi)人士考察百信廣場(chǎng)夜經(jīng)濟(jì)的商業(yè)筆記，“去年底打造戶外霓虹燈街區(qū)之后，氛圍比以前更好了”是其中一項(xiàng)考察評(píng)價(jià)。

百信廣場(chǎng)透露，今年還將有一系列升級(jí)舉措：

全新打造奶茶主題街區(qū)；
在十八般吃喝公司、海門(mén)魚(yú)仔、海底撈、祿鼎記、九毛九、西貝筱面村等人氣餐飲的基礎(chǔ)上，繼續(xù)引入木屋燒烤、純K等品牌，豐富夜間消費(fèi)場(chǎng)景。

// 顏值實(shí)驗(yàn)室

在百信廣場(chǎng)展示的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中，筆者留意到一組數(shù)字：水云間、歌莉婭、伊芙麗、太平鳥(niǎo)女裝、黃玫瑰等品牌，穩(wěn)居白云區(qū)門(mén)店銷(xiāo)售榜首。

這一方面與百信廣場(chǎng)“為品牌人氣和銷(xiāo)售賦能”的運(yùn)營(yíng)思路有關(guān)，另一方面則源自百信廣場(chǎng)以“顏值實(shí)驗(yàn)室”思路構(gòu)筑零售品牌矩陣帶來(lái)的“品牌客流互哺”效應(yīng)。

筆者還了解到，百信廣場(chǎng)正圍繞“高端品質(zhì)感”、“潮流年輕力”方向，繼續(xù)發(fā)掘覆蓋輕奢、奢侈品、高端化妝品的“顏值經(jīng)濟(jì)”新勢(shì)能。

場(chǎng)景方面也有新計(jì)劃，將在G層全新打造國(guó)潮主題空間，召集國(guó)內(nèi)知名品牌主理人，引入國(guó)潮品牌、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，以潮流新勢(shì)能加強(qiáng)與年輕客群的時(shí)尚共鳴。

// 潮玩新勢(shì)力

與半年前相比，筆者在百信廣場(chǎng)的客流情況中捕捉到一個(gè)變化：年輕面孔出現(xiàn)的頻率更高了。

這些年輕客群或是極限滑板公園的資深玩家、活力新手，或與朋友結(jié)伴直奔集桌游、劇本殺、轟趴體驗(yàn)于一體的廢柴貓、火星工廠，或駐足TOP TOY挑選手辦……

百信廣場(chǎng)團(tuán)隊(duì)透露，接下來(lái)還將引入弓夫射箭白云最新形象店、廣戰(zhàn)CS白云區(qū)首店、逃之妖妖白云區(qū)首店、騰訊好時(shí)光等品牌，繼續(xù)豐富潮玩場(chǎng)景。

結(jié)合年輕客群的“打卡”體驗(yàn)心態(tài)，百信廣場(chǎng)的空間場(chǎng)景也將進(jìn)一步迭代，形成“潮玩-社交”閉環(huán)：

融合鐵路景觀、復(fù)古汽車(chē)、霓虹燈牌等元素的戶外藝術(shù)街區(qū)；
以“卡通小巴車(chē)”為核心元素的網(wǎng)紅美陳打卡街區(qū)。

從品牌組合到空間場(chǎng)景，百信廣場(chǎng)的“潮玩新勢(shì)力”IP屬性日益明顯，這引起了頭部直播傳媒公司的注意。

目前，已有頭部直播傳媒公司簽約進(jìn)駐，將與百信廣場(chǎng)攜手構(gòu)筑全新的“打卡-社交媒體分享”潮玩拼圖。

百信廣場(chǎng)全新街區(qū)示意圖

// 美食新領(lǐng)地

李叔是住在百信廣場(chǎng)附近的老廣，“一盅兩件”早已是他日常生活中不可或缺的印記。自從陶陶居、稻香進(jìn)駐，百信廣場(chǎng)就成為李叔和他的老友團(tuán)“飲茶”的固定據(jù)點(diǎn)。

與此同時(shí)，無(wú)論年輕人或家庭客群，都能在百信廣場(chǎng)找到自己的美食根據(jù)地、友聚目的地。

從百信廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)來(lái)看，陶陶居、稻香、必勝客、薩莉亞、味千拉面等品牌都長(zhǎng)期霸榜“白云區(qū)門(mén)店銷(xiāo)售****”。

這不僅表明百信廣場(chǎng)的“美食新領(lǐng)地”IP屬性已深入人心，也吸引越來(lái)越多品牌關(guān)注百信廣場(chǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)故事化

精準(zhǔn)賦能場(chǎng)內(nèi)品牌業(yè)績(jī)大爆發(fā)

“為品牌人氣和銷(xiāo)售賦能”，是這次百信團(tuán)隊(duì)與筆者對(duì)話中出現(xiàn)頻率最高的一句話。

事實(shí)上，在人氣方面，百信廣場(chǎng)已經(jīng)具備敦實(shí)的基礎(chǔ)。截至目前，其會(huì)員規(guī)模突破45萬(wàn)人，通過(guò)積分兌換怪獸充電、金卡專屬停車(chē)位等價(jià)值權(quán)益，流量池持續(xù)壯大。

同時(shí)，他們已建立近200個(gè)微信社群、聚合超5萬(wàn)“忠實(shí)粉絲”，并從身份屬性、需求維度劃分車(chē)友、優(yōu)惠福利、親子、社交達(dá)人、鏟屎官五大標(biāo)簽化社群，為“提高粘性-促進(jìn)轉(zhuǎn)化”的私域流量深度運(yùn)營(yíng)奠定基石。

數(shù)據(jù)顯示，百信廣場(chǎng)會(huì)員銷(xiāo)售占比達(dá)50%，惠GO商城月銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)元。

而從去年開(kāi)始，百信廣場(chǎng)營(yíng)運(yùn)思路從現(xiàn)場(chǎng)管理轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)管理，促使他們加速建立全場(chǎng)品牌聯(lián)動(dòng)意識(shí)，通過(guò)業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的刺激，探索品牌深度參與、貼近不同圈層的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。

據(jù)筆者觀察，圍繞“超級(jí)IP”的全新身份定位，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者心理、化需求為故事場(chǎng)景，不斷制造驚喜話題和活動(dòng)內(nèi)容，是他們當(dāng)前針對(duì)品牌業(yè)績(jī)賦能找到的有效營(yíng)銷(xiāo)手段。

五一期間，筆者在廢柴貓門(mén)店全程參與了一場(chǎng)“社恐破冰行動(dòng)”會(huì)員聯(lián)誼派對(duì)。這場(chǎng)活動(dòng)緊扣會(huì)員群體中年輕社恐一族的社交需求，把聯(lián)誼交友的故事場(chǎng)景通過(guò)桌游、劇本殺、轟趴等娛樂(lè)體驗(yàn)自然落地，推動(dòng)廢柴貓人氣業(yè)績(jī)大爆發(fā)的同時(shí)，也夯實(shí)了自己的潮玩“人設(shè)”。

據(jù)百信廣場(chǎng)介紹，他們還會(huì)通過(guò)內(nèi)部聯(lián)動(dòng)品牌、會(huì)員和消費(fèi)者，外部聯(lián)合廣州HELLO阿派小動(dòng)物公益機(jī)構(gòu)，開(kāi)展一系列公益活動(dòng)，將社會(huì)公益價(jià)值賦能品牌。

除了愛(ài)寵知識(shí)沙龍和寵物公益領(lǐng)養(yǎng)活動(dòng)，還有會(huì)員積分拍賣(mài)，所得均贈(zèng)與公益機(jī)構(gòu)。過(guò)程中，不僅將人氣引入萌寵主題街區(qū)和場(chǎng)內(nèi)的寵物類品牌，百信的公益文化屬性也在無(wú)形中建立傳播。

在線上，他們的訣竅則是通過(guò)話題引領(lǐng)，用福利形式綁定契合話題內(nèi)容的品牌，形成“價(jià)值共同體”的角色，并將特定消費(fèi)群體精準(zhǔn)引流至品牌門(mén)店中，從創(chuàng)造流量走向“留量”。

點(diǎn)開(kāi)百信廣場(chǎng)的母親節(jié)活動(dòng)推文，餐飲品牌圍繞“請(qǐng)媽媽吃飯”推出福利大放送，文末互動(dòng)話題“你媽媽說(shuō)過(guò)什么經(jīng)典的語(yǔ)錄”，引爆上百條留言，點(diǎn)贊前十名享受探爐“400元以內(nèi)消費(fèi)免單”。

筆者發(fā)現(xiàn)，百信對(duì)這種“話題+福利”的手段已十分嫻熟，而且?guī)缀鯇以嚥凰?，一方面可結(jié)合不同主題持續(xù)吸引品牌參與，另一方面也增強(qiáng)了消費(fèi)者與百信廣場(chǎng)之間的情感粘性。

此外，百信廣場(chǎng)還通過(guò)線上平臺(tái)為新品牌開(kāi)業(yè)預(yù)熱，頗有成效。以孩子王為例，該品牌創(chuàng)下單日納新會(huì)員卡1200張，突破品牌歷史，未開(kāi)先火。

基于上述營(yíng)銷(xiāo)策略，百信廣場(chǎng)今年“硬核”投入了3000萬(wàn)資源，不斷賦能場(chǎng)內(nèi)品牌的業(yè)績(jī)提升，并借此產(chǎn)生更大的市場(chǎng)聲量。

6月會(huì)員年中嘉年華劇透

“超級(jí)IP”人格具象化探索

接下來(lái)，百信廣場(chǎng)希望以一場(chǎng)會(huì)員年中嘉年華活動(dòng)，加深“超級(jí)IP百信”在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，并持續(xù)踐行賦能品牌的初衷。

除了呈現(xiàn)全新迭代的1.5版本主題IP街區(qū)場(chǎng)景，這一次他們會(huì)以“首屆大型沉浸式密室逃脫游戲”將營(yíng)銷(xiāo)故事場(chǎng)景放大至整個(gè)項(xiàng)目中，讓線上線下客流實(shí)現(xiàn)互通并提振場(chǎng)內(nèi)品牌消費(fèi)。

具體來(lái)看，聯(lián)合廢柴貓?jiān)O(shè)置“集齊7顆金粽子召喚神龍”故事線，通過(guò)7個(gè)點(diǎn)位串聯(lián)商場(chǎng)公區(qū)和沿線品牌門(mén)店，為場(chǎng)內(nèi)品牌精準(zhǔn)導(dǎo)流。玩家需通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)探尋和線上問(wèn)詢等方式合作獲取線索，以此聯(lián)動(dòng)各個(gè)渠道，增進(jìn)社交互動(dòng)粘性。

去年12月會(huì)員年終嘉年華的活動(dòng)盛況還歷歷在目，于3天內(nèi)吸引客流53萬(wàn)人次，全場(chǎng)銷(xiāo)售額突破5千萬(wàn)元！可以預(yù)見(jiàn)，6月百信廣場(chǎng)將再創(chuàng)業(yè)績(jī)高峰。

同時(shí)，讓人期待的還有百信首個(gè)IP形象“小馬哥”。一直以來(lái)，擁有社交人格的商場(chǎng)更容易與消費(fèi)者產(chǎn)生高效的情感共鳴，而原創(chuàng)IP形象是商場(chǎng)人格具象化的必要載體。

按照他們的設(shè)定，小馬哥是一位17歲的天蝎座男孩兒，戴著橙色框眼鏡，喜歡歪頭殺，有著“叛逆不設(shè)限”的生活態(tài)度，既是外冷內(nèi)熱的冷峻少年，又具備意氣風(fēng)發(fā)的英雄本色……

筆者的直觀感受是，小馬哥具備優(yōu)秀IP的潛質(zhì)，因?yàn)樗麚碛星逦Ⅲw的人物特征點(diǎn)和性格魅力，就像抹著紅色腮紅、靈動(dòng)萌賤的熊本熊。

小馬哥的設(shè)計(jì)邏輯很大程度上是基于項(xiàng)目的潮趣定位，以及最核心的時(shí)尚青年+年輕家庭客群畫(huà)像。他代表青春期百信，與Z世代甚至更年輕一代有著相似的成長(zhǎng)軌跡，也與年輕家庭有著相通的養(yǎng)成系概念，更契合當(dāng)下備受追捧的“虛擬偶像”潮流。

換言之，他與新生代客群之間具備先天的情感基礎(chǔ)和行為默契，希望以青春熱血、真誠(chéng)果敢的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”角色，幫助大家實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)主張。

活動(dòng)期間，小馬哥將率先以氣模造型、人偶互動(dòng)、禮品植入等形式“混個(gè)臉熟”，而更具場(chǎng)景體驗(yàn)感和故事化情節(jié)的大型展覽已在同步規(guī)劃中。

未來(lái)，他還會(huì)以花樣形式充分融入百信空間美陳、互動(dòng)場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及線上交互，完成與消費(fèi)者、品牌商戶建立更高頻次、更深層次的情感聯(lián)系這一重要使命，推動(dòng)巨大的商業(yè)效應(yīng)。

-寫(xiě)在最后-

在清晰解構(gòu)百信廣場(chǎng)的“超級(jí)IP”優(yōu)化計(jì)劃之后，一個(gè)疑問(wèn)跳脫而出：如果說(shuō)，成為“超級(jí)IP”是希望在足夠廣泛的人群中建立深刻且獨(dú)特的心智認(rèn)知，那么這些人群到底是誰(shuí)？

資料顯示，百信廣場(chǎng)位處廣州市區(qū)北部主干道“機(jī)場(chǎng)路”西側(cè)，5公里范圍內(nèi)覆蓋43個(gè)住宅小區(qū)、2個(gè)韓國(guó)社區(qū)。

進(jìn)一步翻閱廣州交通規(guī)劃資料，筆者還留意到另一個(gè)重點(diǎn)：距離百信廣場(chǎng)1.5公里處，號(hào)稱“亞洲最大火車(chē)站”的棠溪火車(chē)站，將于2022年完工；建設(shè)中的廣州地鐵12號(hào)線、14號(hào)線二期均規(guī)劃了新市墟站，該站點(diǎn)無(wú)縫接駁百信廣場(chǎng)，預(yù)計(jì)最早2022年通車(chē)。

這張城市交通升級(jí)地圖，將為百信廣場(chǎng)打開(kāi)更加巨大的流量入口。不難發(fā)現(xiàn)，“超級(jí)IP百信”是在為未來(lái)1-2年的“客群升級(jí)”提前蓄勢(shì)，待交通規(guī)劃利好全面釋放，順勢(shì)推進(jìn)“超級(jí)IP”效應(yīng)進(jìn)一步釋放。

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來(lái)源：萬(wàn)商俱樂(lè)部

作者：盧致珍

重要提示：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表樂(lè)居財(cái)經(jīng)立場(chǎng)。本文著作權(quán)，歸樂(lè)居財(cái)經(jīng)所有。未經(jīng)允許，任何單位或個(gè)人不得在任何公開(kāi)傳播平臺(tái)上使用本文內(nèi)容；經(jīng)允許進(jìn)行轉(zhuǎn)載或引用時(shí)，請(qǐng)注明來(lái)源。聯(lián)系請(qǐng)發(fā)郵件至ljcj@leju.com，或點(diǎn)擊【聯(lián)系客服】