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國際快時(shí)尚不再時(shí)尚？

<{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  聯(lián)商網(wǎng)資訊 聯(lián)商網(wǎng)編輯部 7.2w閱讀 2022-08-23 22:04

出品/聯(lián)商專欄
撰文/方湖

看看最近兩年購物中心開業(yè)，主次力店的標(biāo)桿品牌國際快時(shí)尚的占比正在快速下降，除了優(yōu)衣庫依然可以保有較好的開店效率外，其他品牌紛紛讓出市場地位，取而代之的是國內(nèi)快時(shí)尚和零售品牌，比如UR、MJSTYLE、X11、KKV等，以及部分運(yùn)動(dòng)集合店NIKE BEACON750/550、FILA旗艦店、李寧旗艦店、安踏旗艦店等等。

為什么國際快時(shí)尚不再是時(shí)尚標(biāo)桿了呢？

01

快時(shí)尚曾是商業(yè)體爭奪的標(biāo)桿品牌

2002年，西班牙品牌Mango和日本品牌優(yōu)衣庫進(jìn)入中國市場，從此拉開了國外快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國市場的序幕。隨后，GAP、H&M、ZARA等相繼進(jìn)入中國市場，憑借設(shè)計(jì)緊跟時(shí)尚潮流，快速的供應(yīng)鏈體系，以“時(shí)尚+快+低價(jià)”為特質(zhì)，很快在中國占領(lǐng)年輕消費(fèi)市場，甚至對國內(nèi)服裝品牌形成“降維打擊”。

Inditex(Zara母公司)、Henes&Mauritz AB(H&M母公司)、迅銷(UNIQLO母公司)、GAP基本上將快時(shí)尚四分天下，ZARA作為國際快時(shí)尚老大領(lǐng)導(dǎo)國內(nèi)國際快時(shí)尚發(fā)展，成為國內(nèi)各大購物中心爭奪的標(biāo)桿品牌，基本上以最低合作條件占據(jù)購物中心核心樓層的次主位置，并在2017年達(dá)到頂峰。

ZARA、GAP、優(yōu)衣庫、H&M、MJstyle、無印良品、UR、C&A在內(nèi)的8個(gè)快時(shí)尚品牌，2018年在內(nèi)地新增261家門店，2019年在內(nèi)地共新增218家，進(jìn)一步創(chuàng)歷史新低。

短短幾年，國際快時(shí)尚在國內(nèi)從巔峰輝煌走向黯淡撤退，令人唏噓。在疫情過去的三年，行業(yè)兩極分化趨勢愈加明顯，除疫情外更疊加新疆棉事件，多個(gè)國際快時(shí)尚品牌遭遇滑鐵盧，甚至撤出中國。

02

國際快時(shí)尚紛紛退出國內(nèi)市場


今年已經(jīng)有多家快時(shí)尚品牌退出中國，7月31日開始，ZARA的三個(gè)姐妹品牌——Bershka、Pull&Bear和Stradivarus同時(shí)關(guān)閉天貓旗艦店，再加上線下實(shí)體店早已陸續(xù)閉店，入華十余載，這三個(gè)快時(shí)尚品牌基本徹底告別中國。

即使沒有退出中國的快時(shí)尚品牌也紛紛進(jìn)行業(yè)務(wù)收縮，精簡門店。比如2021年，瑞典快時(shí)尚巨頭H&M關(guān)閉了60家門店。業(yè)績疲軟，是歐美快時(shí)尚品牌退出中國或精簡門店的直接導(dǎo)火索。今年7月，H&M發(fā)布二季報(bào)顯示，其在中國市場銷售額下降28%。


此前，曾因抵制新疆棉花而引起網(wǎng)友的憤怒并被自覺抵制的H&M，關(guān)閉中國首店的消息沖上微博熱搜，截至2021年年底，H&M在中國已有60家門店關(guān)停，占到了總門店數(shù)的12%。

但其實(shí)，早在2020年，GAP就開始不斷閉店，僅在北京就關(guān)閉王府井a(chǎn)pm的首店、西單大悅城旗艦店、頤堤港店等多家重要門店。在此之前，進(jìn)入中國6年的GAP集團(tuán)旗下快時(shí)尚品牌Old Navy已宣布撤離中國。

今年3月31日，H&M旗下的MONKI天貓官方旗艦店也正式關(guān)閉。快時(shí)尚品牌NEW LOOK、Topshop等多家品牌也陸續(xù)退出中國市場。

僅有優(yōu)衣庫是例外，繼續(xù)高歌猛進(jìn)深耕中國市場。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2022年5月，優(yōu)衣庫內(nèi)地門店數(shù)量突破888家。

03

國際快時(shí)尚為何不時(shí)尚？


1、年輕人不愛

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授蔣澤中認(rèn)為，一方面跟多地散發(fā)疫情有關(guān)；另一方面這些快時(shí)尚品牌主要消費(fèi)群體存在流失現(xiàn)象?！耙恍┛鞎r(shí)尚品牌即要保證上貨數(shù)量，又要降低成本費(fèi)用，還要管理價(jià)格，商業(yè)運(yùn)作方面的投入增加，而設(shè)計(jì)方面的投入，不管是產(chǎn)品的精致性，還是加工的細(xì)致性都有所弱化，對消費(fèi)者的吸引力下降?！笔Y澤中指出。

2、同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量下沉

深耕中國市場多年，曾經(jīng)引領(lǐng)中國年輕人消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)品牌，在中國大量關(guān)店甚至退出中國市場，在網(wǎng)上也引發(fā)了網(wǎng)友的討論。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒈硎荆@些快時(shí)尚品牌基礎(chǔ)款服裝占比較高，很難擺脫同質(zhì)化困境。此外，雖然品牌價(jià)格親民，但隨著年輕人購買需求變高，質(zhì)量差、風(fēng)格太過廉價(jià)的服裝已無法滿足他們的消費(fèi)需求。

時(shí)尚機(jī)構(gòu)Thredup的報(bào)告顯示，Z世代(指1995年—2009年間出生的一代人)受訪者中有54%決定購買質(zhì)量更高的產(chǎn)品。

3、背離消費(fèi)升級

快時(shí)尚之所以在中國前20年備受追捧，主要解決了中國在這個(gè)發(fā)展階段的問題，基礎(chǔ)性的剛需。主要表現(xiàn)在品牌(1990-2015年部分人對國外品牌的崇拜)、款式(快速更新時(shí)尚款式)和低成本(更低成本和價(jià)格)。

進(jìn)入2020后，Z世代走向消費(fèi)舞臺，愛國、自主、個(gè)性不追隨是他們消費(fèi)特征。同時(shí)中國經(jīng)歷新疆棉、多次疫情以及中美摩擦等國際沖突，以北京奧運(yùn)會、北京冬奧會等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中國強(qiáng)勢表現(xiàn)，增強(qiáng)年輕人愛國和民族自信，在消費(fèi)選擇上更多傾向選擇中國自己的民族品牌。

同時(shí)國內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量和款式，已經(jīng)告別過去單一呆板和粗制濫造，以中國李寧、波司登、FILA、安踏、太平鳥等為代表的一大批優(yōu)秀國產(chǎn)品牌崛起，帶動(dòng)中國消費(fèi)品牌的強(qiáng)勢抬頭，形成一波又一波的“國潮”消費(fèi)潮。相比之下，國際快時(shí)尚品牌的款式較為一般、質(zhì)量更為一般，甚至出現(xiàn)質(zhì)量不合格等等，很難滿足Z世代消費(fèi)需求。

04

本土品牌迎來新機(jī)遇


天貓今年公布的618榜單顯示，本土快時(shí)尚品牌UR已經(jīng)超越UNIQLO成為該平臺女裝賽道最大贏家。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，UR品牌目前已開設(shè)門店超過200家。女裝品牌銷量前三名分別為UR，UNIQLO和MO&Co.。前三名中有兩名為本土品牌，而曾經(jīng)的快時(shí)尚鼻祖ZARA位列十二。


電商渠道催生本土品牌崛起。

電商不僅在消費(fèi)終端方面縮短消費(fèi)距離、提升消費(fèi)便利性，而且從C端需求角度推動(dòng)B端的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流等方面的革新和效率。

在2021年雙十一服飾行業(yè)成交額中，安踏集團(tuán)電商累計(jì)成交額超46.5億元，同比增長61%，在天貓平臺運(yùn)動(dòng)戶外鞋服及母嬰鞋服總成交額位居行業(yè)首位。

截至2021年11月11日24時(shí)，太平鳥雙11線上線下全渠道銷售額達(dá)15.6億元。森馬集團(tuán)全渠道累計(jì)銷售22.98億。波司登全渠道銷售額27.8億元，同比增長53%。鄂爾多斯全渠道銷售額達(dá)3.01億元。截至11月12日24時(shí)，天貓李寧官方旗艦店單店成交突破10.6億元，特步雙11總銷售額突破5億，伊芙麗集團(tuán)雙11全網(wǎng)銷售額達(dá)7.57億元，報(bào)喜鳥集團(tuán)電商事業(yè)部雙11當(dāng)日銷售突破3.2億元。

國潮找回中國自信。

2021年運(yùn)動(dòng)品牌耐克中國銷售超過510億元，暫列第一。安踏銷售493.3億元位居第二。阿迪達(dá)斯銷售343.4億元。李寧和特步居第四和第五，李寧營收達(dá)到225.7億元，特步為100.1億元。前五名有三個(gè)國產(chǎn)品牌，除掉耐克阿迪外前五名都是國產(chǎn)品牌，借勢國潮中國運(yùn)動(dòng)正在消費(fèi)端快速崛起。


隨著民族自信心的逐步提升，國產(chǎn)服飾品牌快速崛起，國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的消費(fèi)認(rèn)同度逐漸提高。安踏、李寧、鴻星爾克等一批優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)服飾品牌再次“爆紅”，銷量一路攀升，迎來“野性消費(fèi)”熱潮。整體來看，51家服飾上市公司實(shí)現(xiàn)營收2754.31 億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤267.31億元。其中，營收超過百億的品牌共9家，分別是安踏體育、李寧、杉杉股份、海瀾之家、森馬服飾、雅戈?duì)?、太平鳥、九興控股和特步國際。

結(jié)語

國際快時(shí)尚正在分化，一部分沒有跟上中國消費(fèi)者步伐的已經(jīng)或者正在被市場淘汰；也有品牌重新審視中國市場開始做品牌升級，探索高線市場。

H&M旗下中高端品牌&OtherStories和ARKET，ZARA推出了全新的高端品牌Zara Origins首個(gè)系列，試圖打開中國中高端市場；另一部分如優(yōu)衣庫依然保持強(qiáng)勁的開店勢頭，繼續(xù)擴(kuò)張中國下沉市場。UR、FILA、李寧、ANTA等一眾品牌正在逐步試水落地購物中心核心位置，探索并引領(lǐng)中國消費(fèi)潮流。借勢起飛，國內(nèi)品牌除了做好產(chǎn)品做好設(shè)計(jì)外，更需要賦予中國文化內(nèi)涵，引領(lǐng)中國時(shí)尚潮流，也許能走得更快更遠(yuǎn)。
- End-

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來源：聯(lián)商網(wǎng)資訊

作者：聯(lián)商網(wǎng)編輯部

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