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4月29日晚間，海瀾之家(600398.SH)發(fā)布了2025年一季度財(cái)報(bào)。在當(dāng)前服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)需求多變的背景下，海瀾之家一季度展現(xiàn)出了企業(yè)的發(fā)展韌性。一季報(bào)顯示，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入61.87億元，同比增長(zhǎng)0.16%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)9.35億元，同比增長(zhǎng)5.46%，創(chuàng)下2020-2025年同期新高，業(yè)績(jī)穩(wěn)健攀升。

證券之星注意到，海瀾之家始終堅(jiān)定不移地走品牌服飾發(fā)展道路，不因循成規(guī)，不斷打破思路，打造特色鮮明的服飾品牌，提升服裝產(chǎn)業(yè)鏈效率，探索服飾零售新模式。

深度攜手國(guó)際優(yōu)質(zhì)品牌

近年來(lái)，海瀾之家持續(xù)強(qiáng)化品牌運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理和渠道運(yùn)營(yíng)的綜合能力，實(shí)現(xiàn)服裝主業(yè)的長(zhǎng)期有效增長(zhǎng)。從衣開(kāi)始，為更多人打造美好生活方式，并在品牌拓展和多元化布局方面取得了顯著進(jìn)展。

海瀾之家通過(guò)多品牌戰(zhàn)略，逐步從單一的國(guó)民品牌發(fā)展成為涵蓋多個(gè)子品牌的服飾生活零售集團(tuán)，不僅讓海瀾之家穩(wěn)居男裝龍頭地位，市場(chǎng)份額連續(xù)11年保持第一，同時(shí)積極拓展新業(yè)務(wù)和國(guó)際市場(chǎng)，讓海瀾之家在2023年成為首個(gè)入選“品牌強(qiáng)國(guó)工程·領(lǐng)跑品牌”的服裝品牌。

為滿(mǎn)足人們的多元需求和個(gè)性表達(dá)，海瀾之家旗下?lián)碛卸鄠€(gè)子品牌，包括主品牌“海瀾之家”、輕奢品牌“OVV”、都市休閑品牌“黑鯨”、運(yùn)動(dòng)品牌“海德”、母嬰品牌“英氏”等，同時(shí)升級(jí)了海瀾團(tuán)購(gòu)定制業(yè)務(wù)。2025年一季度，主品牌“海瀾之家”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.42億元，占總營(yíng)收的75%；海瀾團(tuán)購(gòu)定制系列實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.46億元，其他品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.43億元。

證券之星注意到，海瀾之家加大產(chǎn)品及科技面料的研發(fā)力度，圍繞功能科技、智改生活、時(shí)尚潮流和綠色環(huán)保這四個(gè)方面來(lái)展開(kāi)研發(fā)。隨著現(xiàn)代生活對(duì)健康的提倡，運(yùn)動(dòng)類(lèi)的產(chǎn)品變得更加受到消費(fèi)者的追捧。尤其是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為常態(tài)生活方式的時(shí)候，2025年，海瀾之家重磅推出“遠(yuǎn)行沖鋒甲”，這是既適合大眾消費(fèi)，又可以做戶(hù)外活動(dòng)的高能沖鋒衣。

在IP方面，海瀾之家從原創(chuàng)、非遺、國(guó)風(fēng)、國(guó)潮等多個(gè)維度進(jìn)行持續(xù)探索，這不僅是一次大膽的嘗試，也展現(xiàn)出品牌對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化熱愛(ài)的支持。報(bào)告期內(nèi)，公司在研發(fā)方面的費(fèi)用達(dá)到4696萬(wàn)元。

海瀾之家在新業(yè)務(wù)拓展方面也取得了顯著進(jìn)展，加強(qiáng)和全球優(yōu)質(zhì)品牌深度合作，并提出“做世界一流、中國(guó)領(lǐng)先的品牌服飾零售集團(tuán)”全新戰(zhàn)略目標(biāo)。要成為世界一流、中國(guó)領(lǐng)先的品牌服飾零售集團(tuán)，不僅要打造出有價(jià)值的自有服裝品牌, 更要為更多優(yōu)質(zhì)的服裝品牌創(chuàng)造更大的價(jià)值。

比如公司在大中華區(qū)獨(dú)家代理海德品牌服飾，并基于海德的品牌文化和運(yùn)動(dòng)基因，為海德在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)滑雪、網(wǎng)球、生活方式類(lèi)產(chǎn)品線，拓展新的品牌人群；基于在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，海瀾之家?guī)椭⒌线_(dá)斯深入廣大的中國(guó)市場(chǎng)，為各城市消費(fèi)者提供更符合需求的商品；京東奧萊項(xiàng)目自2024年9月江蘇無(wú)錫江陰飛馬水城首店開(kāi)業(yè)以來(lái)，截至2025年3月已陸續(xù)開(kāi)設(shè)12家門(mén)店。此外，公司通過(guò)斯搏茲代理阿迪達(dá)斯低線市場(chǎng)渠道，2024年新開(kāi)超400家門(mén)店，2025年計(jì)劃維持類(lèi)似速度，讓更多消費(fèi)者在“家門(mén)口”就能輕松體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)到全球大牌好貨。

海外市場(chǎng)是重要的戰(zhàn)略成長(zhǎng)市場(chǎng)，海瀾之家的國(guó)際化步伐正在穩(wěn)步推進(jìn)。公司扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球，秉持“在當(dāng)?shù)?，為?dāng)?shù)亍钡膽B(tài)度深耕海外市場(chǎng)，深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求和供應(yīng)鏈能力，開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)服飾。從新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)開(kāi)始開(kāi)展海外業(yè)務(wù)，到去年已經(jīng)覆蓋了新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、菲律賓、肯尼亞、老撾、馬爾代夫等市場(chǎng)，接下來(lái)還會(huì)繼續(xù)開(kāi)拓中東、中亞、澳洲的市場(chǎng)。

數(shù)智化重塑零售生態(tài)

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)中，海瀾之家通過(guò)優(yōu)化渠道布局和推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略，不僅提升了用戶(hù)體驗(yàn)，還加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的連接和互動(dòng)。這種綜合性的戰(zhàn)略布局，有助于品牌進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位，提升銷(xiāo)售額，并推動(dòng)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

海瀾之家在數(shù)字化方面的布局十分積極，通過(guò)充分利用數(shù)字化平臺(tái)，將線上和線下渠道進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上引流和線下拓客。通過(guò)整合線上和線下資源，實(shí)現(xiàn)了全渠道的無(wú)縫銜接。消費(fèi)者可以通過(guò)線上平臺(tái)下單，選擇線下門(mén)店取貨，或者在線下門(mén)店體驗(yàn)產(chǎn)品后通過(guò)線上平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi)。這種線上線下融合的模式不僅提升了消費(fèi)者的購(gòu)物便利性，還增強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，公司通過(guò)智能化制造模式，優(yōu)化供應(yīng)鏈和企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程，進(jìn)一步提升了運(yùn)營(yíng)效率。

公司在優(yōu)化線下門(mén)店布局方面采取了戰(zhàn)略性舉措，尤其注重在一二線城市的地標(biāo)性商業(yè)綜合體中開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店。這種布局不僅提升了品牌的可見(jiàn)度和影響力，還通過(guò)高質(zhì)量的購(gòu)物環(huán)境增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)在一二線城市的地標(biāo)性商業(yè)綜合體中開(kāi)設(shè)門(mén)店，進(jìn)一步提升了品牌的高端形象。這些門(mén)店通常采用現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，結(jié)合品牌的核心理念，為消費(fèi)者提供了沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。例如，海瀾之家在某一線城市核心商圈的旗艦店，不僅展示了品牌的最新產(chǎn)品系列，還通過(guò)互動(dòng)式陳列和數(shù)字化展示技術(shù)，吸引了大量消費(fèi)者駐足。

通過(guò)在一二線城市的地標(biāo)性商業(yè)綜合體中開(kāi)設(shè)門(mén)店，進(jìn)一步提升了品牌的高端形象。這些門(mén)店通常采用現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，結(jié)合品牌的核心理念，為消費(fèi)者提供了沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。例如，海瀾之家在某一線城市核心商圈的旗艦店，不僅展示了品牌的最新產(chǎn)品系列，還通過(guò)互動(dòng)式陳列和數(shù)字化展示技術(shù)，吸引了大量消費(fèi)者駐足。

報(bào)告期內(nèi)，海瀾之家旗下品牌共計(jì)門(mén)店7178家，其中海瀾之家系列直營(yíng)門(mén)店1510家，加盟門(mén)店4302家，其他品牌門(mén)店共計(jì)1364家。值得關(guān)注的是，海瀾之家直營(yíng)門(mén)店的毛利率已達(dá)64.5%，幫助海瀾之家線下渠道實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入50.16億元。

證券之星注意到，公司努力抓住線上線下融合的新機(jī)遇，開(kāi)啟數(shù)智化零售新征程，通過(guò)“數(shù)智化”改造強(qiáng)化產(chǎn)品力、提升品牌力、擴(kuò)容渠道力，海瀾之家將更好實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同共振，拉長(zhǎng)品牌增長(zhǎng)曲線，全面激活品牌的數(shù)字生命力。聚焦個(gè)性化需求，將品牌的優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合，通過(guò)店鋪?zhàn)圆ヅc達(dá)人直播共同發(fā)力，多維聯(lián)動(dòng)拓展銷(xiāo)售增量。公司積極深耕多個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，深入達(dá)人短視頻和達(dá)人直播的合作，聯(lián)合明星達(dá)人為產(chǎn)品種草和打造爆款助力。報(bào)告期內(nèi)，公司線上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.14億元，同比增長(zhǎng)19.76%。

4月，海瀾之家宣布正式入駐京東秒送，成為京東首個(gè)全方位戰(zhàn)略合作品牌。海瀾之家依托京東秒送的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，將覆蓋全國(guó)超5000家線下門(mén)店升級(jí)為“云倉(cāng)”，精選日常休閑、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、商務(wù)正裝等萬(wàn)千當(dāng)季新品，實(shí)現(xiàn)從下單到送達(dá)的極速響應(yīng)，這正是海瀾之家 “線下體驗(yàn)、線上即時(shí)、全域協(xié)同”的立體化生態(tài)閉環(huán)。

科技賦能數(shù)字化轉(zhuǎn)型

追求美好生活，是所有人的內(nèi)心向往，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的追求，是海瀾之家集團(tuán)的立意和使命。公司回歸零售本質(zhì)，通過(guò)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及渠道整合能力，以物美價(jià)優(yōu)的優(yōu)質(zhì)商品讓更多人擁有品質(zhì)生活，滿(mǎn)足人們對(duì)美好生活的向上追求和現(xiàn)代社會(huì)的高質(zhì)量發(fā)展。

近年來(lái)，公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面取得了顯著進(jìn)展，通過(guò)引入RFID技術(shù)、建設(shè)云服智慧工廠和打造智慧物流體系，實(shí)現(xiàn)了從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售的全鏈路數(shù)字化管理，顯著提升了運(yùn)營(yíng)效率與市場(chǎng)響應(yīng)速度。早在2012年便開(kāi)始布局RFID(無(wú)線射頻識(shí)別技術(shù))，將其應(yīng)用于設(shè)計(jì)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流和門(mén)店銷(xiāo)售的全鏈路管理。這一技術(shù)的應(yīng)用顯著提升了門(mén)店貨品管理效率與數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，實(shí)現(xiàn)了快速收貨和高效率盤(pán)點(diǎn)。

海瀾之家智慧園區(qū)通過(guò)自動(dòng)化分揀和智能高位庫(kù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了倉(cāng)儲(chǔ)物流的高效周轉(zhuǎn)。目前，物流園的存貨量達(dá)到4000萬(wàn)件，較改造前提升了7倍，掃描貨品到完成出貨僅需約30秒，且實(shí)現(xiàn)了零差錯(cuò)。

海瀾云服智慧工廠是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心之一。該工廠通過(guò)5G、人工智能等技術(shù)實(shí)現(xiàn)了批量化與個(gè)性化并存的柔性生產(chǎn)模式。例如，以往定制西服的生產(chǎn)周期為21天，經(jīng)過(guò)數(shù)智化改造后縮短至4天，加上3天物流時(shí)間即可到貨。通過(guò)“海瀾致+”平臺(tái)和云服實(shí)驗(yàn)室，構(gòu)建了從研發(fā)到服務(wù)的智慧服裝生態(tài)體系。其中，“海瀾致+”將電商平臺(tái)的個(gè)性化定制數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為后端生產(chǎn)數(shù)據(jù)，結(jié)合智慧工廠實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)。

證券之星注意到，2025年，公司提出“聚焦品牌，擁抱全球，普惠生活”全新戰(zhàn)略方針。未來(lái)，海瀾之家集團(tuán)將持續(xù)以服裝為原點(diǎn)，為優(yōu)質(zhì)品牌賦能，與合作伙伴共擔(dān)當(dāng)，雙向鏈接中國(guó)與世界, 讓更多人享有美好的生活方式。(本文首發(fā)證券之星，作者|陸雯燕)