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文/樂居財經(jīng) 魏薇

今年上半年，房地產(chǎn)市場整體表現(xiàn)依舊不佳，TOP10房企銷售同比降幅34%。這其中，綠城中國降幅僅6%，同比跌幅最少。上半年，綠城中國實現(xiàn)全口徑銷售1265億，其中投資項目854億，權(quán)益銷售額608億，克而瑞操盤榜排名第三，權(quán)益榜排名第六。

即使在去化相對困難的三四線城市，綠城上半年依然實現(xiàn)銷售面積69萬㎡（占比25%），金額172億元（占比20%），整體去化率較一二線城市低4個百分點。

銷量小幅下滑，與綠城扎實的產(chǎn)品力及多維的營銷策略離不開關(guān)系。

綠城對首開項目做了前置營銷、對各個工程節(jié)點進行把控；對重難點續(xù)銷項目精準(zhǔn)施策，強調(diào)老盤新做，進行服務(wù)升級、推廣煥新、強化考核；對重難點庫存去化突破，住宅長庫存、車位、商辦等重難點庫存半年度實現(xiàn)銷售215億，超額完成半年度指標(biāo)。

在不確定的市場環(huán)境下，綠城始終確保自身的確定性。近兩年，綠城將“最懂客戶，最懂產(chǎn)品”確定為公司的兩大戰(zhàn)略支點，強化產(chǎn)品品質(zhì)是綠城的“一號工程”。將產(chǎn)品主義作為信仰的同時，堅持價值營銷，實現(xiàn)了經(jīng)營結(jié)果最優(yōu)。

產(chǎn)品力是最好的價值營銷

以客戶為中心的產(chǎn)品主義，是價值營銷的地盤。

當(dāng)下，市場進入到以改善為主的時代，且低密政策正在逐步放松，消費者對好房子的需求越發(fā)強烈，而打造高品質(zhì)的好房子正是綠城最擅長的。

綠城信奉“以客戶為中心的產(chǎn)品主義”才是最合適的穩(wěn)健發(fā)展之道，不斷打磨和提升自身的產(chǎn)品力、服務(wù)力，讓更多人住上更好的房子。在相對同質(zhì)化的限價項目中，綠城依靠“品質(zhì)”和“創(chuàng)新”這兩大基因，保持著較強的競爭力。

2023-2024年，綠城對全國20個以上的城市深入采集了1800萬位潛在客戶數(shù)以億計的數(shù)據(jù)。經(jīng)過AI大數(shù)據(jù)分析訓(xùn)練，深入了解客戶、理解客戶，進而代表客戶在項目前端輔助產(chǎn)品設(shè)計。

在產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新方面，2023-2024年，綠城以“綠城好房子標(biāo)準(zhǔn)”為綱，以“鳳起系、月華系、廬系、春月系”等引領(lǐng)及煥新產(chǎn)品系為目，以“智慧宅、健康宅、生命宅、綠色宅”為核心提升，全面系統(tǒng)地實現(xiàn)了綠城產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代。

去年，綠城開發(fā)出了實景全維示范區(qū)，將售樓處、樣板間、景觀、泛主題會所、局部立面、架空層甚至地下車庫等場景以實景呈現(xiàn)。

全維示范區(qū)不是簡單的復(fù)制，既有既定的標(biāo)準(zhǔn)，又有各自獨特的價值。

綠城從讀城讀地讀人出發(fā)，基于本身城市特質(zhì)與項目氣質(zhì)，在今年升級的全維實景示范區(qū)2.0版本中融入了生活場景，并提前投入了定制化服務(wù)和運營，讓購房者在心儀的綠城項目中找到價值的認(rèn)同感。

對于定制，綠城采取了“二八定律”——“八”的部分基于用戶的高頻使用需求，如健身空間、戲水池、小會客廳，“二”則根據(jù)客戶畫像，賦予樓盤獨特的表情。

例如，在杭州北部新城，錦海棠的客戶多為30歲左右的年輕精英，綠城在架空層植入了“mini奈爾寶”；義烏、臺州“雙鳳起”面向當(dāng)?shù)氐母邇糁等巳?，綠城在臺州鳳起潮鳴里植入了高級的“日咖夜酒”空間和高規(guī)格KTV，在義烏則定制了家庭影院和保齡球館。

為了讓家變得“更聰明”，綠城今年與華為簽約落地了全屋智能家居系統(tǒng)，開始研發(fā)“黑科技”住宅。

依托綠城產(chǎn)品力的展現(xiàn)，其今年上半年首開的18個項目，整體銷售額超300億元。

數(shù)字化手段提供營銷動能

綠城依托數(shù)字化手段，為價值營銷提供動能，加速去化和提升銷售服務(wù)品質(zhì)。

于綠城而言，數(shù)字化營銷的本質(zhì)是為客戶創(chuàng)造價值。從“為客戶創(chuàng)造價值”出發(fā)，綠城站在客戶的角度思考問題、解決問題，不斷優(yōu)化客戶體驗。

經(jīng)過多年打磨迭代綠城在數(shù)字化營銷方面已全面完成了制度體系建設(shè)、團隊能力建設(shè)以及數(shù)字工具的搭建。2024年，綠城正式從數(shù)字營銷1.0版本進化至2.0版本，實現(xiàn)業(yè)務(wù)、工具、數(shù)據(jù)等多方面的升級。

借助數(shù)字化營銷，綠城以各區(qū)域為單位建立了自己的私域流量池，以此實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。2024年上半年，綠城中國新媒體營銷成交占比11.6%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

浙江是綠城的大本營，浙江綠城在2023年建立的城市級數(shù)渠平臺的基礎(chǔ)上，形成以“達人組 數(shù)渠組 運營組”的金字塔模式布局。2024年上半年已經(jīng)成功探索落地了視頻號的打法，下半年將會圍繞小紅書和視頻號持續(xù)深入。

期內(nèi)，浙江綠城新媒體成交占比上半年總銷售額的13%，其中城市空軍獲客成交190套，成交額7.6億元，直播運營的單套成交成本更是低至5000元。

其中，杭州的溪映明月項目就做到了整盤新媒體成交4億元，占比總成交額的25%。其中直播自運營成交1.3億，占比總成交的8%。

在當(dāng)下的市場環(huán)境中，可以說，能成交的客戶都是對其產(chǎn)品和服務(wù)有著強烈價值認(rèn)同的。而行業(yè)的調(diào)整還在繼續(xù)，仍需一定周期完成從“持續(xù)探底”向“開始筑底”的切換。

綠城中國董事會主席張亞東表示：“目前對于下半年乃至明年上半年的主要經(jīng)營策略，我們還是保持底線思維、謹(jǐn)慎穩(wěn)健，采取確定性為先的原則，對客戶、員工、社會負(fù)責(zé)，追求確定性，不能冒險?！?o:p>

謹(jǐn)慎穩(wěn)健，不冒險，追求確定性，不就是綠城念茲在茲的“以客戶為中心”理念的真誠體現(xiàn)嗎？