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　　出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院

　　作者：新消費(fèi)主張/木予

　　連鎖餐飲品牌九毛九近日發(fā)布2024年度業(yè)績(jī)公告。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收60.74億元，同比微增1.5%，歸母凈利潤(rùn)卻同比暴跌87.7%至5580.70萬(wàn)元；餐廳總數(shù)量雖然較2023年凈新增81家，但主品牌九毛九門(mén)店年內(nèi)凈減少6家，太二、慫火鍋僅分別凈新增56家、18家，遠(yuǎn)低于年初制定的95-120家、35-40家目標(biāo)。

　　盡管業(yè)績(jī)承重壓，九毛九還是拿出了當(dāng)期凈利潤(rùn)的92.5%進(jìn)行分紅。公告顯示，公司董事會(huì)建議派付截至2024年12月31日止年度的末期股息每股普通股0.02港元，以及特別股息每股普通股0.02港元以慶祝集團(tuán)成立三十周年，總規(guī)模折合人民幣5162萬(wàn)元，與2023年逾2億元的現(xiàn)金分紅相比驟降74.6%。

　　派息計(jì)劃看似慷慨，但股東實(shí)際收益大幅縮水，投資者們并不買賬。年報(bào)發(fā)布后，九毛九的股價(jià)走勢(shì)持續(xù)低迷。截至發(fā)稿日前收盤(pán)，公司每股價(jià)格約2.60港元，較年報(bào)發(fā)布前累計(jì)跌去超14個(gè)百分點(diǎn)，比2020年上市發(fā)行價(jià)降約六成；最新市值已不足40億港元，與最高點(diǎn)相比蒸發(fā)93.4%。

　　核心品牌翻座率、人均消費(fèi)雙降 同店日均銷售額連續(xù)四個(gè)季度下滑

　　凈利潤(rùn)“斷崖式”下跌的癥結(jié)，或在于兩大關(guān)鍵原因。

　　其一，品牌紅利退潮。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)餐飲收入共55718億元，同比增長(zhǎng)5.3%，年?duì)I收200萬(wàn)元以上的餐飲企業(yè)收入共15298億元，同比增長(zhǎng)3.0%，而2023年兩項(xiàng)指標(biāo)增速分別20.4%、20.9%。與此同時(shí)，2024年國(guó)內(nèi)新注冊(cè)餐飲企業(yè)數(shù)量共357.4萬(wàn)家，餐飲企業(yè)存量達(dá)1680.6萬(wàn)家新高。

　　僧多粥少，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，九毛九的三大核心品牌九毛九西北菜、太二酸菜魚(yú)和慫火鍋廠的經(jīng)營(yíng)效率卻每況愈下。結(jié)合往期財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年九毛九、太二和慫火鍋的人均消費(fèi)分別為55元、71元、103元，較2023年下降5.2%、5.3%、8.8%。其中，九毛九人均消費(fèi)已跌回2022年疫情期間同等水平，太二和慫火鍋同指標(biāo)均創(chuàng)下自成立以來(lái)的最低點(diǎn)。

　　然而，價(jià)格一降再降也沒(méi)能留住消費(fèi)者。報(bào)告期內(nèi)，九毛九、太二和慫火鍋的翻座率分別錄得1.7次/天、2.5次/天、2.0次/天，與2023年相比縮減5.6%、16.7%、28.6%。值得一提的是，太二2018年橫空出世之際每天翻座率高達(dá)4.9次，慫火鍋2023年翻座率也一度逼近每天3次，昔日商場(chǎng)的“網(wǎng)紅排隊(duì)王”如今風(fēng)光不再。

　　客單價(jià)、客流量雙雙走低，同店銷售額自然不容樂(lè)觀。2024年，九毛九和太二的同店銷售額分別為4.53億元、33.09億元，同比下降13.0%、18.8%。曾被寄予厚望成為第二增長(zhǎng)曲線的慫火鍋，同店銷售額從2023年的5.09億元下滑至3.48億元，降幅超31%。分季度來(lái)看，九毛九、太二和慫火鍋同店日均銷售額連續(xù)四個(gè)季度同比負(fù)增長(zhǎng)，慫火鍋更是一連三個(gè)季度降幅超30%。

　　核心品牌表現(xiàn)不及預(yù)期，直接對(duì)九毛九收入端造成沖擊。2024年，公司的餐廳經(jīng)營(yíng)收入合計(jì)48.80億元，同比減少3.7%，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)從84.6%直接降至80.4%。

　　其二，成本結(jié)構(gòu)惡化。2024年，九毛九終止經(jīng)營(yíng)并轉(zhuǎn)讓了兩個(gè)經(jīng)營(yíng)不善的子品牌——輕奢粵菜那未大叔是大廚和酸湯烤魚(yú)賴美麗，因閉店而產(chǎn)生的物業(yè)、廠房及設(shè)備減值虧損高達(dá)1.12億元。盡管如此，公司還是沒(méi)有放棄嘗試新副牌。此前推出的高端牛肉火鍋賞鮮悅木，每天只接待30位顧客，用餐需要提前預(yù)約，人均消費(fèi)直逼千元；新開(kāi)業(yè)的山外面貴州酸湯火鍋，門(mén)店選址、大小和裝修風(fēng)格都與慫火鍋類似，截至2024年末已開(kāi)出20家餐廳。

　　另一方面，九毛九對(duì)老品牌太二和慫火鍋進(jìn)行了升級(jí)，試水“鮮活”概念，對(duì)抗長(zhǎng)久以來(lái)的預(yù)制菜爭(zhēng)議。據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，太二近日在廣州新開(kāi)了三家門(mén)店，主打魚(yú)、鮮雞和鮮牛肉。慫火鍋的菜單上也出現(xiàn)了現(xiàn)殺牛蛙、鮮切黃牛肉、現(xiàn)開(kāi)生蠔等新鮮食材，從處理到上桌不超過(guò)2小時(shí)。

　　新品牌積極拓店和“鮮活升級(jí)”策略，導(dǎo)致九毛九2024年所用原材料及耗材、員工成本及租金相關(guān)支出合計(jì)達(dá)46.19億元，與2023年相比整體增長(zhǎng)7.2%，遠(yuǎn)超同期收入增速。餐廳運(yùn)營(yíng)的“三座大山”占總營(yíng)收比例由72.0%提升至76.0%，店鋪層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)銳減30.5%至7.48億元。

　　開(kāi)放加盟下沉水土不服 出海擴(kuò)張多年收效甚微

　　為了挽回頹勢(shì)，一直堅(jiān)持直營(yíng)的九毛九，2024年2月首次宣布開(kāi)放太二品牌加盟，新孵化的山外面貴州酸湯火鍋（下文簡(jiǎn)稱：山外面）更是以加盟為核心打造的模型。據(jù)公開(kāi)報(bào)道披露，太二在國(guó)內(nèi)主要面對(duì)新疆、西藏、臺(tái)灣等省份及機(jī)場(chǎng)、高鐵等交通樞紐場(chǎng)景測(cè)試加盟模式，成功后再拓展到其他省份。山外面則致力于在國(guó)內(nèi)一線、新一線及二線城市尋找合作伙伴，一口氣鎖定了全國(guó)60個(gè)商場(chǎng)。

　　不過(guò)，回顧公司加盟業(yè)務(wù)，這一年的進(jìn)展似乎很難令人滿意。截至2024年12月31日，太二只開(kāi)出了11家加盟店。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比開(kāi)放加盟前，太二在三線及以下城市的門(mén)店占比僅微增0.1%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和交通樞紐店占比增長(zhǎng)不足1%。山外面的加盟店也僅有16家，主要分布在“大本營(yíng)”廣東附近的華南地區(qū)。換而言之，太二在下沉市場(chǎng)的滲透力度非常有限，山外面仍處于品牌發(fā)展初期。

（來(lái)源：窄門(mén)餐眼 數(shù)據(jù)截至2025年4月14日）

　　該現(xiàn)象背后的根本矛盾，在于太二和山外面高成本模式與低容錯(cuò)市場(chǎng)的錯(cuò)配。據(jù)悉，太二一次性加盟投資成本高達(dá)300萬(wàn)元，包括25萬(wàn)元加盟費(fèi)、10萬(wàn)元保證金、25萬(wàn)元新店服務(wù)支持費(fèi)及運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)，且門(mén)店必須選址大型商業(yè)中心，面積限制在180-250平方米。山外面的合作條件同樣嚴(yán)苛，加盟商需提供300萬(wàn)元以上合法資金或2000萬(wàn)可變現(xiàn)資產(chǎn)證明，并具備3-5年知名商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)及5-15家店的管理經(jīng)驗(yàn)。

　　極高的資金門(mén)檻遠(yuǎn)超下沉市場(chǎng)中小投資者的承受范圍，低線城市優(yōu)質(zhì)商圈資源稀缺、租金議價(jià)能力較弱，進(jìn)一步擠壓加盟商的盈利空間。尤其山外面采取的“合作方主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)+一年后回購(gòu)”模式，加盟商前期需承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，后期收益分成機(jī)制卻不明確，一年后才能選擇轉(zhuǎn)正或退出，種種不確定性抑制了投資者的積極性。疊加自營(yíng)店經(jīng)營(yíng)堪憂、酸菜魚(yú)和火鍋賽道步入存量競(jìng)爭(zhēng)等不利因素，太二和山外面對(duì)于加盟商的品牌吸引力顯著減弱。

　　海外也沒(méi)能成為“應(yīng)許之地”。早在2021年，太二就高調(diào)進(jìn)軍東南亞和北美，苦心經(jīng)營(yíng)四年后目前卻只有30家門(mén)店，近一年凈新增12家，九成以上為加盟店。與眾多中國(guó)餐飲品牌類似，太二出海首站選在新加坡，后逐步延伸至馬來(lái)西亞、泰國(guó)和印度尼西亞，東南亞地區(qū)累計(jì)開(kāi)設(shè)15家門(mén)店，約占海外門(mén)店總數(shù)的一半。

　　2024年財(cái)報(bào)雖然沒(méi)有單獨(dú)披露太二的海外業(yè)績(jī)，但就經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)而言，2024年第二季度至第四季度，品牌其它地區(qū)餐廳翻臺(tái)率已從每天4.4次降至4.2次，人均消費(fèi)也從162元減少至155元，顯露疲態(tài)。不難預(yù)想，供應(yīng)鏈本土化不足、文化適應(yīng)性待提高和餐廳管理半徑拉長(zhǎng)，是太二出海面臨的巨大挑戰(zhàn)。

　　據(jù)最新運(yùn)營(yíng)公告顯示，2025年第一季度，九毛九各品牌的經(jīng)營(yíng)依舊毫無(wú)起色。太二、九毛九餐廳數(shù)量連續(xù)兩個(gè)季度凈減，山外面在營(yíng)餐廳總數(shù)不增反降至18家。包括慫火鍋在內(nèi)的核心品牌自營(yíng)店同店日均銷售額再次出現(xiàn)雙位數(shù)下跌，太二海外餐廳翻臺(tái)率首次降至4.0次/天以內(nèi)，人均消費(fèi)環(huán)比下降0.6%。在品牌紅利消退、成本高企與市場(chǎng)廝殺的多重困境下，九毛九的轉(zhuǎn)型突圍之路，或許比想象中更為漫長(zhǎng)。

責(zé)任編輯：公司觀察