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近日，步步高一款采用酒鬼酒經(jīng)典麻袋陶瓶造型的白酒產(chǎn)品，已陸續(xù)擺上胖東來(lái)及其調(diào)改的連鎖超市貨架?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者獲悉，該產(chǎn)品將借由此渠道覆蓋河南、湖南、江蘇等23個(gè)省份，酒鬼酒早些年籌劃的全國(guó)化布局，有望以這種新形式得以推進(jìn)。

從湘西起步的酒鬼酒，在獲得中糧注資后，曾一度跨過(guò)40億元營(yíng)收大關(guān)。然而在過(guò)去三五年間，其全國(guó)化嘗試未能如愿，反而陷入業(yè)績(jī)困境。營(yíng)收、凈利潤(rùn)大幅下滑，產(chǎn)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期變長(zhǎng)，主流產(chǎn)品還出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士蔡學(xué)飛指出，酒鬼酒的情況反映了多數(shù)酒企的困境，其策略失誤使其受到較大影響。他建議酒鬼酒夯實(shí)根據(jù)地市場(chǎng)，穩(wěn)定銷(xiāo)售體系，打造廠商一體化，完善市場(chǎng)管理，提高政策落地效率，有針對(duì)性地淘汰低效SKU，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供給，以滿足消費(fèi)者多元需求。

酒鬼酒此次推出的“酒鬼·自由愛(ài)”白酒頗具亮點(diǎn)。步步高集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，該產(chǎn)品已在長(zhǎng)沙市的四家門(mén)店銷(xiāo)售，目前每人限購(gòu)6瓶，未來(lái)將覆蓋更多門(mén)店，且首日銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不錯(cuò)。早在6月29日，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)發(fā)布視頻宣布與酒鬼酒聯(lián)合打造此款白酒。7月19日，“酒鬼·自由愛(ài)”在胖東來(lái)全國(guó)13家商超及線上平臺(tái)同步首發(fā)，定價(jià)200元/瓶，綜合成本168.26元，毛利率15.87%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)白酒盈利能力。

值得注意的是，該產(chǎn)品除在胖東來(lái)門(mén)店銷(xiāo)售外，還將在其調(diào)改的門(mén)店鋪貨。7月24日，于東來(lái)表示“酒鬼·自由愛(ài)”50%的產(chǎn)量將分配到胖東來(lái)幫扶企業(yè)。目前接受胖東來(lái)調(diào)改的超市包括步步高集團(tuán)和永輝超市等，預(yù)計(jì)到9月底，將有200家永輝超市完成調(diào)改。永輝超市稱(chēng)，該白酒7月24日已上架河南區(qū)域調(diào)改店，后續(xù)會(huì)在更多門(mén)店上架，接受調(diào)改的永輝超市覆蓋全國(guó)23個(gè)省份，這意味著酒鬼酒該款產(chǎn)品有望借助胖東來(lái)及其幫扶企業(yè)渠道實(shí)現(xiàn)泛全國(guó)化布局。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，基于當(dāng)前市場(chǎng)數(shù)據(jù)與行業(yè)分析，“酒鬼·自由愛(ài)”憑借胖東來(lái)渠道的強(qiáng)流量賦能與透明定價(jià)策略，社會(huì)關(guān)注度高，短期動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)強(qiáng)勁。參考胖東來(lái)與寶豐酒業(yè)合作產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，結(jié)合酒鬼酒品牌勢(shì)能及200元腰部?jī)r(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)格局，預(yù)計(jì)該產(chǎn)品2025年銷(xiāo)售額有望超10億元，但長(zhǎng)期表現(xiàn)還需觀察馥郁香型在河南市場(chǎng)的接受度、復(fù)購(gòu)率及渠道擴(kuò)張進(jìn)度。他還提到，該產(chǎn)品對(duì)酒鬼酒具有戰(zhàn)略突圍與品牌重塑的雙重意義，既能借助胖東來(lái)渠道流量與“透明定價(jià)”模式消化庫(kù)存、緩解業(yè)績(jī)壓力，又能通過(guò)經(jīng)典包裝與親民定價(jià)拓展年輕消費(fèi)群體，完善產(chǎn)品矩陣。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊承平也認(rèn)為10億元的銷(xiāo)售目標(biāo)大概率可以實(shí)現(xiàn)，且該產(chǎn)品與酒鬼酒主產(chǎn)品形象接近，會(huì)對(duì)酒鬼酒動(dòng)銷(xiāo)有幫助。

不過(guò)，白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青提醒，胖東來(lái)聯(lián)名酒鬼酒能讓酒鬼酒在河南市場(chǎng)開(kāi)疆辟土，但胖東來(lái)影響力僅限于河南，河南省外市場(chǎng)仍需酒鬼酒自身努力。

回顧中糧入主酒鬼酒的十年，2015 - 2022年，酒鬼酒營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率近三成，凈利潤(rùn)增速達(dá)四成，還制定了全國(guó)化、高端化以及邁向百億的發(fā)展目標(biāo)。但自2024年起，酒鬼酒陷入業(yè)績(jī)泥淖。2024年?duì)I收縮水至14.23億元，凈利潤(rùn)僅1249萬(wàn)元，今年上半年業(yè)績(jī)頹勢(shì)依舊。公司預(yù)計(jì)上半年?duì)I收5.6億元左右，同比下降43%左右；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為800萬(wàn) - 1200萬(wàn)元，同比下降90.08% - 93.39%。

多位行業(yè)人士認(rèn)為，酒鬼酒當(dāng)下困境與前些年的“全國(guó)化戰(zhàn)略”有關(guān)。此前酒鬼酒大肆招商擴(kuò)張，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從2019年的528家增至2023年的1774家，高端產(chǎn)品內(nèi)參多次提價(jià)，但實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格長(zhǎng)期倒掛。2024年，酒鬼酒經(jīng)銷(xiāo)商減少438家，存貨達(dá)17.51億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷增加。

酒鬼酒表示，今年工作核心是提升四力，即品牌力、產(chǎn)品力、渠道力和系統(tǒng)力。蔡學(xué)飛認(rèn)為，在行業(yè)深度調(diào)整階段，酒鬼酒受相關(guān)政策沖擊次高端市場(chǎng)、消費(fèi)者理性以及自身對(duì)湖南市場(chǎng)精耕不足、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一等因素影響，成為受影響較大的區(qū)域酒企之一。肖竹青則指出，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，酒鬼酒需嚴(yán)控市場(chǎng)價(jià)格，強(qiáng)化品牌打造，讓經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者都受益，才能使市場(chǎng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。蔡學(xué)飛還建議酒鬼酒聚焦湖南大本營(yíng)，點(diǎn)狀布局省外樣板市場(chǎng)，集中資源修復(fù)渠道信心，通過(guò)本土化策略強(qiáng)化品牌黏性。

實(shí)際上，整個(gè)白酒行業(yè)都面臨清庫(kù)存和價(jià)格倒掛難題。楊承平認(rèn)為，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，酒企應(yīng)主動(dòng)降速，在促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)和消費(fèi)方面多下功夫。