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在白酒消費淡季，酒鬼酒與網(wǎng)紅商超胖東來合作的新品“酒鬼·自由愛”卻迎來熱銷。7月19日，該產(chǎn)品在13家胖東來商超、官方小程序及抖音商城上市后便開啟“售罄模式”，胖東來官方小程序、抖音商城及部分線下門店連續(xù)多日售罄，許昌門店上市當天3度補貨仍售罄。隨后，胖東來線下門店收緊限購政策，每人每次購買量從5箱減至2箱。在第三方網(wǎng)店，一瓶“酒鬼·自由愛”要加價四五十元出售。

受此合作產(chǎn)品影響，酒鬼酒近期股價逆勢大漲，6月中旬至7月中旬股價上漲超20%。外界看好這款產(chǎn)品為酒鬼酒帶來商超渠道新增量，結(jié)合寶豐與胖東來合作的突出表現(xiàn)，有行業(yè)人士預(yù)計“酒鬼·自由愛”能為酒鬼酒貢獻數(shù)億元年銷售額。7月24日，“酒鬼·自由愛”開始在湖南長沙四家步步高超市開售，胖東來創(chuàng)始人于東來當天表示，該產(chǎn)品50%的產(chǎn)量將分配到胖東來幫扶企業(yè)，意味著未來可能進入更多胖東來幫助調(diào)改的商超。

當前白酒消費端疲軟，酒企面臨量價抉擇難題。降價放量可提振銷售，但可能拉低消費者對品牌的價格心智；堅持挺價則可能出現(xiàn)全面倒掛、有價無市的情況，導(dǎo)致業(yè)績跳水。部分酒企選擇了降價放量。

胖東來詳細披露了“酒鬼·自由愛”的成本和利潤，綜合成本168.26元，其中產(chǎn)品成本155元、開發(fā)成本13.26元，毛利率不到16%，毛利31.74元。該產(chǎn)品定價200元，屬于中端價位，此前胖東來與寶豐酒業(yè)合作的“寶豐·自由愛”定價75元。有“寶豐·自由愛”的亮眼表現(xiàn)在前，外界期待“酒鬼·自由愛”帶動酒鬼酒業(yè)績回暖。

酒鬼酒近年進入去庫存、減費用、砍SKU的陣痛期，2024年全年營收不到15億元。與胖東來合作，為其帶來了商超渠道新增量，也進一步深入河南這一白酒消費大省。不過，“酒鬼·自由愛”定價在酒鬼系列處于中間偏下價位，但其品質(zhì)并不低，與主力產(chǎn)品酒鬼·紅壇20口感相近。

與網(wǎng)紅商超聯(lián)名已成為白酒求增量的新出路，如盒馬、永輝超市、奧樂齊、物美超市等都有相關(guān)合作。市面上絕大部分商超聯(lián)名款白酒集中在大眾價位，強調(diào)低價不低質(zhì)，抓住了市場機會。

當下白酒品牌面臨量價選擇難題，即長期品牌和短期業(yè)績的抉擇。今年一季報顯示，上市白酒企業(yè)普遍降速，虧損面擴大，多數(shù)企業(yè)進入“增收不增利”階段。為應(yīng)對這一情況，多家名酒今年上半年重新發(fā)力大眾價位產(chǎn)品，如洋河、瀘州老窖、古井貢酒、舍得酒業(yè)等。

與商超聯(lián)名推出新品，為酒企提供了避開核心產(chǎn)品量價調(diào)整、避免與核心產(chǎn)品正面沖突的路徑。但該路徑也存在風險，可能導(dǎo)致品牌整體價格中樞下移。酒鬼酒正將“酒鬼·自由愛”推向更多市場，若能通過這款合作新品實現(xiàn)酒鬼系列主力產(chǎn)品調(diào)整，改變高度依賴經(jīng)銷渠道的收入結(jié)構(gòu)，將為非頭部白酒企業(yè)探索出新路徑。