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在全球奢侈品市場中，中國黃金珠寶行業(yè)正以獨(dú)特的姿態(tài)吸引著投資者目光。

美銀最新發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示，盡管整體增速溫和(2019-2024 年復(fù)合增長率 3%，2024-2029 年預(yù)計(jì) 4%)，但頭部品牌憑借產(chǎn)品創(chuàng)新和文化賦能，正在改寫行業(yè)格局。其中，周大福(01929)和老鋪黃金(06181)憑借鮮明的策略脫穎而出，成為行業(yè)焦點(diǎn)。

市場規(guī)模：全球三分之一的 “黃金版圖”

2024 年，中國黃金珠寶市場零售規(guī)模達(dá) 1140 億美元，占全球市場的 31%，相當(dāng)于美國與歐洲市場的總和。從增長動(dòng)力看，金價(jià)上漲(復(fù)合增長率 11%)、產(chǎn)品創(chuàng)新和門店擴(kuò)張是核心引擎。值得關(guān)注的是，中國人均年消費(fèi) 81 美元，雖高于全球平均水平(45 美元)，但較香港(663 美元)、臺灣(236 美元)仍有差距，市場潛力待釋放。

從競爭格局看，行業(yè)正加速集中。前 10 大品牌已占據(jù) 38% 的市場份額，較 2019 年提升 14 個(gè)百分點(diǎn)。其中國內(nèi)品牌表現(xiàn)搶眼，拿下 8.7 個(gè)百分點(diǎn)的增量，周大福以 10% 的份額穩(wěn)居第一，老鋪黃金雖以 1.2% 的份額排名靠后，但增速迅猛，成為 “國潮黑馬”。

產(chǎn)品革新：文化與 IP 成破局關(guān)鍵

在 “低增長賽道” 中，產(chǎn)品周期是企業(yè)突圍的核心。報(bào)告指出，當(dāng)前行業(yè)呈現(xiàn)三大趨勢：

國潮風(fēng)席卷市場——老鋪黃金以 “文化 + 工藝” 為王牌，推出的葫蘆、佛像等系列產(chǎn)品，融合傳統(tǒng)手工技藝與吉祥寓意，毛利率高達(dá) 40%-50%。周大福則通過 “故宮聯(lián)名”“Rogue 系列” 將東方美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合， heritage gold(傳承金)產(chǎn)品已貢獻(xiàn) 40% 營收。

IP 合作圈粉年輕一代——周大福與哆啦 A 夢、三麗鷗等 IP 跨界，推出萌系珠寶，線上銷量增長顯著;老鋪黃金雖側(cè)重高端，但也通過 “Guochao”(國潮)概念吸引文化消費(fèi)群體，618 購物節(jié)期間線上銷售額突破 1 億元。

情感價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)——經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，兼具保值與吉祥寓意的產(chǎn)品更受青睞。老鋪黃金的 “金剛項(xiàng)鏈” 象征守護(hù)，周大福的 “魚紋設(shè)計(jì)” 寓意富足，均成為爆款。

渠道變革：線上線下協(xié)同，海外初探

線上成增量引擎——直播電商、社交平臺成為重要陣地。2024 年，周大福線上銷售占比達(dá) 20%，老鋪黃金更憑借爆款單品實(shí)現(xiàn)線上銷售額同比激增 287%。不過線上以低單價(jià)產(chǎn)品為主，高毛利精品仍依賴線下門店。

海外布局瞄準(zhǔn)華人市場——周大福、老鋪黃金紛紛試水東南亞，新加坡、馬來西亞等華人密集地區(qū)成為首選。老鋪黃金在新加坡開設(shè)的門店融入當(dāng)?shù)匚幕瞥鍪旨茼?xiàng)鏈等定制產(chǎn)品;周大福則通過 “櫻花”“招財(cái)貓” 等設(shè)計(jì)切入日本市場。目前海外營收占比仍不足 10%，但長期潛力可觀。

投資視角：兩大龍頭的增長邏輯

盈利驅(qū)動(dòng)因素：產(chǎn)品、同店銷售增長與銷售點(diǎn)擴(kuò)張

在美銀看來，產(chǎn)品是盈利的終極驅(qū)動(dòng)力。一款受歡迎的產(chǎn)品可能會(huì)加速同店銷售增長(SSSG)。強(qiáng)勁的同店銷售增長很可能會(huì)提升單店盈利能力，進(jìn)而推動(dòng)銷售點(diǎn)(POS)擴(kuò)張，以抓住不斷增長的需求。周大福上一個(gè)盈利周期(2018 - 2024 年)發(fā)生了什么?在上一個(gè) 2018 - 2024 年的盈利周期中，周大福推出了廣受歡迎的大規(guī)模傳承黃金產(chǎn)品系列，名為 “傳承”(HUA)。自 2018 年推出以來，“傳承” 系列產(chǎn)品持續(xù)增長，在 2023 財(cái)年占周大福黃金銷售額的 39% 。周大福的同行們紛紛效仿，推出類似產(chǎn)品系列。鑒于宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟、市場飽和、競爭加劇以及熱門產(chǎn)品推出不足，周大福的同店銷售增長放緩，且銷售點(diǎn)出現(xiàn)凈關(guān)閉情況。周大福一直專注于開發(fā)新產(chǎn)品，推出了如故宮系列和 Rogue 系列等，以推動(dòng)同店銷售增長再次加速。

老鋪黃金開啟另一個(gè)產(chǎn)品 / 盈利周期。老鋪黃金產(chǎn)品設(shè)計(jì)精良、工藝精湛，蘊(yùn)含中國文化和吉祥寓意。同店銷售增長十分強(qiáng)勁，老鋪黃金一直在擴(kuò)張其銷售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。美銀認(rèn)為，其他黃金零售商試圖效仿老鋪黃金的做法。老鋪黃金能否通過推出新產(chǎn)品維持品牌熱度，以及其他品牌能否跟上節(jié)奏，還有待觀察。

(1)周大福：品牌轉(zhuǎn)型釋放潛力

作為行業(yè)龍頭，其通過門店優(yōu)化(關(guān)閉低效店)和產(chǎn)品升級，有望實(shí)現(xiàn)同店銷售增長轉(zhuǎn)正。目前市盈率 18 倍(2026 年預(yù)測)，盈利增速預(yù)計(jì) 30%(2026 年)，被美銀給予 “買入” 評級。

(2)老鋪黃金：高增長 + 估值優(yōu)勢

憑借高端定位和文化稀缺性，預(yù)計(jì) 2024-2026 年盈利復(fù)合增長率達(dá) 110%。近期股價(jià)回調(diào)后，市盈率降至 24 倍(2025 年預(yù)測)，風(fēng)險(xiǎn)收益比凸顯，短期催化劑包括 8 月分析師會(huì)議和香港 IFC 門店開業(yè)。

未來看點(diǎn)：文化賦能 + 全球化

美銀認(rèn)為，中國黃金珠寶行業(yè)的核心機(jī)會(huì)在于 “以文化破圈”：頭部品牌通過國潮設(shè)計(jì)、IP 創(chuàng)新?lián)屨几叨耸袌觯瑫r(shí)借助海外華人網(wǎng)絡(luò)拓展全球份額。對于消費(fèi)者而言，黃金不再是單純的保值品，更是文化自信與情感表達(dá)的載體 —— 這或許正是行業(yè)在 “低增長” 中藏著的 “高潛力”。

(數(shù)據(jù)來源：美銀全球研究 2025 年 8 月系列報(bào)告)