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文/樂居財(cái)經(jīng) 楊凱越

2025年國慶中秋假期已經(jīng)落下帷幕，也意味著傳統(tǒng)意義上的金九銀十消費(fèi)旺季也已過半。

若分析雙節(jié)期間，家居、家電市場的業(yè)績表現(xiàn)，則會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場呈現(xiàn)出明顯的“冰火兩重天”的態(tài)勢。其中線下市場數(shù)據(jù)慘淡，大家電品類的線下市場普遍下降8%左右，廚房大電普遍下滑4%左右，廚房小電平均下滑10%左右，水家電品類平均下滑10%左右。

但另一方面，家居線上市場則一片火熱。商務(wù)部監(jiān)測的主要電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，智能家居產(chǎn)品綜合增長14.3%。假期前四天節(jié)能家電（一級(jí)能耗）增長19%；智能冰箱增長20.7%，智能家居產(chǎn)品增長16.8%。

究其原因，上游地產(chǎn)市場持續(xù)低迷、年輕消費(fèi)群體崛起帶來的消費(fèi)習(xí)慣變化、政策紅利導(dǎo)致需求透支等，都成為家居線下市場下滑的原因。

而智能家居的火熱則帶動(dòng)了家居線上市場的繁榮，同時(shí)，線上平臺(tái)正用更加完善的服務(wù)鏈路，進(jìn)一步蠶食線下的核心優(yōu)勢。

僅2025年，就有多家知名的線下家居賣場宣布倒閉或關(guān)門歇業(yè)，但也有線上平臺(tái)前赴后繼的重新走入線下賣場的賽道。10月15日，京東MALL宣布進(jìn)駐居然之家沈陽渾南店，并表示預(yù)計(jì)2026年，京東MALL的門店數(shù)量將達(dá)到40家。

線下市場遇冷，冰箱降幅最大

從官方發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，中秋假期，多項(xiàng)消費(fèi)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出欣欣向榮的局面。

國內(nèi)出游8.88億人次，較2024年國慶節(jié)假日7天增加1.23億人次。2025年的國慶中秋假期全國重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷售額按可比口徑同比增長2.7%。10月1日至7日，商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測的78個(gè)步行街(商圈)客流量、營業(yè)額同比分別增長8.8%和6.0%。

但這潑天的流量，家居家電行業(yè)，承接到了多少呢？

據(jù)商務(wù)部及奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025年國慶中秋雙節(jié)（9月29日-10月5日）期間，家居線下市場承壓，整體呈現(xiàn)下滑局面。

其中，大家電品類的線下市場普遍下降8%左右，廚房大電普遍下滑4%左右，廚房小電平均下滑10%左右，水家電品類平均下滑10%左右。另據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)零售量同比降幅27.1%、18.4%、24.8%，零售額降幅32.6%、23.3%、32.1%，價(jià)格同比走低。

家居家電線下市場，呈現(xiàn)出 "旺季不旺"的困境，背后是政策、渠道、需求等多重因素的疊加作用。

長期因素來看，房地產(chǎn)市場的持續(xù)低迷則從需求源頭壓制了家居家電消費(fèi)。從增量到存量再到降量，房地產(chǎn)市場的深度調(diào)整直接傳導(dǎo)至下游產(chǎn)業(yè)，新居裝修帶來的家電購置需求大幅減少。

同時(shí)，以舊換新政策的調(diào)整，被認(rèn)為是觸發(fā)市場降溫的導(dǎo)火索之一。進(jìn)入2025年，上海、江西、安徽等多地相繼調(diào)整消費(fèi)品以舊換新補(bǔ)貼政策，出現(xiàn)暫停發(fā)放、搖號(hào)申領(lǐng)、限量搶券等變化，原本穩(wěn)定的政策預(yù)期被打破，大量消費(fèi)者選擇持幣觀望。

更關(guān)鍵的是，前期政策紅利持續(xù)釋放已導(dǎo)致市場需求出現(xiàn)透支，奧維云網(wǎng)研究判斷，2025年9-12月家電大盤零售額將同比下滑至少16.4%。

政策退坡與需求透支形成雙重壓制，對(duì)中小線下門店的沖擊更加突出。頭部品牌憑借品牌影響力和渠道能力，在以舊換新中占據(jù)優(yōu)勢，格力、美的等企業(yè)半年報(bào)顯示電商渠道收入增速超50%，而大量中小線下門店因入圍門檻高、補(bǔ)貼墊資壓力大等問題被排除在政策之外。河南一位家電賣場老板直言："國補(bǔ)名額都傾向大企業(yè)，我們不僅沒享受到紅利，還得面對(duì)需求被提前透支的市場。"

線上渠道進(jìn)一步擠壓線下生存空間

而在家居線下市場遇冷的另一面，線上市場卻在雙節(jié)期間，呈現(xiàn)出“火熱”的景象。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，10月1日-10月8日，家電家居消費(fèi)中，節(jié)能家電（一級(jí)能耗）增長19%，智能冰箱、智能家居產(chǎn)品分別增長20.7%和16.8%，全周期智能家居產(chǎn)品綜合增長14.3%。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，家居家具類消費(fèi)增長70%。

線上線下的家居市場，呈現(xiàn)出的“冰火兩重天”的格局，背后同樣是多重因素影響下呈現(xiàn)而出的結(jié)果。

近來年，年輕消費(fèi)群體的崛起帶來了消費(fèi)習(xí)慣的根本性變革。作為市場主力的年輕人不僅深化了線上購物偏好，雙節(jié)期間更傾向于休閑娛樂而非線下逛街。這種行為轉(zhuǎn)變讓線下賣場的促銷活動(dòng)效果大打折扣，即便疊加地方補(bǔ)貼，也難以吸引核心客群。

同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)趨勢下，市場呈現(xiàn)明顯結(jié)構(gòu)性分化：智能冰箱、掃地機(jī)器人等新興品類呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，而傳統(tǒng)家電線下市場持續(xù)萎縮，進(jìn)一步凸顯線下渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的滯后性。

數(shù)據(jù)顯示，18套及以上大容量洗碗機(jī)銷售額同比增長59%，衣物烘護(hù)機(jī)、洗鞋機(jī)增幅達(dá)82%、211%，智能廚電套裝增長167%。投影儀、咖啡機(jī)、家庭游戲機(jī)等娛樂類家電增幅分別達(dá)245%、181%、292%，卡薩帝全嵌廚電、AI技術(shù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售額穩(wěn)步增長，MiniLED電視、全嵌入式掃地機(jī)器人等創(chuàng)新產(chǎn)品聚焦市場目光。而線上渠道則是智能家居營銷推廣的主戰(zhàn)場之一。

日前，市場期盼已久的第四批以舊換新資金也在10月1日發(fā)放。根據(jù)國家發(fā)展改革委消息，今年第四批690億元超長期特別國債，支持消費(fèi)品以舊換新資金在國慶期間陸續(xù)到達(dá)市場。此舉，或?yàn)槭袌鰩砹艘粍?qiáng)心劑。

但值得注意的是，一年一度最大的線上購物節(jié)“雙11”也即將啟動(dòng)，據(jù)悉，京東于10月9日啟動(dòng)雙11大促，抖音更是推出長達(dá)57天的"中秋+雙11"連促模式，將家電消費(fèi)需求集中導(dǎo)向線上。線上平臺(tái)主打"單件直降、無需湊單"的低價(jià)策略，拼多多等平臺(tái)的"擊穿底價(jià)"促銷，讓受制于租金、人力成本的線下門店根本無力抗衡，或成為壓垮線下市場的又一根稻草。

公開數(shù)據(jù)披露，2025年家電線上銷售占比已攀升至60%，線下占比僅為40%且持續(xù)萎縮。在此背景下，2025年以來，多家知名的家居賣場宣布關(guān)門或歇業(yè)。

2025年8月，博皇家居因母公司佛山市南海區(qū)萬成物業(yè)投資有限公司破產(chǎn)清算而陷入困境，最終無人接盤；2025年2月22日，藍(lán)景麗家大鐘寺家居廣場宣布將于4月30日正式閉店。閉店原因之一是其經(jīng)營模式逐漸顯露出疲態(tài)，難以適應(yīng)市場變化；2025年7月18日，靚家居全國百家門店同步貼出《停業(yè)通知》，宣布“資不抵債，即日起停止經(jīng)營”。

但另一方面，無論是品牌還是平臺(tái)，卻并未真正放棄線下渠道，而是在尋求更多的合作方式，用創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和服務(wù)模式，企圖煥新市場格局。

10月15日，居然之家與京東MALL戰(zhàn)略合作，據(jù)雙方宣布，京東MALL沈陽渾南店將直接進(jìn)駐居然之家沈陽渾南店，并將創(chuàng)新引入新能源汽車、兒童母嬰等品類商品，打造游戲、影音、家居等業(yè)態(tài)在內(nèi)的30-50個(gè)場景化主題體驗(yàn)區(qū)。京東官方表示預(yù)計(jì)2026年，京東MALL將拓展至40家。