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文/上海進(jìn)深 嚴(yán)明會(huì)

歷經(jīng)近一年的籌備，宸嘉發(fā)展在徐匯龍華的重磅項(xiàng)目——嘉佰道·徐匯，即將揭開面紗。

與大多數(shù)樓盤不同，它的亮相，從一開始就帶著強(qiáng)烈的“宸嘉式”偏執(zhí)。

門口沒有顯眼的項(xiàng)目案名，取而代之的是“嘉藝術(shù)”標(biāo)識(shí)。

內(nèi)部看不到品牌墻、裝標(biāo)墻和沙盤，也沒有銷售主動(dòng)上前講解，反而陳列著陳逸飛、夏加爾、奈良美智、李鴻韋等藝術(shù)大師的真跡。

這不像一個(gè)售樓處，更像一間精心策展的微型美術(shù)館。

就連藝術(shù)裝置《逐日之冕》也暗藏玄機(jī)：它以54.93度的幅度緩緩擺動(dòng)，正對(duì)應(yīng)徐匯區(qū)54.93平方公里的土地面積。

這樣的展示形式并非宸嘉突發(fā)奇想。

從武漢嘉佰道的草間彌生真跡展，到成都項(xiàng)目中向京的雕塑與陳丹青的畫作，藝術(shù)在宸嘉的敘事中早已不是營(yíng)銷的附屬品，而是一個(gè)重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值、篩選目標(biāo)客群的核心工具。

地王代價(jià)

宸嘉的偏執(zhí)，源于其必須面對(duì)的地王代價(jià)。

2024年12月30日，經(jīng)過101輪競(jìng)價(jià)，宸嘉發(fā)展以43.82億元總價(jià)、溢價(jià)率40% 奪下徐匯龍華地塊，樓板價(jià)12.6萬/㎡，可售住宅樓板價(jià)13.3萬/㎡，一舉成為區(qū)域“地王”。

加上7000元/㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)和公共配套投入后，開發(fā)成本已突破15萬元/㎡。

不做到極致，根本無利可圖。

藝術(shù)在這里，不只是情懷，更多的是算賬。

在行業(yè)普遍高周轉(zhuǎn)的背景下，宸嘉選擇了“慢工出細(xì)活”。

拿到地塊后，團(tuán)隊(duì)沒有急著出方案，而是先帶著設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)環(huán)游發(fā)達(dá)國(guó)家考察。

就連展廳外遠(yuǎn)看像皮質(zhì)的外圍擋，都出了五十多版、打樣四次。

地塊總平圖在今年4月公示：項(xiàng)目呈左高右低排布，西側(cè)為6層洋房 16層高層，東側(cè)為疊加 聯(lián)排。

體量不大，總共大約178套，其中108套120㎡的高層，12套100㎡的洋房，60套為320-430㎡的疊加與聯(lián)排。

高層/洋房的電梯基本都是一梯兩戶，雙開門設(shè)置，獨(dú)立電梯廳。

疊墅是一梯一戶，電梯直接入戶；層層退臺(tái)設(shè)計(jì)，每戶上疊都有40平以上的露臺(tái)。

從目前曝光的部分效果圖來看，疊墅/聯(lián)排部分戶型的頂層可能會(huì)有露天泳池，在當(dāng)下上海新房市場(chǎng)算是獨(dú)一份。

業(yè)內(nèi)預(yù)估，洋房和小高層均價(jià)在18萬左右，疊墅則要沖上20萬 。

中小套型的限制取消后，徐匯濱江、東安新村、北外灘、新天地等核心地段，新盤戶型正越做越大，200㎡起步是常態(tài)。

地塊出讓要求項(xiàng)目有40%的中小套型。嘉佰道徐匯幾乎成了徐匯濱江預(yù)估唯一的、總價(jià)2000萬級(jí)的新房入場(chǎng)券。

僅憑這一點(diǎn)，這100多套小戶型，只要價(jià)格合理，肯定不愁賣。

但在高溢價(jià)地塊中，中小戶型只是利潤(rùn)的基本盤，真正賺錢的是溢價(jià)更高的疊墅和聯(lián)排。

雖地處徐匯，但嘉佰道徐匯已經(jīng)到了徐匯濱江的邊緣，項(xiàng)目周邊的環(huán)境配不上宸嘉藝術(shù)豪宅的檔次。

東側(cè)緊鄰龍華烈士陵園和龍華寺；南邊是老破小和加油站；地塊西側(cè)靠近龍華西路這條主干道，可能會(huì)受到交通噪音的影響。

另外，11號(hào)線和23號(hào)線的地下線路貫穿該區(qū)域。

不利因素疊加，也就意味著項(xiàng)目本身必須做得足夠高級(jí)，高級(jí)到能讓高階客戶心甘情愿地忽略窗外。

否則，“看得上的嫌貴，買得起的看不上”的尷尬局面，幾乎可以預(yù)見。

宸嘉是誰？

去年，普陀長(zhǎng)風(fēng)嘉佰道在上海一戰(zhàn)成名，開盤兩個(gè)小時(shí)售罄，賣了61.78億，直接刷新上半年上海中環(huán)新盤的首開銷售紀(jì)錄。

這一仗，為初入上海市場(chǎng)的宸嘉迅速打開了局面?！八囆g(shù) 地產(chǎn)”的玩法也得到了市場(chǎng)印證。

除了嘉佰道徐匯，宸嘉還有一個(gè)小股操盤的嘉佰·上海等待入市。市場(chǎng)被吊足了胃口：宸嘉的下一張牌，會(huì)是什么？

宸嘉的發(fā)展路徑，在房地產(chǎn)行業(yè)中堪稱異類。

這家成立于2020年11月的房企，自誕生起就帶著鮮明的資本烙印。

其背后真正的實(shí)控人是收藏家、資本大鱷劉益謙——那位曾以2.8億港元拍下明成化斗彩雞缸杯，橫跨金融、藝術(shù)、地產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域的億萬富豪。

這樣的背景也很好理解，宸嘉為何執(zhí)著于將藝術(shù)深度植入地產(chǎn)。

將售樓處做成藝術(shù)展廳，對(duì)劉益謙而言，也可以視作為個(gè)人收藏的日常延伸。

藝術(shù)是面子，資本是里子。宸嘉玩的，從來不止是房子。

劉益謙在地產(chǎn)資本領(lǐng)域并非新手。早在2009年，他就以定增方式大舉布局國(guó)資房企，包括保利地產(chǎn)、金地集團(tuán)、首開股份等企業(yè)。

更為關(guān)鍵的是，宸嘉與劉益謙掌控的國(guó)華人壽形成了緊密的資本閉環(huán)。在武漢、深圳等地的項(xiàng)目背后，都可見國(guó)華人壽的身影。

但近年來，國(guó)華人壽陷入持續(xù)虧損的困局。

2020年，國(guó)華人壽凈利潤(rùn)降至11.1億元，此后連年下滑，2022年僅盈利4.84億元，2023年由盈轉(zhuǎn)虧，全年虧損11.55億元，同比下跌338.6%。2024年，虧損又?jǐn)U大至19.3億元。

若未來國(guó)華人壽虧損狀況加劇，也將影響宸嘉在地產(chǎn)行業(yè)的布局。

在操盤端，宸嘉則集結(jié)了一支“中海系”悍將。

董事長(zhǎng)崔帥、總經(jīng)理郭斌、董事梁飛均出身中海。他們帶來的不僅是專業(yè)能力，還有深厚的地產(chǎn)行業(yè)資源。

這些高管不僅在宸嘉發(fā)展集團(tuán)擔(dān)任要職，還在各個(gè)關(guān)聯(lián)子公司中擔(dān)任重要職務(wù)。

嘉佰道徐匯的建設(shè)公司為上海新裕隆瑞置業(yè)有限公司，法人和受益所有人正是梁飛。新裕隆瑞由宸家發(fā)展100%控股。

加入宸嘉之前，梁飛曾在中海上海公司擔(dān)任副總經(jīng)理。目前，他還是宸嘉成都公司董事長(zhǎng)。

處于快速發(fā)展期的宸嘉還在招兵買馬。

8月，有市場(chǎng)消息傳出，前象嶼地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷中心總經(jīng)理孫群存已入職宸嘉發(fā)展上海公司。