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文/樂(lè)居財(cái)經(jīng)  靳文雨

今年以來(lái)，“跨境出?！背蔀榧揖有袠I(yè)熱議詞。

3月底，居然之家位于柬埔寨首都金邊的門(mén)店盛大開(kāi)業(yè)，居然之家董事長(zhǎng)兼CEO汪林朋出席并表示，金邊店是居然之家跨出國(guó)門(mén)的第一站。

就在金邊店開(kāi)業(yè)的同日下午，他又馬不停蹄從柬埔寨趕往馬來(lái)西亞，與當(dāng)?shù)刂膬?yōu)質(zhì)品牌開(kāi)發(fā)商柏威年集團(tuán)正式簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》。

受?chē)?guó)內(nèi)地產(chǎn)周期影響，家居市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，倒逼著企業(yè)去跨境尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力，各家居頭部企業(yè)“出?！边M(jìn)度不斷加速，海外業(yè)務(wù)也已成部分家居企業(yè)支撐業(yè)績(jī)的關(guān)鍵力量。

據(jù)樂(lè)居財(cái)經(jīng)了解，除居然之家之外，還有志邦家居、索菲亞、顧家家居、左右家居、尚品宅品等企業(yè)也紛紛走出國(guó)門(mén)，積極構(gòu)建海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)新格局。

從最初的商品出口，到如今的海外建廠(chǎng)、品牌并購(gòu)、跨境電商、技術(shù)輸出等模式，頭部家居企業(yè)布局海外業(yè)務(wù)的方式也越來(lái)越多元化。

誠(chéng)如汪林朋所言，中國(guó)家居行業(yè)普遍已經(jīng)形成了“不出海、便出局”的業(yè)內(nèi)共識(shí)。中國(guó)家居企業(yè)為尋求突破，必須堅(jiān)定推進(jìn)品牌出海戰(zhàn)略。

加速擴(kuò)張海外版圖

事實(shí)上，對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，“出海”算不得是新鮮事，自二三十年前起，不少中國(guó)家居企業(yè)就開(kāi)始將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，但先前它們的出海模式多是代工。而現(xiàn)在，經(jīng)歷了技術(shù)迭代和營(yíng)銷(xiāo)能力的升級(jí)后，不少企業(yè)意識(shí)到，比起產(chǎn)品出海，在海外打響自己品牌的知名度更為重要。

在新一波“出海潮”中，不少家居企業(yè)都開(kāi)始嘗試通過(guò)多種形式更好地吸引海外潛在客戶(hù)、擴(kuò)大品牌影響力，其中包括在海外開(kāi)設(shè)大型零售店、構(gòu)建海外倉(cāng)儲(chǔ)物流體系等。而從目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)看，2018年前后，不少家居企業(yè)選擇進(jìn)入歐美市場(chǎng)，而近期更多企業(yè)則瞄準(zhǔn)了印度與東南亞市場(chǎng)。

6月1日，志邦家居首家日本旗艦店在東京澀谷正式開(kāi)業(yè)。志邦家居通過(guò)與日本本地企業(yè)株式會(huì)社Design Do合作，正式授予其代理權(quán)，開(kāi)始了在日本的業(yè)務(wù)拓展。而同一周內(nèi)，志邦家居菲律賓宿務(wù)店也正式開(kāi)業(yè)。

據(jù)樂(lè)居財(cái)經(jīng)了解，志邦家居自2014年開(kāi)始做海外業(yè)務(wù)，一直以來(lái)是以B端業(yè)務(wù)為主，主要集中在美洲和澳洲等地區(qū)。2023年11月，該企業(yè)曾在泰國(guó)曼谷完成全球戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，意味著公司將重點(diǎn)開(kāi)拓海外新興市場(chǎng)。

志邦家居目前的海外布局集中在東南亞，在包括柬埔寨、菲律賓、馬爾代夫、緬甸、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等國(guó)家開(kāi)設(shè)海外零售店，在泰國(guó)、新加坡不僅開(kāi)設(shè)旗艦店，還建立了包含安裝、售后、產(chǎn)品等鏈條的本地化銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

顧家家居、索菲亞、左右家居等企業(yè)也在積極拓展印度和東南亞市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)門(mén)店。

2023年12月，顧家家居在印度孟買(mǎi)開(kāi)設(shè)了第一家標(biāo)桿店，其“大店”模式提供一體化整家解決方案，滿(mǎn)足一站式購(gòu)物需求。此外，顧家家居還在東南亞多國(guó)建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)品牌國(guó)際化。

今年1月12日，定制家具龍頭索菲亞在其官微宣布，該公司在越南胡志明市的高端定制體驗(yàn)館正式開(kāi)業(yè)；同月，金牌家居宣布擬投資不超7億元建設(shè)泰國(guó)（羅勇府）生產(chǎn)基地。金牌家居董事長(zhǎng)溫建懷在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，近年來(lái)公司高度重視海外市場(chǎng)的拓展，國(guó)際化已成為公司發(fā)展戰(zhàn)略之一。

2月25日，總部位于深圳、做沙發(fā)起家的左右家居集團(tuán)也正式宣布進(jìn)軍印度，旗下海外品牌The WE Story亞洲首店在孟買(mǎi)開(kāi)業(yè)。

部分“出海”企業(yè)嘗到甜頭

企業(yè)積這些企業(yè)積極出海背后，一方面是國(guó)內(nèi)地產(chǎn)銷(xiāo)售持續(xù)疲軟，波及下游家居業(yè)，因而他們“出?！睂ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

另一方面，部分海外國(guó)家城鎮(zhèn)化率低、房地產(chǎn)有提升潛力，且其自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)差，而中國(guó)品牌經(jīng)過(guò)多年錘煉，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等方面都已開(kāi)始具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

除此之外，國(guó)家政策的支持也為家居企業(yè)出海提供了外在支持。據(jù)了解，現(xiàn)階段政府為鼓勵(lì)企業(yè)“走出去”，提供了一系列扶持政策和措施，如稅收優(yōu)惠、資金支持等，為企業(yè)海外拓展創(chuàng)造了有利條件。

在今年兩會(huì)中，還有不少人大代表積極建言，助力企業(yè)出海發(fā)展。如全國(guó)人大代表胡成中建議，應(yīng)出臺(tái)相關(guān)措施支持制造業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈出海；全國(guó)人大代表張學(xué)武則建議國(guó)家要鼓勵(lì)民企“走出去”，民營(yíng)企業(yè)全球化的投資和產(chǎn)能布局，有利于暢通國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)。

此外，尚品宅配董事長(zhǎng)李連柱作為全國(guó)政協(xié)委員，也提交了關(guān)于建立中小企業(yè)海外拓展服務(wù)機(jī)構(gòu)的提案。其中提及，要加強(qiáng)中小企業(yè)海外拓展服務(wù)的組織引導(dǎo)。

從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，不少選擇出海的家居企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從中獲益。2023年，志邦家居海外業(yè)務(wù)完成約1.5億元，收入同比增長(zhǎng)31.86%；毛利率18.2%，同比增長(zhǎng)6.14個(gè)百分點(diǎn)。

同期，歐派家居海外渠道營(yíng)收3.2億元，同比增長(zhǎng)46.5%；金牌家居海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.74億元，同比增長(zhǎng)16.92%；2024年一季度，金牌家居海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入8144萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)68.23%。