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文/樂居財經(jīng) 楊凱越 張丹

當(dāng)阿里開始把投資目光投向家居的時候，曾有人把它稱作“狼來了”。

曾經(jīng)總市值高達8600億美元的資本巨鱷，進入到家居市場，會攪起怎樣的風(fēng)云，很多人在觀望，還有更多的人希望獲得青睞。

面對5萬億家居市場，阿里曾野心勃勃，砸出超百億，從自有的淘寶心選、極有家，再到戰(zhàn)略投資的形式入股行業(yè)龍頭居然之家和紅星美凱龍。

阿里對于家居，規(guī)劃宏大，其布局自線上到線下，形成聯(lián)動。從營銷、設(shè)計、施工、交付到售后，面面俱到，業(yè)內(nèi)都在期待阿里能不能成為這個傳統(tǒng)行業(yè)首位“寡頭”，它開始收縮戰(zhàn)線了。

正如當(dāng)年一步一步的布局，如今阿里似乎也在一步一步的后退。其接連退出居然之家和紅星美凱龍，每平每屋設(shè)計家也更名“居然設(shè)計家”，進一步強化了居然之家的“話語權(quán)”。

細算起來，從2010年，阿里的垂直平臺家裝館正式上線到如今，阿里入局家居有14年。

2年投入超百億

剛剛過去的7月底，一家名為“每平每屋設(shè)計家 (北京) 科技有限公司”變更其全稱為居然設(shè)計家(北京) 科技有限公司 (以下簡稱“居然設(shè)計家”)。

從最早的居然設(shè)計家到阿里接手后的“躺平設(shè)計家”，再到每平每屋設(shè)計家，如今又重新啟用“居然設(shè)計家”的名稱，似乎代表著居然之家重掌設(shè)計家的“話語權(quán)”。

6年前的2018年，阿里以7.6億獲得居然設(shè)計家50.67%股權(quán)，通過轉(zhuǎn)股及增資5.3億元，總計持有60%股權(quán)，并在之后更名為“躺平設(shè)計家”。

這可以算得上是阿里最早對家居行業(yè)擲下重金。

2018年-2020年，是阿里快速跨界擴張的時期，有數(shù)據(jù)顯示，這期間，阿里通過數(shù)千億規(guī)模的投資并購，阿里巴巴構(gòu)筑了10萬億市值的生態(tài)圈，其頻繁涉足了大量軟、硬件公司。而彼時，市值已達四萬億的家居行業(yè)，同樣也是阿里的目標(biāo)。

財大氣粗的阿里入局家居后，動輒數(shù)億甚至數(shù)十億的巨資投入，不斷震驚著整個行業(yè)。

除7億入股居然設(shè)計家外，2018年2月，阿里及其關(guān)聯(lián)投資方向居然之家投資54.53億元，持有其15%的股份，雙方宣布在賣場的數(shù)字化升級、會員系統(tǒng)的打通、商品數(shù)字化等方面進行合作。同年，阿里還斥資2500萬美元投資“神工007”，公開資料顯示，天貓和神工007計劃將全面布局建材家居新零售，提供安裝、維修、養(yǎng)護、翻新等一站式服務(wù)。

2019年1月，阿里又豪擲7億投資智能門鎖及安防品牌優(yōu)點智能；2個月后，宣布戰(zhàn)略投資家裝后市場服務(wù)商匠多多，控股比例20%，成為實際控制人。又過了2個月，阿里直接“玩”了一把大的。當(dāng)年5月15日，紅星美凱龍家居集團股份有限公司（601828.SH）發(fā)布公告稱，公司控股股東紅星控股所發(fā)行的可交換公司債券（第一期），以43.594億元人民幣被阿里巴巴全額認購。

僅僅2年時間內(nèi)，阿里在家居行業(yè)的投入就超過百億。

從自己干轉(zhuǎn)向入股投資

入股行業(yè)頭部企業(yè)，其實是阿里的“下策”。

在更早的2010年，阿里入局家居市場，打的還是“自己干”的主意。2010年11月，淘寶商城在廣東佛山主辦“2010中國家裝行業(yè)高峰論壇”，宣布新的垂直平臺家裝館正式上線。但彼時，線上家居館的接受度較低。次年，淘寶家裝在北京四惠東開出了一家兩萬平米的家居體驗店“愛蜂巢”，布局線下。

“愛蜂巢”僅僅只堅持不到一年。在2013年的，天貓試圖繞過線下家居賣場做家居O2O，但遭到了賣場們的集體抵制，該項目也不了了之。到2015年，阿里還在積極嘗試，推出家居家裝電商平臺“極有家”，集合家裝設(shè)計、裝修服務(wù)、家具商品購買的一站式家居垂直市場。

有數(shù)據(jù)顯示，該項目到2018年，全年成交量超過3000億元，但這也是“極有家”最后一次披露業(yè)績數(shù)據(jù)。

自己干的艱難，阿里轉(zhuǎn)向“砸錢”戰(zhàn)略后，發(fā)展如何？

阿里入股之后，無論是頭部賣場還是設(shè)計平臺，都曾有過業(yè)績增長期。紅星美凱龍財報顯示，2021年營業(yè)收入同比增長9%，歸母凈利潤同比增長18.3%。同年，居然之家營業(yè)收入同比增長44.88%，凈利潤增長71.36%。匠多多在2021年末，已經(jīng)與國內(nèi)約8200家建材、輔料商建立合作，在2000個縣市聚攏了約6.5萬名服務(wù)工人，同時，積累了約2000萬個家庭用戶。

發(fā)展都不算差，但阿里的身份始終更像個財務(wù)投資者。業(yè)內(nèi)人士分析稱：頭部企業(yè)大部分都是原本就有著自己成熟的模式，而這些企業(yè)即使發(fā)展的越來越好，也無法給阿里的家居生態(tài)帶來新的助力，改變原有的格局。

業(yè)務(wù)收縮

7月29日，紅星美凱龍發(fā)布公告，稱股東阿里巴巴（成都）軟件技術(shù)有限公司通過大宗交易方式，將其持有的4252.7萬股A股股份轉(zhuǎn)讓給其一致行動人杭州灝月企業(yè)管理有限公司。轉(zhuǎn)讓完成后，阿里軟件不再持有紅星美凱龍股份，持股比例降至0%。

而在去年的12月初，居然之家（000785.SZ）也曾公告，股東阿里網(wǎng)絡(luò)進行存續(xù)分立，擬由分立后新設(shè)立主體杭州灝月承繼其持有的居然之家股份。有消息顯示，阿里網(wǎng)絡(luò)此舉是為了突出主業(yè)、非主業(yè)業(yè)務(wù)獨立發(fā)展，各司其職。

不僅是針對家居。今年，阿里還連續(xù)減持小鵬汽車和快狗打車。今年3月，還有市場消息稱，阿里巴巴將出售其持有的3085萬份B站的美國存托憑證 (ADR)，預(yù)計籌集資金3.578億美元。

公開數(shù)據(jù)顯示，近年，阿里整體的投資節(jié)奏放緩明顯。2018年，阿里系對外投資事件高達約170起；到2023年縮至僅約40起；2024年上半年，阿里系的對外投資僅不足10起。在內(nèi)外壓力之下，阿里主動對自身龐大的業(yè)務(wù)版圖進行“瘦身”，進一步聚焦主業(yè)提升競爭力。

布局長達十余年，也曾頻頻使出“重拳”，砸進數(shù)百億，阿里曾經(jīng)對家居的野心很大，線上線下一手抓，從售前到售中、售后，家居行業(yè)的全生態(tài)鏈，阿里也均有布局，勢要分走一塊“大”蛋糕。

但近期的多番調(diào)整看來，阿里似乎也對5萬億的家居市場打起了退堂鼓。曾有業(yè)內(nèi)人士分析稱，阿里內(nèi)部形成了天貓家裝、淘寶極有家、每平每屋三條平行業(yè)務(wù)線，之間形成了一定的競對關(guān)系和部分重疊，內(nèi)卷嚴重，也很難發(fā)揮業(yè)務(wù)板塊的優(yōu)勢。

此外，聚焦在家裝產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)素來有服務(wù)鏈長的特性，從前端營銷、設(shè)計，到后端施工、交付，再到長達數(shù)年的售后，每個環(huán)節(jié)都錯綜復(fù)雜。阿里砸金數(shù)百萬，有的是將分散的產(chǎn)業(yè)整合起來，形成全方位的生態(tài)鏈的雄心壯志，但合作方可能對阿里只有資金和流量的需求、

期間，阿里也曾嘗試過調(diào)整。2022年有消息傳出，阿里試圖將天貓家裝、淘寶極有家、每平每屋三大業(yè)務(wù)將整體合并。但這并不算是個好時機，進入2022年后，隨著房地產(chǎn)行業(yè)每況愈下，整個家居產(chǎn)業(yè)都進入較大的波動期，原有的家居巨頭們也開始出現(xiàn)較大的業(yè)績起伏，“外來者”們則面臨著更大的挑戰(zhàn)。或許阿里在家居的布局，還將一退再退。