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近期，天貓雙旦禮遇季正式開啟。Jo Malone祖瑪瓏、 Dior迪奧、海藍(lán)之謎等大牌在天貓集體上新限定款。

證券之星注意到，今年以來，天貓“失守”美妝的聲音越來越大。一方面，國內(nèi)化妝品市場并不樂觀，加之國際美妝巨頭在中國市場遇冷的背景下，天貓美妝迎來“閉店潮”；另一方面，以李佳琦為代表的頭部主播的帶貨能力出現(xiàn)下滑。

目前，天貓的優(yōu)勢似乎只剩下了88VIP客戶群體的黏性，但這是犧牲其所屬板塊(淘天集團(tuán))利潤所換來的。天貓?jiān)趹?zhàn)略上繼續(xù)弱化低價(jià)策略，以GMV為主要指標(biāo)，并對商家進(jìn)行費(fèi)率調(diào)整。然而，從淘天集團(tuán)的最新業(yè)績來看，該戰(zhàn)略短期內(nèi)效果并不顯著。

遭遇美妝“閉店潮”，頭部主播帶貨能力下降

公開資料顯示，天貓，最初作為淘寶商城于2008年上線，并于2012年更名，隨后成為中國最大的B2C電商平臺(tái)之一。天貓主要定位為品牌旗艦店，全面對標(biāo)線下實(shí)體百貨商場和購物中心，通過提升客單價(jià)來承接來自淘寶的品質(zhì)消費(fèi)需求。

在2014年至2017年期間，天貓主要聚焦于美妝行業(yè)，并拉來歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、Fresh、MAC、科顏氏等國際美妝品牌入駐，成為國際品牌和國貨美妝線上渠道擴(kuò)展的關(guān)鍵平臺(tái)。

在剛剛過去的雙11中，天貓也是美妝品牌主戰(zhàn)場。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在美妝GMV方面，淘寶天貓以50.6%的個(gè)護(hù)美妝商品交易額(GMV)領(lǐng)先其他電商平臺(tái)。

證券之星注意到，盡管淘系(淘寶和天貓)在美妝行業(yè)的線上零售格局中占據(jù)了舉足輕重的地位，但近年來，其在美妝領(lǐng)域增長乏力。數(shù)據(jù)顯示，2022年-2023年，淘系美容護(hù)膚類目GMV分別為2016億元和1864億元，同比變動(dòng)幅度分別為8.5%、-7.53%。

今年以來，天貓“失守”美妝的聲音越來越大。

一方面，國內(nèi)化妝品市場并不樂觀。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1月至11月，化妝品消費(fèi)零售總額為4015億元，同比下滑1.3%；其中11月化妝品類零售額錄得434億元，同比下降26.4%。

另一方面，國際美妝巨頭在中國市場集體失速。以雅詩蘭黛為例，該集團(tuán)第三季度實(shí)現(xiàn)凈銷售額33.6億美元，同比下降4%。其中，亞太地區(qū)銷售額同比下降11%，公司將下滑原因歸結(jié)于中國大陸整體高端美妝市場進(jìn)一步疲軟，消費(fèi)者信心持續(xù)走弱。另據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在今年4月至9月期間，以雅詩蘭黛、歐萊雅、海藍(lán)之謎、蘭蔻為代表的國際美妝品牌在天貓上的銷售額基本每個(gè)月同比均在下滑。

或因銷售渠道表現(xiàn)不佳，不少美妝品牌選擇淡出天貓。多個(gè)知名品牌，包括VNK、Marc Jacobs、歐萊雅旗下的NYX等，相繼關(guān)閉在天貓的旗艦店或海外官方店鋪。

同時(shí)，隨著抖音、小紅書等渠道的崛起，傳統(tǒng)貨架電商話語權(quán)減弱，不少品牌開始戰(zhàn)略調(diào)整，往其他渠道上傾斜。相關(guān)數(shù)據(jù)指出，在Q3，國貨品牌中韓束、丸美、谷雨等頭部玩家在抖音的銷售額也遠(yuǎn)高于天貓。

證券之星注意到，在直播側(cè)，在失去薇婭、雪梨兩大頭部主播后，天貓嘗試通過“店播+達(dá)播雙輪驅(qū)動(dòng)”模式，聯(lián)合品牌尋找新的增長點(diǎn)。過去一年，天貓美妝領(lǐng)域誕生了超過500家自播品牌，并引入了章小蕙、瑜大公子、千惠、仙姆老師等優(yōu)質(zhì)達(dá)人。

但從今年雙11表現(xiàn)可以看出，李佳琦依舊扛起了天貓美妝大盤。瀝金聯(lián)合久謙中臺(tái)對天貓雙11的戰(zhàn)績(10月14日至11月11日)進(jìn)行了抓取分析，TOP 50商品榜單內(nèi)的護(hù)膚品幾乎都為李佳琦直播間專屬，是當(dāng)之無愧的“美妝一哥”。

不過，目前李佳琦的影響力正在減弱。有分析指出，對比李佳琦往年雙11銷售額首日成績，其在今年雙11成績有所下滑。李佳琦在2021年雙十一預(yù)售首日達(dá)106億元，2022年增至215億元，而2023年銷售額下滑至95億元，今年的成績還不到2022年的6成。

重回GMV考核，戰(zhàn)略調(diào)整尚未顯效

證券之星注意到，相較于抖音等平臺(tái)，天貓的優(yōu)勢似乎只剩下了88VIP客戶群體的黏性。

無論在今年的雙11還是在阿里的財(cái)報(bào)中，均提到了88VIP的貢獻(xiàn)。為了吸引、留住88VIP會(huì)員，淘寶天貓已多次宣布加碼88VIP會(huì)員權(quán)益，如可享受無限次退貨包運(yùn)費(fèi)等。目前，與88VIP合作權(quán)益的品牌也從4000個(gè)提升至10000個(gè)，88VIP會(huì)員規(guī)模突破4200萬。

88VIP用戶數(shù)量的提升離不開公司的大力推廣營銷，這一點(diǎn)在阿里的三季報(bào)有所體現(xiàn)。因?qū)﹄娚虡I(yè)務(wù)的投入增加，今年第三季度，阿里的銷售和市場費(fèi)用為324.71億元，較去年同期增長21.51%。

由于營銷費(fèi)用的增加，淘天集團(tuán)(包括天貓、淘寶和閑魚等在內(nèi))在第三季度的盈利能力有所下滑，經(jīng)調(diào)整后的EBITA為445.9億元，同比下降了5%，跌幅較上季有所擴(kuò)大。

在戰(zhàn)略層面，今年以來，淘寶天貓繼續(xù)弱化低價(jià)策略，轉(zhuǎn)而以GMV(交易總額)作為重要的業(yè)務(wù)指標(biāo)，并針對商家規(guī)則做出了調(diào)整。自9月1日起，天貓取消了年度軟件服務(wù)年費(fèi)，并對已支付年費(fèi)的商家進(jìn)行退還，同時(shí)引入了按每筆訂單金額0.6%計(jì)算的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。

結(jié)合業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)，免除年費(fèi)改收0.6%的軟件服務(wù)費(fèi)，意味著商家的GMV將直接決定天貓的營收，淘天集團(tuán)重回GMV考核。長遠(yuǎn)來看，淘天收取的這部分費(fèi)用，也有望成為一個(gè)增長點(diǎn)。不過在阿里三季報(bào)中，該戰(zhàn)略效果尚不顯著，淘天集團(tuán)在該季度的營收為989.94億元，同比僅微增1%。

此外，天貓收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)也是為了提高所屬集團(tuán)的商業(yè)化率(take rate)。證券之星注意到，該指標(biāo)是淘天集團(tuán)中最被關(guān)注的指標(biāo)之一，在過去的一段時(shí)間，其take rate表現(xiàn)并未達(dá)到市場的預(yù)期。

關(guān)于三季度take rate的變動(dòng)，財(cái)報(bào)提及，該指標(biāo)同比保持平穩(wěn)。而方正證券曾在研報(bào)指出，take rate提升并非一蹴而就，其受到正反兩方面因素影響，服務(wù)費(fèi)率提升和全站推廣商家滲透率增加能發(fā)揮正向拉動(dòng)作用，但同時(shí)低商業(yè)化率的創(chuàng)新型業(yè)務(wù)銷售額擴(kuò)大也會(huì)從結(jié)構(gòu)性上牽制該指標(biāo)的上升。換言之，淘天集團(tuán)短期內(nèi)要想把take rate提上來，并不容易。(本文首發(fā)證券之星，作者|李若菡)