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新消費品牌從購物中心走向特色街區(qū)

根據(jù)中商權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2021年間越來越多的網(wǎng)紅消費品牌首店走進街區(qū)，除了傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)淮海中路以外，武康路-安福路、巨富長、愚園武夷街區(qū)也成為了2021最受首店歡迎的街區(qū)TOP3。以上三個街區(qū)2021年首店總計開業(yè)74家，超過南京東路與陸家嘴等一眾購物中心聚集的熱門商圈。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年落地武康路-安福路、愚園路等網(wǎng)紅街區(qū)的新消費品牌就有三頓半線下店“原力飛行into the force”、Short Sentence、Banana in蕉內(nèi)、Seesaw咖啡、聞獻Documents等。而這一趨勢在2022年也得到了延續(xù)：東方香氛品牌觀夏和藍瓶咖啡首店都不約而同地選擇了偏安一隅的小洋房，而非大型購物中心。

數(shù)據(jù)來源：公開資料，克而瑞資管（CAIC）整理

隨著新消費品牌的不斷涌入，也為網(wǎng)紅街區(qū)帶來了既年輕又“潮”的消費者。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，相比于南京東路，淮海中路、靜安寺、新天地等其他傳統(tǒng)熱門商圈，安福路商圈的消費者年齡組合普遍更為年輕化，19-29歲的Z世代消費者占比42%，高于其他熱門商圈?？梢源竽戭A測，隨著越來越多年輕時尚消費者的打卡與曝光，未來這些平均長度只有一公里左右的上海老街道將迎來更多新消費品牌的涌入。

數(shù)據(jù)來源：公開資料，克而瑞資管（CAIC）整理

網(wǎng)紅街區(qū)商業(yè)的火爆不僅吸引了品牌方和消費者，這些被煥新的百年街區(qū)也開始被認為是國內(nèi)消費市場的前沿觀察窗口，吸引了眾多投資人的眼光。據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，在安福路西段（即從武康路-安福路路口到烏魯木齊中路-安福路路口）的大約40余家店面中，在近年內(nèi)獲得融資的品牌就有五家：話梅HARMAY（322號）、三頓半（322號）、野獸派（322號）、多抓魚（300號）以及Cabana（288號）。

數(shù)據(jù)來源：公開資料，克而瑞資管（CAIC）整理

疫情加速生活方式迭代

越來越多的新消費品牌走向街區(qū)傳遞品牌理念

疫情加速了生活方式的迭代，越來越多的新消費品牌從線上走到線下，從購物中心走向街區(qū)，這也與人向往回歸自然的天性、年輕人愿意社交的需求相吻合。阿那亞和三亞后海村等小眾旅行地的爆火，包括露營和沖浪的流行，都說明了這個趨勢。

除了原有的咖啡烘焙、家居家裝店等業(yè)態(tài)以外，值得注意的是從2020年開始，大量專注于生活方式和小眾細分領(lǐng)域的高端品牌開始在武康路-安福路街區(qū)扎堆開業(yè)，包括來自荷蘭的男裝定制品牌Suit Supply，東方香水香氛品牌觀夏，家居概念店Cabana，服裝店Short Sentence、以及西餐廳RAC BAR、BOR Eatery等，均于此開出品牌的中國首店、旗艦店或概念店，在整個街區(qū)內(nèi)形成了一個充滿新銳氣質(zhì)的門店群落。

數(shù)據(jù)來源：公開資料，克而瑞資管（CAIC）整理

國貨速溶咖啡品牌三頓半在入駐安福路后并未采用原品牌名稱，而是重新選用了“原力飛行”的品牌概念。在門店裝修上，打造的更像是一個為社區(qū)服務(wù)的一個能夠歇腳、交流的場所，而并非僅僅是零售空間。店內(nèi)設(shè)施都走的是環(huán)保風，在店內(nèi)的墻上擺了整整幾面墻的盒裝咖啡，包裝盒、桌子和凳子用的都是具有強降解性、可重復利用的瓦楞紙，以傳遞環(huán)保的生活理念。

“原力飛行”品牌概念店

新消費品牌帶動特色街區(qū)形成

與購物中心形成差異化補充

目前我國現(xiàn)有的城市消費配置格局，熱衷于發(fā)展大型商場和綜合體，忽略了特色街區(qū)等更個性與小眾的新商業(yè)物種、新消費場景的補充，這樣的城市商業(yè)格局可能未來還會面臨更大的長遠挑戰(zhàn)。

如今購物中心的競爭已經(jīng)日漸白日化，去年上海新開購物中心49家，為2015年以來數(shù)量最多。而與購物中心建筑空間、業(yè)態(tài)組合、品牌日漸趨同的背后是消費者的更具個性化、小眾化和對精神體驗的追求。而創(chuàng)新商業(yè)街區(qū)+專業(yè)特色店，加高品質(zhì)、個性化、多層次產(chǎn)品和服務(wù)供給，或?qū)⒃谖磥砀惺袌鰸摿?，與購物中心的同質(zhì)化形成差異化的補充。

數(shù)據(jù)來源：公開資料，克而瑞資管（CAIC）整理

結(jié)語

隨著新生代消費群體逐漸成為消費主力，單一的購物體驗已不能滿足他們的需求，人們對精神追求的向往也越來越高。街區(qū)商業(yè)的整體建筑處于對外開放狀態(tài)，其戶外空間多、通風性較好的消費場景不僅更能給讓消費者更貼近自然，自由的空間形態(tài)還能滿足娛樂、文化、社交等精神需求。這些街區(qū)比購物中心更加開放靈活、具備煙火氣，又比普通街邊小店有著更為合理的布局與動線，在整體業(yè)態(tài)、品牌類型、體驗感等方面，也為商業(yè)帶來了新的想象空間。

而特色街區(qū)之所以能夠成為網(wǎng)紅打卡地吸引大量年輕客流的眼球，其商業(yè)價值也與這些新品牌的扎堆涌現(xiàn)密切相關(guān)。

而越來越多新消費品牌從線上走向線下，在商業(yè)街上開設(shè)體驗店、概念店更多追求的恐怕也不是坪效而是一種生活理念的傳遞。而相比于盒子里的購物中心，街區(qū)顯然更可以為消費者構(gòu)繪出未來城市消費方式的理想圖景。