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一封家書|寫給穿越周期的購物中心家人

<{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  中購聯(lián) 7.5w閱讀 2022-09-09 20:25

寫給購物中心家人的一封信

寫給穿越周期的購物中心家人


致購物中心家人:

進(jìn)入新的景氣周期,“購物中心們”終于開始放眼“存量出新、增量非標(biāo)”發(fā)展路徑,并以此為底層邏輯開啟了全面的升級與變革。

「消費(fèi)者眼中的我們」

不知從哪天起,購物中心成了大家日常消磨時(shí)間的首選之所,“吃飯、遛娃、看電影”成了多年未曾改變的逛MALL標(biāo)配。但仔細(xì)想想,消費(fèi)者內(nèi)心需要的真的只有這些嗎,應(yīng)該不是!可回過頭看,購物中心通過物理空間推送給大家的生活場景似乎又只有這些,并且我們一直都堅(jiān)守在這樣一個(gè)循環(huán)里。

不得不說,并不是消費(fèi)者選擇了我們,而是我們已經(jīng)先于他們的需求,假想出或者設(shè)定好了一個(gè)“圈層”。隨之而來的是,以傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)選取和建立的品牌組合,自然而然地成為眾多項(xiàng)目競相追逐的目標(biāo)。

然而,作為消費(fèi)者最熟悉的商業(yè)設(shè)施,他們對購物中心有著很多我們并不知道的期待。消費(fèi)者最看中的是我們購物中心的跨界整合能力,他們最向往的是在線下實(shí)體通過創(chuàng)新場景塑造出來的,匯聚著消費(fèi)、娛樂、休閑、約會(huì)以及社區(qū)服務(wù)等綜合功能的美好生活方式中心,是在漫無目的閑逛時(shí)讓自己的眼前一亮,是能滿足甚至超越他們想象的一件商品、一方空間也或一段美好的回憶。

面對不斷變化的消費(fèi)需求,作為擁有空間流量入口與會(huì)員客群粘度優(yōu)勢的我們,確實(shí)還有很多該做、但并沒有去做的服務(wù)精耕與創(chuàng)意集成。

以今年夏天非?;鸨?、看似也與購物中心不太相關(guān)的露營為例,基于面積需求、硬件條件、公區(qū)安全的制約,我們確實(shí)難以讓大家享受仰望繁星璀璨的愉悅心情,也無法讓他們切身感受鳥語花香的自然瑰麗,難以真正做成他們夢中憧憬的“城市露營地”,但露營這種生活方式真的就與我們購物中心無緣嗎,當(dāng)然不是!我們完全可以嘗試打散場內(nèi)的品牌商品,搭建一個(gè)兼有裝備和服務(wù)功能的露營場景,也或營造一個(gè)相類似的自由自在的聚會(huì)氛圍。我們還可以充分利用積分權(quán)益或者線上商城,為他們盡可能全面地提供露營生活方式的所需所想。值得贊許的是,就在今夏,我們已經(jīng)看到一些優(yōu)秀的榜樣團(tuán)隊(duì)在“為創(chuàng)造美好露營體驗(yàn)”做出種種嘗試。

業(yè)內(nèi)人眼中的自己

或許目前購物中心還無法被公認(rèn)為“最強(qiáng)實(shí)力”商業(yè)載體,但就其服務(wù)、場景、功能而言,確實(shí)已經(jīng)展現(xiàn)出了卓爾不凡的能力和潛力,而且有機(jī)會(huì)站上更高的臺(tái)階。我堅(jiān)定認(rèn)為,支撐中國經(jīng)濟(jì)增長和消費(fèi)大循環(huán)的擔(dān)子注定會(huì)與購物中心緊密相關(guān)。不管未來如何發(fā)展,現(xiàn)在的我們都應(yīng)該懷有“凝聚超強(qiáng)服務(wù)”的那份沖動(dòng)和向往,抱定對關(guān)聯(lián)領(lǐng)域進(jìn)行消費(fèi)終端化育成與加速的愿景和執(zhí)著。

從過去到現(xiàn)在,特色品牌掣肘導(dǎo)致租戶組合差異步伐始終遲緩,作為“房東”對C端客戶運(yùn)營和維護(hù)總顯乏力,品牌方轉(zhuǎn)戰(zhàn)私域更導(dǎo)致其對購物中心依賴程度逐級降低......層層疊加正在讓購物中心的角色變得愈發(fā)模糊。消費(fèi)者看到的是我們呈現(xiàn)給大家的招商策略、營銷活動(dòng)和會(huì)員玩法,看不到的則是每一位從業(yè)者在應(yīng)對“日異月殊”的市場變化時(shí),嘗試過的無數(shù)個(gè)解決方案。

購物中心之于我們,就像是在講述一段相互依存、一起長大的故事。在過往30余年時(shí)間里,中國購物中心從注重地產(chǎn)開發(fā)功能到強(qiáng)調(diào)“運(yùn)營為王”,再到進(jìn)入新周期主張“提高城市服務(wù)供給水平和社會(huì)資本競爭能力”,其間走過的每一串腳步,都訴說著一代又一代商業(yè)地產(chǎn)人在不停地學(xué)習(xí)、實(shí)踐、總結(jié)、傳承中的煥新勢能。

在中國購物中心邁進(jìn)新發(fā)展周期的今天,我們需要加快締造更強(qiáng)的原創(chuàng)性、在地性、兼容性、開放性,我們需要重新梳理適用于當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣與生活場景細(xì)分裂變的新方法論。而如何更好地聯(lián)合周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)開辟新消費(fèi)新服務(wù)模式,有望成為大家最應(yīng)了解的關(guān)鍵話題。

我們自己該有的樣子

于各業(yè)種品牌方而言,我們還缺乏對其做出經(jīng)營指導(dǎo)或品牌孵化的核心能力;于各類服務(wù)商而言,我們也暫未發(fā)現(xiàn)與其在CRM、小程序、客流等技術(shù)系統(tǒng)之外的業(yè)務(wù)深化模型;于業(yè)主方而言,我們同樣沒有完全發(fā)揮出購物中心“強(qiáng)需求、弱周期”的先天優(yōu)勢,沒有掌握資本價(jià)值和社會(huì)價(jià)值雙贏的成功密碼。

我們不是消費(fèi)者的唯一選擇,而消費(fèi)者卻是我們的全部動(dòng)力。在此新舊周期轉(zhuǎn)折點(diǎn),我們不僅需要集思廣益、共同探索,更應(yīng)該打開視野、突破假設(shè),以像20年前一樣的深沉與熱愛,穿透購物中心價(jià)值鏈約束,構(gòu)建購物中心新的生態(tài)鏈,闖出一條驅(qū)動(dòng)購物中心產(chǎn)業(yè)更大更強(qiáng)的全新賽道。

我們也不得不承認(rèn),從購物中心價(jià)值鏈到購物中心生態(tài)鏈的發(fā)展進(jìn)程還有太多領(lǐng)域未被發(fā)現(xiàn)和激活,購物中心永續(xù)上升的空間依然停留于中點(diǎn)。

要找準(zhǔn)購物中心第二增長曲線破局點(diǎn),我們就必須學(xué)會(huì)挑戰(zhàn)自我、戰(zhàn)勝自我;我們就必須超越固化多年的內(nèi)容定式和資源邊界,采用商產(chǎn)融合、異業(yè)聯(lián)盟、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、全域運(yùn)營方式,打破購物中心價(jià)值鏈的原有框框,創(chuàng)建新發(fā)展周期的新業(yè)務(wù)體系,強(qiáng)化新發(fā)展周期的新業(yè)務(wù)能力。

中購聯(lián)希望能在這個(gè)特殊的行業(yè)節(jié)點(diǎn),與購物中心家人們分享自己新的思考和新的展望。符合前瞻趨勢要求的購物中心,將更加強(qiáng)調(diào)商業(yè)空間與多元服務(wù)的功能化融合,更加重視經(jīng)營內(nèi)容與品牌發(fā)展的體驗(yàn)化升級,更加聚焦消費(fèi)場景的產(chǎn)業(yè)載體化服務(wù)出新,更加崇尚通過跨領(lǐng)域的協(xié)同交互,賦予傳統(tǒng)業(yè)種以更強(qiáng)更新契合度的社交性、功能性、產(chǎn)業(yè)性與社會(huì)性。

未來,每一個(gè)購物中心都將基于因地制宜、因人制宜、因時(shí)制宜的發(fā)展理念,塑造具有在地屬性的個(gè)性化集合體。未來十年,或?qū)⑹琴徫镏行娜俗晕倚逕挼氖辏赡苁琴徫镏行淖晕腋淖兊氖辏?/span>

我們該如何決策自己的未來

無論是目前的疫情影響,還是經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)帶來的市場壓力,其實(shí)都只是購物中心歷史長河中的短暫瞬間。此情此勢下,我們唯有以主動(dòng)樂觀的激情、不破不立的勇氣,補(bǔ)足應(yīng)該做而沒有做的功課,才能真正決策未來,才能真正決勝未來!

10月份即將在成都召開的以“商業(yè)新物種和消費(fèi)新場景”為核心元素的中購聯(lián)第20屆購物中心行業(yè)年會(huì),確實(shí)跨進(jìn)了一個(gè)十分重要的窗口期。會(huì)議內(nèi)容是繼續(xù)延順購物中心自身的價(jià)值鏈,進(jìn)行定式化的資源整合?還是審時(shí)度勢切入購物中心產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈,進(jìn)行跨越式的痛點(diǎn)打通?中購聯(lián)堅(jiān)定選擇了后者。集中行業(yè)智慧,在新生態(tài)鏈思維下,與時(shí)俱進(jìn)構(gòu)建新的方法論將成為本屆年會(huì)的最大訴求。

這個(gè)決策著實(shí)不輕松、不容易!萬事開頭難,就像回到了中購聯(lián)20年前率先創(chuàng)建中國購物中心產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)時(shí)一樣難。

中購聯(lián)十分愿意從本屆年會(huì)開始,與城市商務(wù)部門和業(yè)界創(chuàng)新機(jī)構(gòu)一道,開啟穿越周期的勇敢者嘗試;雖然是否能夠達(dá)成行業(yè)共識(shí)與專業(yè)響應(yīng)還不得而知。但,對購物中心企業(yè)來說,價(jià)值有上限,生態(tài)無邊界;多一分守正出新的努力,就會(huì)多一分更上一層樓的可能。

穿越周期,我們同行!!

郭增利
中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會(huì)主任委員、中國城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)管理聯(lián)合會(huì)副會(huì)長兼中國商業(yè)地產(chǎn)工作委員會(huì)主任;寫在二〇二二年九月,中購聯(lián)第20屆行業(yè)年會(huì)召開前夕。

END

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來源:中購聯(lián)

作者:中購聯(lián)

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