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文/樂居財經(jīng) 魏薇 李奕和

最近，張福為“退定”的事煩透了心。

今年三月，他去北京豐臺區(qū)看房，位于郭公莊的中海豐和叁號院，一覽“千平私家湖景”后，被深深地吸引了。

在銷售小姐姐的催促之下，張福交出去了30萬元的意向金。那時候，它尚未開盤。

豐和叁號院是中海地產(chǎn)旗下開發(fā)的大平層項目，被稱為是“東方美學藏峰，總部傳世豪宅”，其與甲叁號院、京叁號院、興叁號院、和瑞叁號院一起，是中海在京開發(fā)的第五個藏峰系高端產(chǎn)品。

2020年，甲叁號院一炮而紅，據(jù)說憑效果圖就買了20個億。之后，中海地產(chǎn)趁熱打鐵，在北京市場幾乎保持了一年一個叁號院的節(jié)奏。

但市場是千變?nèi)f化的，沒有永遠的一招鮮。受經(jīng)濟大環(huán)境的影響，北京樓市也陷入低迷，每一個種子客戶，都顯得彌足珍貴，尤其是那些交了定金的，務(wù)必要讓他們成功轉(zhuǎn)化。

由于中海豐和叁號院單套總價在1500萬元以上，一旦有人退房，意味著失去一大筆業(yè)績。

中海地產(chǎn)的售樓員們想了很多招數(shù)，千方百計地留出客戶，但現(xiàn)實里，總有一部分買家會出現(xiàn)各種狀況，不得已而退房。

張福就是其中之一，他幾經(jīng)思量后，想退定，未果。他的境遇，不是孤例。

一場退定風波，就這樣在央企地產(chǎn)商中海地產(chǎn)身上徐徐拉開了。這幾年，它一直霸榜北京樓市銷售額第一名。

艱難的退定之路

豐和叁號院項目地塊，是中海地產(chǎn)在去年拿下。

2023年10月底，北京豐臺郭公莊雙子地塊迎來出讓，現(xiàn)場競價環(huán)節(jié)，吸引了八家國央企爭奪。最終，中海以54.4億元拿下北京豐臺區(qū)地鐵九號線郭公莊車輛段項目（三期）1518-614、L08地塊，成交住宅樓面價約6.25萬/平米，溢價率6.67%。它的東南角地塊，被中建東孚拿下，名喚“中建云境”。

豐和叁號院距離地鐵郭公莊站僅400米，與總部基地咫尺相距。規(guī)劃7棟住宅樓，產(chǎn)品為建面約168-262平米的四居大平層。項目的銷售指導價達9.2萬元/平，僅按最低面積段計算，單套總價最低也超1500萬元。

這個項目先天有點缺陷，地鐵9號線和房山線雙線從項目正下方穿過。但經(jīng)驗豐富的中海地產(chǎn)，有著化腐朽為神奇的魔力，在2.2的容積率上，通過規(guī)劃高低配產(chǎn)品，硬生生地在紅線內(nèi)造出了一座萬平米公園，里面挖了千平米的湖。

在小區(qū)里有私享的湖景公園，令人神往。在陽春三月，人面桃花相映紅，天鵝戲水，好一番景致。中海地產(chǎn)為了高周轉(zhuǎn)和省成本，連售樓處都沒建，客戶還得從數(shù)公里外的甲叁號院售樓處用中巴運人過來。

這個公園，不是樣板區(qū)，而是未來的實景，絕大部分看房人會為之心動。就像以前碧桂園森林城市一樣，客戶從新加坡下飛機，然后在新加坡玩幾天，直接拉到售樓處，會誤以為這就是未來的生活。實際上，那個項目在馬來西亞，與新加坡的繁華是兩個世界。

張福被眼前的美景打動了，一幅未來生活的場景不斷地浮現(xiàn)出來。

“房子非常搶手“，置業(yè)顧問稱需要交意向金才能留房，并強調(diào)不想要隨時可以退。在地產(chǎn)商的不斷催促下，張福繳納了30萬元意向金，“他們（原本）說要50萬，我還砍價了?！?/p>

3月31日，豐和叁號院開盤，置業(yè)顧問和張福說鎖定房源需要簽署認購書，并依然承諾不要可以隨時退?！拔覀兛戳?，認購書寫的是雙方如果就賣買合同協(xié)商不一致，可以退款。但是簽完之后，沒有任何人給我出示過賣買合同。”

這之后，張福聽說小區(qū)下面有地鐵通過會有震動，打算先退回意向金，再考慮一段時間。這個時候，中海地產(chǎn)方面提出，“只要簽了認購協(xié)議，意向金就是自動轉(zhuǎn)成定金，只要轉(zhuǎn)成定金就不可能退”。

為什么開發(fā)商一開始承諾都可以退到最后不能退？為什么開發(fā)商自動把客戶的意向金性質(zhì)轉(zhuǎn)為定金，再告知不退？張福很是疑惑。

為了追討回交出去的30萬意向金，張福從5月開始在自己的網(wǎng)絡(luò)賬號發(fā)布了自己的經(jīng)歷和訴求，引來圍觀。如果事情得不到解決，他說，“（會）接著發(fā)?！弊詈髮嵲诓恍?，走法律途徑來解決。

據(jù)了解，5月29日，豐和叁號院項目的開發(fā)主體北京中海盈智房地產(chǎn)開發(fā)有限公司已向張福下發(fā)《解約通知》。里面提到：“根據(jù)您與我司于2024年3月31日簽署的《北京市商品房認購書》(下稱《認購書》)，您同意在支付定金之日起7日內(nèi)，與出賣人協(xié)商商品房買賣合同的相關(guān)條款?！?/p>

“根據(jù)《認購書》第五條，認購人未在第四條第二款約定的期限內(nèi)與出賣人協(xié)商商品房買賣合同相關(guān)條款的，出賣人有權(quán)解除本認購書。認購人已支付的定金不予退還?！?/p>

但截至本通知發(fā)出之日，張福未與出賣人協(xié)商商品房買賣合同的相關(guān)條款。因此，中海盈智房地產(chǎn)向張福發(fā)出通知：“解除您與我司于2024年3月31日簽署的《認購書》，您已支付的定金30萬元我司將不予退還。同時，我司有權(quán)將上述認購房屋另行出賣給第三方?！?/strong>

據(jù)張福稱，他沒有與中海地產(chǎn)簽訂正式的購房合同，只是交了定金。如今，定金未退，進入漫長的拉鋸時間。

中海方面向樂居財經(jīng)表示，在開盤前階段，客戶先繳納誠意金，在開盤現(xiàn)場確定房源后轉(zhuǎn)為定金，在簽署認購書時已和客戶說明定金不予退還，和認購書保持一致，該客戶非常清晰知道規(guī)則，還進行了一次換房，認購書也寫明7天協(xié)商時間，客戶并未在7天內(nèi)提出任何異議。

此外，在開盤前，園林實體展示區(qū)已經(jīng)開放，客戶多次前往展示區(qū)，進行現(xiàn)場感受，因不存在購買后才聽說震動等因素。

據(jù)樂居財經(jīng)了解到，后續(xù)中海跟該客戶協(xié)商是同意給他退定金，但是他又對于退款到賬時間，手續(xù)等問題不滿意，也不配合辦理退款手續(xù)。

京城地產(chǎn)一哥的壓力

華北區(qū)域是中海地產(chǎn)的強勢區(qū)域，北京更是重中之重。其自1995年入駐北京，至今已有29年。并先后打造了中海凱旋、中海紫御公館、中海九號公館等70余個項目。

年報顯示，2023年，中海發(fā)展實現(xiàn)3098.1億元的合約物業(yè)銷售額。其中，北部大區(qū)實現(xiàn)合約物業(yè)銷售額911.2億元，占比29.4%，銷售面積284.2萬平方米，占比21.3%。這兩項占比都是五個大區(qū)中最高的。

2019年開始，中海開始在北京大肆拿地。當年7月15日，中海在豐臺造甲村以79.4億的代價，拿了全國總價地王。這一年，中海分別以280.9億元的權(quán)益金額以及283.5億元的流量金額穩(wěn)坐北京房企頭把交椅。

直到2023年，中海在北京持續(xù)霸榜。據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)，2023年北京房企銷售TOP30強名單上，中海位列第一，銷售額478億元，超過第二名北京城建（375.9）約100億，第三名是257.2億元的華潤置地。

自2018年至2023年，中海地產(chǎn)已連續(xù)6年成為北京市場銷售第一名，持續(xù)領(lǐng)跑。

2023年中海在北京拿了6塊地，斥資約255億，權(quán)益在80%至100%之間。除了去年6月份拿的石景山學府里項目地塊，剩余的5塊地都是在2023年10月之后拿的，年底補倉的意味明顯。截至2023年末，中海在北京的總土地儲備共316萬平方米。

中海幸福家小程序顯示，目前中海地產(chǎn)在北京的在售樓盤26個。除了甲叁號院、興叁號院、和瑞叁號院、豐和叁號院四個藏峰系高端項目，還包括中海中旅西山觀復、中海寰宇未來、中海寰宇天下天鏡、中海公元里、中海永定玖里、中海富華里等。

其中，中海寰宇天下天鏡、中海寰宇未來、中海永定玖里、中海公元里、中海豐和叁號院選擇在同一天開票。3月最后一個周末，中海在北京五盤齊開，五塊地的地價加起來將近230億，總貨值約380億。

寰宇天下指導價7.8萬/平，寰宇未來指導價為6.6萬元/平方米。永定玖里是洋房+別墅產(chǎn)品，銷售指導價6.4萬元/平米；豐和叁號院是大平層產(chǎn)品，銷售指導價9.2萬元/平米；中海公元里是洋房+小高層，銷售指導價7.8萬元/平米。

4月1日，銷售數(shù)據(jù)出爐：中海寰宇天下首開攬金20億；中海寰宇未來首開成交30億元；中海永定玖里攬金約8億；中海公元里首開攬金約12億；中海豐和叁號院首開勁銷20.6億。五個項目加起來銷售超90億元。

它們的實際銷售情況如何呢？只有中海地產(chǎn)自己清楚。在地產(chǎn)圈，海報上的數(shù)字需要大打這塊，最終的成交依然是看網(wǎng)簽數(shù)字，盡管它會比實際成交晚1只3個月，豪宅的網(wǎng)簽周期會更長一些。

樂居財經(jīng)查閱數(shù)據(jù)了解，截止6月23日，中海豐和叁號院7棟住宅批準銷售套數(shù)412套，擬售價格8.88萬/平米—9.63萬/平米。目前，項目已簽約套數(shù)8套，已簽約面積1456.71平米，成交均價8.75萬/平米。據(jù)此計算的銷售金額為1.27億元。

另外四個項目中，中海寰宇天下天鏡批準銷售套數(shù)446套，已簽約套數(shù)20套，簽約面積2908.72平米，成交均價7.55萬/平米；中海寰宇未來批準銷售套數(shù)860套，已簽約套數(shù)174套，簽約面積19771.06平米，成交均價6.33萬/平米；中海永定玖里批準銷售套數(shù)408套，已簽約套數(shù)35套，簽約面積3991.45平米，成交均價5.11萬/平米；中海公元里批準銷售套數(shù)622套，網(wǎng)簽數(shù)據(jù)未有顯示。

利潤之王的帽子

作為央企地產(chǎn)一哥，中海地產(chǎn)的壓力不小。它是中建集團的利潤奶牛。

中建股份2023年財報顯示，中海集團的總資產(chǎn)為1.066萬億元，凈資產(chǎn)3657.8億元，凈利潤296.15億元，分別占30%、50%和40%。而在中海集團旗下的中海發(fā)展（0688.HK）、中建國際（3311.HK）、中海物業(yè)（2669.HK）、中海宏洋（0081.HK）、中建興業(yè)（0830.HK）五家上市公司里，中海發(fā)展2023年凈利潤256億元，收入為2025.2億元。

中海集團董事長說，中海很爭氣。在過去六年時間里，銷售從2017年的2320.7億元提升至2023年的3098.1億元。它2023年年度權(quán)益銷售上升至行業(yè)第二，排在其前面的只有保利了。由于業(yè)績出色，在2024年5月，中海董事長升任中建股份助理總裁，走進中建的中樞。

前有狼后有虎。

中海發(fā)展的兄弟品牌，如中建智地、中建東孚、中建壹品、中建玖合與中建信和等，都在瘋狂地奪地。在今年前5月，中建壹品花了213億拿地，奪得行業(yè)排名第一，保利發(fā)展、華潤置地、中海地產(chǎn)、建發(fā)房產(chǎn)、綠城中國、濱江集團、招商蛇口等一眾開發(fā)商，都被甩在董事長身后。

58歲的顏建國很有危機感，在2023年放棄了470萬元的年薪。他必須保住中海地產(chǎn)利潤之王的帽子。

但眼下，樓市的起色并不大，盡管各式松綁的大招已經(jīng)下來了。

以北京為例，2024年前5個月，北京市房地產(chǎn)市場顯著降溫。據(jù)北京市統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，北京市新建商品房1-5月銷售面積約為373.8萬平方米，同比下降了13.5%，其中住宅銷售面積更是下降了16.3%。

自5月17日央行發(fā)布降低首付比例和取消房貸利率下限的政策以來，上海、廣州、深圳迅速響應(yīng)，四大一線城市中僅剩北京還未落實，首付比例、房貸利率均為全國最高，現(xiàn)行限購政策也為全國最嚴。目前，新房降價出售是北京樓市的主流。5月北京新房價格環(huán)比下降1.1%，同比下降1.8%。5月北京新建商品住宅成交3222套，環(huán)比4月小幅下降，同比下降約四成，在一線城市中降幅最大。

由于市場的低迷，不僅讓意向購房者的觀望情緒變得濃厚；另一方面，也讓一部分的改善客戶的二手房置換周期拉長，進而進一步影響了一手房市場的成交，退房退定此次彼伏。

中海地產(chǎn)在北京市場面臨較大的業(yè)績壓力，從老大的位置上滑落了，中海地產(chǎn)助理總裁、華北區(qū)區(qū)首付熙嵬壓力山大。

今年前3個月，北京房企銷售額TOP30強，無論是流量榜還是權(quán)益榜，被華潤置地“后來者居上”當上了銷冠，北京城建位列第二，而中海則退居第三了。

將時間線拉長來看。2024年1~5月，北京城建、華潤置地、中海地產(chǎn)位居北京房企權(quán)益銷售額榜單前三位，銷售額分別為80.76億元、75.77億元和75.17億元。在北京拿地金額排名TOP10中，中海地產(chǎn)也排在第3位，拿地金額約58億。

去年全年，中海地產(chǎn)權(quán)益拿地金額約1271億元。今年1-5月的拿地金額，同比暴跌94.3%。中海今年的拿地策略十分謹慎。

2024年5月，中海發(fā)展合約銷售額197億元，同比下降32.9%；銷售面積101.29萬平方米，同比下降12.0%。1月-5月，累計合約銷售額1017.01億元，同比下降30.8%；累計銷售面積約396.85萬平方米，同比下降40.4%。

重壓之下，有關(guān)中海地產(chǎn)退房和退定的糾紛就多了起來，復雜起來了。

（文中張福為化名）