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國海證券發(fā)布研報稱，伴隨國家“以舊換新”等刺激政策加碼和各電商平臺補貼力度的加大，消費市場活力有望復(fù)蘇，國海證券維持海外行業(yè)“推薦”評級，看好傳統(tǒng)電商平臺、直播電商平臺后續(xù)業(yè)績回暖，建議關(guān)注后續(xù)電商行業(yè)整體邊際轉(zhuǎn)好下的布局機會，重點推薦阿里巴巴-W(09988)、京東集團-SW(09618)、拼多多(PDD.US)、快手-W(01024)、抖音（未上市）等。

國海證券主要觀點如下：

事件：

近期各大電商平臺相繼公布2024年雙11大促的相關(guān)規(guī)則和玩法，陸續(xù)啟動雙十一大促活動預(yù)熱及第一階段，整體活動力度較大，商家利好政策頻出，階段性戰(zhàn)報亮眼，有望加速消費復(fù)蘇。

我們的觀點:

阿里巴巴-天貓：拉長活動周期、優(yōu)化商家經(jīng)營策略，互聯(lián)互通促增長。1）雙11平臺規(guī)則核心亮點：①預(yù)售制重啟，雙11啟動時間前置，整體狂歡購物時間延長；②整體補貼力度加大，官方立減85折、跨店滿減每300減50的活動基礎(chǔ)上，額外投入300億消費券及紅包；③88VIP大額券的券量翻倍。2）商家側(cè)：優(yōu)化“僅退款”“退換貨”等多種策略，增加商家?guī)头雠e措；3）平臺側(cè)：打造跨平臺互聯(lián)互通（接入微信支付、京東物流全面接入淘寶天貓平臺），簡化下單鏈路并豐富物流選擇；天貓雙十一首日取得開門紅，家電品類大漲，美妝品類銷售額迅速破億；品牌成交亮眼，88VIP強勁增長，核心用戶消費驅(qū)動下淘寶天貓主要行業(yè)增長強勁。

京東集團：以舊換新助增長，多維度賦能商家運營。1）雙11平臺規(guī)則核心亮點：①取消預(yù)售環(huán)節(jié)，大促活動開始日期提前；②加強滿減、補貼等消費者權(quán)益；③大力支持“以舊換新”消費；④深耕各品類提供差異性優(yōu)惠；⑤提升國內(nèi)物流配送速度，增加海外物流配送優(yōu)惠力度；2）商家側(cè)打造“流量更多、運營更快、服務(wù)更好、成本更省”商家體驗，助力中小商家成交轉(zhuǎn)化。3）平臺側(cè)最新戰(zhàn)績亮眼，京東11.11開賣28小時戰(zhàn)報顯示，運動鞋服和裝備等品類展現(xiàn)出強勁增長勢頭，成交額同比增長超5倍；截至2024年10月31日21點京東11.11成交額、訂單量及下單用戶數(shù)保持雙位數(shù)增長，超1.6萬個品牌成交額同比增長超3倍，成交額破億的品牌數(shù)量同比增長超40%，訂單量同比增長超過5倍的商家超過17000家。

拼多多：升級“超級加倍補”，持續(xù)推進“百億減免”賦能商戶。1）雙11平臺規(guī)則核心亮點：① 首次推出“百億消費券”活動，將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”；②“買貴必賠”服務(wù)升級為“買貴雙倍賠”服務(wù)；③三單挑戰(zhàn)、砸金蛋、整點搶券等玩法，調(diào)動用戶積極性。2）“百億減免”持續(xù)推進，助力商家減負（服務(wù)費減免、偏遠地區(qū)物流費減免、店鋪保證金下調(diào)、完善退款支持商家對異常訂單/惡意投訴訂單等進行申訴、貸款政策優(yōu)化）；3）平臺首輪“超級加倍補”累計訂單量超過1640萬單，第二輪正式啟動。

快手電商：短視頻、直播、商城全域協(xié)同，頭腰尾部達人全階段成長。1）雙11平臺規(guī)則：全周期共分5個階段，分別為籌備期、預(yù)熱期、開門紅、品類日、狂歡日；平臺雙11期間預(yù)計提供200億流量補貼、20億用戶紅包以及10億商品補貼紅利。2）達人/商家側(cè)：針對大場商達、腰部商達、中小商達、貨架商家4個群體提供定向扶持。商家側(cè)提供專項和運營策略扶持，協(xié)助商家獲取增量。3）平臺側(cè)最新戰(zhàn)報：快手電商2024年10月19日首日GMV破歷史峰值，同比增長94%。

抖音電商：錯峰現(xiàn)貨開售搶占先機，商家扶持加碼，助力經(jīng)營減負。1）雙11平臺規(guī)則：2024年10月8日啟動雙11大促，2024年抖音商城雙11全程無預(yù)售，貨品充足、現(xiàn)貨開賣，主打“官方立減”和“一件直降”；2）商家側(cè)：推出“四降兩優(yōu)化”以及新商“四大利好”政策，助力商家減負增效；3）平臺側(cè)最新戰(zhàn)報：①雙十一搶先期業(yè)績表現(xiàn)亮眼：抖音電商2024年10月8日至10月17日，平臺累計52個品牌成交額破億元，323個直播間成交額破千萬元，247個單品成交額破千萬元；②雙十一正式期首日（2024年10月18日）迎來開門紅，3C數(shù)碼、珠寶潮奢、個護家清等品類領(lǐng)銜增長；③2024年10月8日-10月20日平臺整體GMV增長強勁，貨架場更加突出，商城GMV同比增長91%，搜索GMV同比增長77%，商品卡GMV同比增長64%。

行業(yè)評級及投資策略 伴隨國家“以舊換新”等刺激政策加碼和各電商平臺補貼力度的加大，消費市場活力有望復(fù)蘇，我們維持海外行業(yè)“推薦”評級，看好傳統(tǒng)電商平臺、直播電商平臺后續(xù)業(yè)績回暖，建議關(guān)注后續(xù)電商行業(yè)整體邊際轉(zhuǎn)好下的布局機會，重點推薦阿里巴巴-W、京東集團-SW、拼多多、快手-W、抖音（未上市）等。