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　　出品：新浪財(cái)經(jīng)公司研究院

　　作者：新消費(fèi)主張/cici

　　日化護(hù)膚行業(yè)公司銷售費(fèi)用普遍較高，巨額營(yíng)銷侵吞利潤(rùn)，是行業(yè)高毛利、低凈利的根本原因。

　　特別是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新銳品牌依靠電商平臺(tái)、社交媒體等媒介，使?fàn)I銷與產(chǎn)品均能快速觸達(dá)到廣泛的消費(fèi)者群體，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模的提升與認(rèn)知的塑造。

　　為了維穩(wěn)市場(chǎng)份額，日化護(hù)膚行業(yè)的營(yíng)銷也越來越內(nèi)卷。聘請(qǐng)當(dāng)紅流量明星代言、與超頭主播建立密切合作、遍布小紅書等平臺(tái)的種草“軟文”、數(shù)不清的熱播劇集熱播綜藝的廣告植入、與網(wǎng)紅合作測(cè)評(píng)等等，在品牌營(yíng)銷方面，多數(shù)日化護(hù)膚行業(yè)公司從未手軟。

　　2024年，在我們所選的日化護(hù)膚行業(yè)公司中，過半數(shù)公司銷售費(fèi)用率超出40%，換個(gè)通俗的說法就是，公司拿超40%的營(yíng)收去做營(yíng)銷。其中，逸仙電商的銷售費(fèi)用率最高為60.1%，其次為上美股份和丸美生物，銷售費(fèi)用率分別為58.11%、55.04%。

　　相當(dāng)一部分日化護(hù)膚行業(yè)上市公司在營(yíng)銷端毫不手軟，在研發(fā)端的投入或還不夠營(yíng)銷端支出的一個(gè)零頭。

　　重營(yíng)銷、輕研發(fā)的背景下，日化護(hù)膚行業(yè)公司產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，多數(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠，難以真正滿足消費(fèi)者的護(hù)膚需求，嚴(yán)重阻礙了護(hù)膚品牌發(fā)展。另一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，也使得日化護(hù)膚行業(yè)常年陷入價(jià)格戰(zhàn)之中，直播間、官方旗艦店等線上渠道大促不斷，這也變相降低了企業(yè)的盈利能力，形成惡性循環(huán)。

　　除此之外，重營(yíng)銷、輕研發(fā)，也會(huì)使得日化護(hù)膚公司將大量資源投放至出圈品牌，從而造成公司營(yíng)收過度依賴某一品牌的現(xiàn)象，抗風(fēng)險(xiǎn)能力大大減弱。

　　比如，貝泰妮旗下“薇諾娜”品牌實(shí)現(xiàn)的銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重超過90%，成為公司最重要的產(chǎn)品品牌。2024年，該品牌產(chǎn)品的銷售收入下滑，進(jìn)而對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生了較大影響。公司業(yè)績(jī)過度依賴的主品牌“薇諾娜”近年來勢(shì)能下滑嚴(yán)重，2024年該品牌銷售額同比下降5.45%，而其他品牌又難接力增長(zhǎng)，進(jìn)而拖累公司整體業(yè)績(jī)。2024年，貝泰妮營(yíng)業(yè)收入為57.4億元，同比上升3.9%；歸母凈利潤(rùn)為5.03億元，同比下降33.5%。

　　2025年，留給眾多日化護(hù)膚行業(yè)公司的難題依舊是如何平衡營(yíng)銷支出與研發(fā)支出，做到營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā)兩端平衡，實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)到產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的逐步轉(zhuǎn)換。

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責(zé)任編輯：魏亞楠