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　　出品：新浪財經上市公司研究院

　　作者：新消費主張/cici

　　2024年，上美股份披露了一份亮眼的財報：共實現(xiàn)營收67.93億元，同比增長62.1%；共實現(xiàn)凈利潤為8.03億元，同比增長74.0%。然而，這份亮眼財報背后暗藏隱憂。

　　一方面，作為業(yè)內的“偏科生”，上美股份營收過度依賴單一品牌——韓束，且過度依賴單一渠道——抖音渠道。2024年，韓束品牌銷售額占比82.3%，線上渠道貢獻90.5%營收，其中韓束品牌絕大多數銷售額來自抖音。

　　另一方面，公司的銷售費用率極高，2024年營銷開支占總收入的比率直逼60%，相比較之下公司的研發(fā)費用率僅2.6%。高額營銷投入比率侵蝕利潤，2024年，公司銷售毛利率為75.2%，銷售凈利率僅為11.83%。

　　“偏科生”上美股份：品牌過度依賴韓束、渠道過度依賴線上抖音渠道 2024年抖音渠道GMV增速下降

　　上美股份旗下主要有四大品牌，分別為韓束、一葉子、紅色小象和newpage一頁。2024年，上美股份的“一超多弱”格局在2024年進一步強化：韓束作為核心引擎的依賴度攀升至82%，而第二梯隊品牌體量差距懸殊。

（資料來源：公司財報）

　　具體來看，2024年韓束品牌銷售額為55.91億元，同比增長80.9%，占總營收的82.3%；newpage一頁銷售額為3.76億元，同比增長146.3%，占總營收的5.5%；一葉子則延續(xù)了營收下滑的態(tài)勢，實現(xiàn)營收2.29億元，同比下滑35.7%；紅色小象銷售額增長近乎停滯，實現(xiàn)營收3.76億元，僅同比微增0.1%；包含TAZU、安敏憂、KYOCA、NAN beauty等其他品牌營收占比僅3.3%。由此可見，上美股份的業(yè)績十分依賴韓束品牌。

（資料來源：公司財報）

　　除了品牌上過度依賴韓束外，在渠道方面，上美股份或仍是一個偏科生，過度依賴線上渠道，特別是抖音渠道。

　　2024年線上渠道銷售額占比高達90.5% ，較2023年85.6%的占比進一步提升，具體營收達61.35億元，同比增長約82.6%。這一增長主要由抖音平臺的爆發(fā)式增長驅動。2023年，上美股份旗下核心品牌“韓束”憑借短劇式營銷及抖音眾多KOL的助力翻紅，連續(xù)多個月霸占“抖音護膚類目TOP20品牌榜”TOP1。2024年，抖音依舊是上美股份的線上主戰(zhàn)場，韓束品牌在抖音平臺GMV達67.84億元，同比增長103%，連續(xù)兩年蟬聯(lián)抖音美妝TOP1。

（資料來源：公司財報）

　　雖然，韓束在抖音的銷售額可觀，但在天貓和京東兩個傳統(tǒng)電商平臺，韓束的銷售額排名均在前10名以外。2023年，韓束在抖音平臺的GMV（商品交易總額）達到33.4億元，同比增長約374.4%。隨著越來越多品牌涌入抖音，流量獲取難度和成本增加，韓束的抖音平臺GMV增速較大幅度下降，據青眼情報數據，2024年韓束GMV增速已放緩至98.34%。

　　近6成收入做營銷、研發(fā)費用率僅2.6% 高毛利低凈利顯著、毛利率超75%凈利率卻不足12%

　　2023年，快要被大眾忘記的老品牌韓束在抖音平臺殺出重圍，多個月份霸占“抖音護膚類目TOP20品牌榜”TOP1。值得關注的是，韓束的出圈或并非靠產品力口耳相傳，而是借助了兩大風口：一是定制短劇植入模式新型營銷，二是抖音直播帶貨GMV高速增長，韓束靠極高性價比和眾多贈品能夠在抖音直播間抓住消費者的心。

　　上美股份高度依賴抖音渠道的“投流-轉化”模式，2024年線上渠道貢獻90.5% 營收，韓束品牌多數銷售額來自抖音。這種模式或對營銷費用的剛性需求易形成惡性循環(huán)：平臺流量價格上漲→被迫追加投放→利潤空間被壓縮→無力投入產品升級→進一步依賴流量驅動。

　　我們可以看到，韓束品牌銷售額增長的同時，上美股份銷售及分銷開支大幅增長，2024年公司銷售及分銷開支為39.47億元，同比增長76.2%，占營收比重高達58.1%。其中，營銷及推廣開支由2023年的17.46億元增加90.0%至2024年的33.17億元，主要是由于為提高品牌曝光度、把握新渠道機會，加大品牌宣傳力度及渠道建設投入所致。

　　巨額營銷投入也吞噬了利潤水平。其實，上美股份的毛利率水平并不低，2023年、2024年，上美股份的銷售毛利率分別為72.1%、75.2%；銷售凈利率分別為11%、11.83%。

　　除此之外，與重金營銷形成強烈反差的是，上美股份研發(fā)成本僅1.8億元，占營收比重從2023年的3%下降至2.6%。

　　上美股份對抖音渠道的過度依賴，雖然帶來了短期的高增長，但也埋下了長期發(fā)展的隱患。品牌矩陣的單一化、營銷與研發(fā)的失衡，以及平臺政策和渠道天花板效應的不確定性，都為上美股份的未來發(fā)展帶來了不確定性。

　　年初，呂義雄發(fā)布《致奮斗者，致創(chuàng)新者|呂義雄的一封信》，信中提及，2025年，上美股份將沖刺100億目標；2030年，沖刺300億目標。上美股份的300億目標既是野心，也是賭注，其能否成功，取決于能否突破品牌單一化、渠道依賴癥和技術短板。

責任編輯：公司觀察