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　　出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院

　　作者：新消費(fèi)主張/cici

　　自2024年下半年以來，港股新消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)回暖跡象，誕生了一批“新新消費(fèi)勢(shì)力”，毛戈平就是其中之一。2024年12月，毛戈平成功登陸港交所，對(duì)應(yīng)的發(fā)行價(jià)為29.8港元/股，截至6月30日收盤，毛戈平的股價(jià)為108.3港元/股，較發(fā)行價(jià)已上漲263%。

（資料來源：wind資訊）

　　然而，去年今日，毛戈平還在掙扎著叩響資本市場(chǎng)的大門。毛戈平的上市之路可謂一波三折。從2016年首次遞交招股書申請(qǐng)主板上市，到2024年12月成功登陸港交所，毛戈平的上市之路走了近8年。一波三折的上市之路背后，毛戈平股價(jià)狂歡背后還藏有哪些隱憂？

　　在公司經(jīng)營方面，毛戈平過度依賴單一品牌及創(chuàng)始人個(gè)人IP、產(chǎn)品售價(jià)高、重營銷輕研發(fā)、生產(chǎn)全靠外協(xié)加工引憂。除此之外，毛戈平更是一個(gè)地道的家族企業(yè)，上市前夕曾巨額分紅造福眾家族成員，吃相略顯難看。

　　過度依賴單一品牌及創(chuàng)始人個(gè)人IP 產(chǎn)品售價(jià)高、重營銷輕研發(fā)、生產(chǎn)全靠外協(xié)加工

　　毛戈平憑借創(chuàng)始人IP紅利、高端渠道壁壘及會(huì)員經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績高增長與毛利“茅臺(tái)化”。上市首年，毛戈平便遞交了一份優(yōu)秀的成績單。2024年，毛戈平實(shí)現(xiàn)營收38.85億元，同比增長34.6%；凈利潤8.81億元，同比增長32.8%。

　　除了業(yè)績維持兩位數(shù)高增外，公司毛利水平可謂是“一騎絕塵”。2024年，公司綜合毛利率仍維持在84.4%的高位，較去年同期下降0.4個(gè)百分點(diǎn)，公司大部分業(yè)務(wù)毛利率雖有所下降，但仍保持在較高水平，2024年，彩妝產(chǎn)品、護(hù)膚產(chǎn)品、化妝藝術(shù)培訓(xùn)及相關(guān)銷售的毛利率分別為83.6%、87.2%及69%。

（資料來源：公司財(cái)報(bào)）

　　高速增長的業(yè)績及高毛利背后，毛戈平遠(yuǎn)超產(chǎn)品成本的營銷開支、研發(fā)短板、品牌單一化及競(jìng)品圍剿構(gòu)成長期隱患。

　　首先，公司營收過度依賴單一品牌MAOGEPING。毛戈平旗下?lián)碛蠱AOGEPING與至愛終生兩大品牌，其中MAOGEPING創(chuàng)立于2000年，定位為高端品牌，是國內(nèi)最早一批由化妝師創(chuàng)立的美妝品牌之一，也是該公司的核心品牌；至愛終生創(chuàng)立于2008年，面向二、三線城市的女性消費(fèi)者。

　　公司收入主要來自MAOGEPING品牌產(chǎn)品的銷售，該品牌銷售收入占比極高，分品牌看，2024年上半年毛戈平主品牌“MAOGEPING”占營收99.3%，副品牌“至愛終生”收入占比僅0.7%，存在單一品牌風(fēng)險(xiǎn)。因品牌高度綁定創(chuàng)始人個(gè)人形象，長期品牌延續(xù)性存疑。

　　其次，MAOGEPING高售價(jià)可持續(xù)性存疑。相比其他國貨產(chǎn)品，MAOGEPING產(chǎn)品售價(jià)高已不是國貨彩妝圈的秘密，隨便一件單品定價(jià)都不輸國際一線彩妝?；蛞舱侨绱耍昶綋碛袠O高的毛利率水平，2021-2024年，公司綜合毛利率分別為83.4%、83.8%及84.8%及84.4%，相對(duì)應(yīng)的，公司產(chǎn)品成本較低，銷售成本率維持在15%左右，由此推算，毛戈平數(shù)款售價(jià)數(shù)百元的彩妝產(chǎn)品成本價(jià)或僅幾十元，產(chǎn)品具有極高的品牌溢價(jià)。

　　另外，公司在營銷和產(chǎn)品研發(fā)端的開支極度不平衡，重營銷、輕研發(fā)現(xiàn)象凸顯。在品牌營銷方面，毛戈平一直奉行高舉高打的銷售策略，2021-2023年及2024年，公司銷售及營銷費(fèi)用分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元及19.04億元，銷售費(fèi)用率分別高達(dá)46.4%、52.6%、48.9%及49%，其中2024年銷售及經(jīng)銷開支同比增長34.8%，同時(shí)公司近一半的收入均用于營銷推廣。相比較之下，公司研發(fā)開支卻少得“可憐”，2023年至2024年，毛戈平的研發(fā)成本分別僅有2397.5萬元、3231.1萬元，占比不足1%。

　　最后，從產(chǎn)品生產(chǎn)角度看，毛戈平目前不具備產(chǎn)品生產(chǎn)能力，公司產(chǎn)品主要通過外協(xié)加工模式進(jìn)行并委聘8家ODM/OEM供貨商來生產(chǎn)其主要產(chǎn)品。這種輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式，在短期內(nèi)，可以降低公司資本投入，特別是能節(jié)省可觀的固定資產(chǎn)投入，從而提升資本回報(bào)率。然而，長期來看，輕資產(chǎn)企業(yè)將生產(chǎn)這一命脈掌握在眾多外部制造商手中，加大了持續(xù)經(jīng)營的不確定，對(duì)設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌營銷等無形資產(chǎn)的要求大幅提升。持續(xù)經(jīng)營不確定性主要體現(xiàn)在合約制造商無法保證產(chǎn)能、質(zhì)控不過關(guān)、延遲交付產(chǎn)品至倉庫、制造成本增加等。

　　通過公司2024年財(cái)報(bào)也可以看出，截至2024年底，毛戈平的在建工程為2.93億元，主要與公司在杭州的生產(chǎn)設(shè)施及研發(fā)中心的建設(shè)有關(guān)，何時(shí)投產(chǎn)仍尚未可知。

（資料來源：公司財(cái)報(bào)）

　　地道家族企業(yè)：上市前夕毛氏家族持股比例超90%、上市前曾突擊分紅“吃相難看” ?

　　是一家典型的家族企業(yè)，其股權(quán)結(jié)構(gòu)、管理層構(gòu)成及經(jīng)營決策均體現(xiàn)出鮮明的家族化特征。2024年IPO前夕，毛氏家族以7.3億元對(duì)價(jià)全額回購其股份，徹底清除外部投資機(jī)構(gòu)影響，進(jìn)一步鞏固家族集權(quán)。

　　通過公司招股書可以看出，上市之前，核心家族持股近90%，其中創(chuàng)始人毛戈平直接持股43.63%，其妻汪立群持股11.34%，兩人通過持股平臺(tái)（嘉馳投資、帝景投資）合計(jì)控制公司57.26%股權(quán)，為控股股東。同時(shí)，家族成員深度滲透：毛戈平胞姐毛霓萍、毛慧萍為聯(lián)合創(chuàng)始人，妻弟汪立華持股6.11%，家族二代徐科君、丁韜（毛氏姐妹之子）各持股2.5%。家族整體持股比例達(dá)89.31% ，形成對(duì)企業(yè)的絕對(duì)控制權(quán)。

（資料來源：公司招股書）

　　上市后，公司 絕大多數(shù)股份仍掌握在毛氏家族手中。然而，這也是一把雙刃劍，一方面，家族高度集權(quán)決策效率更高，避免了股東分歧。另一方面，也存在利益私有化、合規(guī)意識(shí)薄弱等問題。

（資料來源：wind資訊）

　　如2024年上市前夕，毛戈平曾兩次大手筆分紅，有近9億元均流入了毛氏家族口袋?！∫话銇碚f，公司采取高比例分紅策略，說明公司經(jīng)營或已經(jīng)過了高速成長期，進(jìn)入相對(duì)成熟期；同時(shí)，公司往往缺少新的項(xiàng)目投資，不需要募集資金。公司一邊進(jìn)行大額分紅，一邊想要上市籌錢，吃相或并不好看。

　　畢竟，公司上市的目的不應(yīng)該是“圈錢”，而是借助資本市場(chǎng)做優(yōu)做強(qiáng)，進(jìn)而為投資者謀利。舍本逐末式的“邊大額分紅邊上市募資”，對(duì)企業(yè)自身形象和信譽(yù)是一種損害。如今，毛戈平股價(jià)震蕩向上，毛氏家族或?yàn)樽畲笫芤娣?。目前，原始股解禁期未到，公司尚未出現(xiàn)家族成員大批量減持。因毛戈平家族持股占比高，若后續(xù)限售股解禁或引發(fā)股價(jià)波動(dòng)。

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責(zé)任編輯：魏亞楠