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《星島》記者 周昊 實(shí)習(xí)記者 李雨蔚

曾經(jīng)立志對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員商店的盒馬X會(huì)員店（下稱(chēng)“盒馬X”），走到了閉店的前夜。

近日，根據(jù)盒馬X線下公告，今年7月底盒馬X會(huì)員店北京世界之花門(mén)店、蘇州相城店與南京燕子磯店已相繼停業(yè)，目前僅剩上海森蘭店一家“獨(dú)苗”，而該店也在8月5日回應(yīng)媒體時(shí)表示，計(jì)劃在8月31日起正式停止?fàn)I業(yè)。

▲社交平臺(tái)上，網(wǎng)友發(fā)出盒馬X會(huì)員店北京世界之花店停止?fàn)I業(yè)通知

盒馬會(huì)員店迎來(lái)終局

2020年10月1日，第一家盒馬X正式在上海開(kāi)業(yè)，在隨后的三年內(nèi)，盒馬X陸續(xù)在北京、南京、蘇州等城市布局，前后共開(kāi)設(shè)10家門(mén)店。彼時(shí)，這種替代傳統(tǒng)商超的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市一度是盒馬系最為重視的零售業(yè)態(tài)之一。

但五年后，趨勢(shì)生變。隨著最后一家盒馬X進(jìn)入閉店周期，這條一度被盒馬視作“第二增長(zhǎng)曲線”，并號(hào)稱(chēng)對(duì)標(biāo)Sam's Club（山姆會(huì)員商店）、Costco（開(kāi)市客）的會(huì)員店業(yè)務(wù)，從“大張旗鼓”走到了“店生末途”。

在商業(yè)模式上，盒馬X與山姆、Costco類(lèi)似，強(qiáng)調(diào)付費(fèi)會(huì)員制，消費(fèi)者需支付年費(fèi)（黃金會(huì)員258元/年，鉆石會(huì)員658元/年）才能入場(chǎng)購(gòu)物。

此外，盒馬X通過(guò)線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，并設(shè)置門(mén)店周邊5至20公里的到家送貨服務(wù)，為會(huì)員提供最快“一小時(shí)達(dá)”的線上配送。

盒馬創(chuàng)始人侯毅此前曾表示，盒馬X的優(yōu)勢(shì)是更了解中國(guó)人的消費(fèi)需求，更有本地特色。

不低的入場(chǎng)門(mén)檻、周到的配送服務(wù)、配合更懂中國(guó)消費(fèi)者的標(biāo)簽，彼時(shí)的盒馬X希望在新商超市場(chǎng)覆蓋中產(chǎn)家庭和高端消費(fèi)群體。

但從后續(xù)結(jié)果來(lái)看，盒馬X并未達(dá)到其發(fā)展預(yù)期。

此前就有媒體報(bào)道稱(chēng)，截至2023年，盒馬X在盒馬整體的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)占比還不到10%。

相對(duì)應(yīng)的，阿里巴巴集團(tuán)在2025財(cái)年（2024年4月至2025年3月）發(fā)布的財(cái)報(bào)中表示，盒馬在期內(nèi)已實(shí)現(xiàn)全年盈利，整體商品交易總額超過(guò)750億元人民幣。

另?yè)?jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至2025財(cái)年末，作為核心業(yè)態(tài)的盒馬鮮生門(mén)店數(shù)量超過(guò)420家；盒馬NB全國(guó)門(mén)店數(shù)達(dá)216家，單店年銷(xiāo)4500萬(wàn)元，日銷(xiāo)突破12萬(wàn)元（目標(biāo)為日銷(xiāo)15萬(wàn)元、毛利率15%）。而盒馬X的門(mén)店數(shù)量在2023年達(dá)到10家后便開(kāi)始逐步關(guān)停。

2024年末，盒馬CEO嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中曾透露：未來(lái)，盒馬將聚焦“盒馬鮮生”與“盒馬NB（Neighbour Business社鄰商業(yè)）”兩大核心業(yè)態(tài)。

伴隨著最后一家盒馬X進(jìn)入閉店周期，很顯然，在整個(gè)盒馬體系內(nèi)，這條業(yè)務(wù)體系要被“優(yōu)化”掉了。

品質(zhì)勝出，但不全是品質(zhì)

與盒馬X黯然退場(chǎng)形成對(duì)比的，是山姆在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)。

沃爾瑪最新財(cái)報(bào)顯示，沃爾瑪中國(guó)第一財(cái)季實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額67億美元，同比增長(zhǎng)22.5%，其中，中國(guó)山姆會(huì)員店的會(huì)員收入增長(zhǎng)超40%。

在門(mén)店數(shù)量方面，根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)在2024年曝光的數(shù)據(jù)，山姆會(huì)員店在2027年之前至少還有19家新店在全國(guó)布局。

僅從門(mén)店數(shù)量變化對(duì)比來(lái)看，很顯然山姆似乎比盒馬“更了解中國(guó)人的消費(fèi)需求”。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，會(huì)員店業(yè)態(tài)的成功須具備三大核心要素，全球供應(yīng)鏈整合能力、垂直產(chǎn)業(yè)鏈完整度以及“品牌－規(guī)模－粉絲”的三重效應(yīng)，其中粉絲黏性是收取會(huì)員費(fèi)的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

選品能力是會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在此方面，山姆遵循“寬SPU（標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單元，即一個(gè)產(chǎn)品型號(hào)），嚴(yán)SKU（最小庫(kù)存單元，即某件商品）”原則，即品類(lèi)豐富但每個(gè)品類(lèi)下僅保留較少的產(chǎn)品選擇。瑞財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，山姆的SKU數(shù)量長(zhǎng)期穩(wěn)定在3,000-4,000個(gè)，而傳統(tǒng)超市SKU通常為2萬(wàn)-3萬(wàn)。

這種極致的精簡(jiǎn)策略顯著降低了會(huì)員的選擇成本，省心、精品是山姆給出的品質(zhì)口號(hào)。

而盒馬X此前曾出現(xiàn)假冒“歐萊雅”“雅詩(shī)蘭黛”化妝品流入供應(yīng)鏈的事件，客服“只退款不認(rèn)假”的態(tài)度引發(fā)嚴(yán)重的品牌信任危機(jī)。

在保證選品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，山姆也從心理上影響著消費(fèi)者。

在社交媒體，有人將山姆稱(chēng)為“中產(chǎn)五件套”之一。每一家山姆超市的入口處，都張貼著標(biāo)榜自身價(jià)值觀的標(biāo)語(yǔ)。其中最醒目的就是“為什么只讓會(huì)員進(jìn)入？”而答案就印在下方——“山姆致力于為會(huì)員服務(wù)，為菁英生活提供高品質(zhì)商品。”

“全球尊選”“萬(wàn)里挑一”的廣告語(yǔ)，配合會(huì)員制的進(jìn)店門(mén)檻，山姆會(huì)員店給予了消費(fèi)者在產(chǎn)品之上的服務(wù)——“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的情緒價(jià)值。

值得注意的是，在今年7月，山姆曾因好麗友、溜溜梅等品牌產(chǎn)品上架引發(fā)了一陣輿論風(fēng)波，不少消費(fèi)者對(duì)山姆的新選品不予認(rèn)可，其原因就在于新選品在整個(gè)市場(chǎng)上失去了“獨(dú)特性”這一山姆光環(huán)。而在該事件的評(píng)論區(qū)，有消費(fèi)者更是直言“在山姆看到好麗友，有種花錢(qián)進(jìn)了動(dòng)物園，結(jié)果看到了樓下中華田園犬的感覺(jué)”。

此次輿情也折射出消費(fèi)者對(duì)預(yù)付會(huì)員制理念的態(tài)度，即顧客可以接受為品質(zhì)和體驗(yàn)買(mǎi)單，但不會(huì)為了平庸支付溢價(jià)。

“中式會(huì)員制商超”緣何不好走？

目前，山姆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已近三十年；但直到最近十年才在中國(guó)市場(chǎng)步入了發(fā)展的快車(chē)道，其核心原因就在于山姆滿(mǎn)足了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)量生活的追求。而憑借過(guò)往的口碑，如今的山姆在消費(fèi)者心中已擁有較高的品牌忠誠(chéng)度。

事實(shí)上，多名消費(fèi)者在接受《星島》采訪時(shí)亦表示，除非爆出重大問(wèn)題，或者其他店有非常大的優(yōu)勢(shì)，否則不太會(huì)考慮新的會(huì)員制商店。

但這并不意味著本土商超就喪失了發(fā)展的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，近年來(lái)包括盒馬在內(nèi)的不少品牌都在商超賽道探索新的發(fā)展業(yè)態(tài)。

比如胖東來(lái)在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)受到追捧；京東在今年一季度財(cái)報(bào)中提到，七鮮超市將加速推進(jìn)“1+N”模式在華北區(qū)域落地，并計(jì)劃年底前完成京津地區(qū)全覆蓋；永輝超市借助胖東來(lái)進(jìn)行內(nèi)部的自我改造進(jìn)而重?zé)ㄉ鷻C(jī)；美團(tuán)在今年3月內(nèi)部溝通會(huì)上，將“食雜零售”列為未來(lái)優(yōu)先級(jí)最高的核心業(yè)務(wù)等。

商超市場(chǎng)生機(jī)勃勃，但各大巨頭卻不再對(duì)會(huì)員制模式趨之若鶩，究其原因，我們可以從盒馬X的閉店過(guò)程中略窺一二。

盒馬X與山姆、Costco對(duì)抗采用的最直接的策略就是價(jià)格戰(zhàn)。

2023年8月，盒馬X通過(guò)榴蓮千層蛋糕等爆品，以“愚公移山”為名義對(duì)山姆會(huì)員店發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，該項(xiàng)策略通過(guò)拉鋸式降價(jià)，將榴蓮千層蛋糕從128元壓至79元，帶動(dòng)盒馬銷(xiāo)量增長(zhǎng)11倍。

盒馬X甚至將“買(mǎi)貴退差價(jià)”承諾寫(xiě)在進(jìn)門(mén)處，現(xiàn)如今打開(kāi)盒馬X公眾號(hào)，依然能看到類(lèi)似的“退差價(jià)”的標(biāo)語(yǔ)。

但正如前文所述，對(duì)于會(huì)員制商超的受眾而言，品質(zhì)的優(yōu)先級(jí)是遠(yuǎn)高于價(jià)格因素的。

以某探店博主在2024年發(fā)出的盒馬X與山姆會(huì)員店購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)比帖為例，文中寫(xiě)道，盒馬X的優(yōu)勢(shì)在于有活魚(yú)海鮮、鮮切肉，而山姆沒(méi)有；但其他品類(lèi)從規(guī)模和口味上山姆更勝一籌。

而盒馬X的鮮貨優(yōu)勢(shì)，也未得到消費(fèi)者認(rèn)可。有消費(fèi)者在接受《星島》采訪時(shí)表示：“感覺(jué)像放大版的盒馬鮮生，那為什么不直接去盒馬鮮生而要辦卡呢？”

同時(shí)，在自有品牌方面，山姆和Costco自有品牌數(shù)占比高達(dá)60%，而盒馬X僅有10%，這也讓其會(huì)員價(jià)值“泯然眾人”，使付費(fèi)購(gòu)卡的消費(fèi)者看起來(lái)略顯“怨種”。

“盒馬終止會(huì)員店模式的決策在當(dāng)前節(jié)點(diǎn)具有必然性和科學(xué)性”，朱丹蓬指出：“基于盒馬現(xiàn)階段發(fā)展的實(shí)際情況分析，全球供應(yīng)鏈資源整合尚未完善、門(mén)店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力不足，若強(qiáng)行推進(jìn)會(huì)員店這類(lèi)高投入模式將導(dǎo)致嚴(yán)重的投入產(chǎn)出失衡?！?/p>

此外，同為國(guó)際倉(cāng)儲(chǔ)零售巨頭的麥德龍（Metro）在中國(guó)市場(chǎng)也經(jīng)歷了會(huì)員店模式的曲折探索。2020年，麥德龍正式宣布全面轉(zhuǎn)型付費(fèi)會(huì)員制，但短短三年后，麥德龍就宣布停止推廣付費(fèi)會(huì)員制，回歸傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)超市的形態(tài)。

無(wú)論是麥德龍還是盒馬X，這一“退守”策略凸顯了在中國(guó)市場(chǎng)建立可持續(xù)付費(fèi)會(huì)員模式的高門(mén)檻，即使是擁有全球供應(yīng)鏈背景的國(guó)際品牌，也未能完全破解本土化難題。

目前仍有新勢(shì)力在嘗試切入這一賽道。比如7月29日，武漢首家本土?xí)T制商店WS江豚會(huì)員店開(kāi)業(yè)，但其結(jié)果如何，又能否在會(huì)員制商超賽道探索出新的發(fā)展路徑，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

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