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商業(yè)頂流如何拿下「元宇宙」，打造新消費場景？

<{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  中購聯(lián) 商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)平臺 5.2w閱讀 2022-08-16 14:57

不知道你有沒有設想過這樣的場景：在一個虛擬的世界換一種身份體驗另一種生活，正如《頭號玩家》的體驗、《刀劍神域》的冒險……用虛擬共生的形式開啟真實體驗感滿格的全新數(shù)字世界。

隨著需求側(cè)細分化、個性化、品質(zhì)化消費趨勢的形成和深入，情感式消費、文化性消費、體驗型消費、場景化消費的綜合訴求愈加強烈，中國商業(yè)需要與時俱進，培育和創(chuàng)造更多更有吸引力和競爭力的消費新場景與服務新模式。

“元宇宙”概念的爆火正為商業(yè)提供了利好滿分的新契機。

政策紅利加持
元宇宙賽道角逐激烈

自2021年元宇宙概念橫空出世以來，元宇宙賽道競爭愈發(fā)激烈。當前，我國不少城市已將元宇宙產(chǎn)業(yè)發(fā)展提上日程。

據(jù)統(tǒng)計，截止目前共有20余個省/市在十四五規(guī)劃、政府工作報告、元宇宙產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和扶持政策中，提及了元宇宙或出臺了元宇宙產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持政策，上海、成都、武漢、合肥等地都明確提出要主動搶占元宇宙的未來賽道。

在今年全國兩會上，元宇宙更是頻頻出現(xiàn)在代表委員的議案提案中，為城市經(jīng)濟發(fā)展帶來新的爆發(fā)點。而對于商業(yè)地產(chǎn)而言，元宇宙的創(chuàng)新發(fā)展使商業(yè)空間被重新定義，由概念轉(zhuǎn)為現(xiàn)實，同時AR、VR、5G、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能等技術的發(fā)展，也為元宇宙的發(fā)展搭建起技術基石。


盡管真正意義上的元宇宙還處于暢想階段，但中國商業(yè)的元宇宙的初步探索已經(jīng)取得了超預期的轉(zhuǎn)化效果，為商業(yè)地產(chǎn)破局提供了新的發(fā)展路徑，亦賦予了空間場景創(chuàng)新無限延伸的可能性。

鑒于此，在中購聯(lián)將于9月20-22日在成都舉辦的“中購聯(lián)第20屆中國購物中心行業(yè)年會暨中國商業(yè)新物種與消費新場景發(fā)展合作大會”中，會議環(huán)節(jié)一以“中購聯(lián)商業(yè)元宇宙與消費新場景發(fā)展論壇”為主題，將基于元宇宙的最新發(fā)展成果和應用場景，邀請眾嘉賓分別從科技、文化、教育、藝術等多個維度，探討未來型商業(yè)的創(chuàng)新思維與實現(xiàn)路徑。

元宇宙在購物中心的應用

隨著體驗經(jīng)濟在中國的增長，購物中心愈發(fā)重視特色化體驗內(nèi)容的打造，而在科技的驅(qū)動下，元宇宙概念下的虛實結合的內(nèi)容呈現(xiàn)與交互方式正吸引著消費者好奇心與注意力，為消費者帶來全新的沉浸式體驗。

元宇宙作為高度數(shù)字化的產(chǎn)物，對沉浸感有著較高的要求，需要打造與現(xiàn)實世界媲美的“真實感”，而在當下，將游戲、社交等泛娛樂體驗延伸到線上下消費場景，如光影互動、AR導航、線上商城、刷臉消費等，便是打造沉浸式體驗的主要方式。

運用虛擬技術，打造沉浸式體驗

“元宇宙”時代，新消費人群特點與“重視體驗、追求個性、樂于探索”等標簽高度重合，商業(yè)體更需要具有故事感、代入感、互動感、差異感、沉浸感等優(yōu)勢，去滿足新消費人群需求。隨著技術的發(fā)展及“元宇宙”的出現(xiàn)，部分技術應用（如AR、VR、AI、5G等）可實現(xiàn)空間延展的更多可能性，打造虛實結合的沉浸式購物中心營銷新體驗。

# 中國電信天翼云圖：數(shù)字商業(yè)元宇宙實踐

對于行業(yè)而言，實現(xiàn)元宇宙所描述的高度數(shù)字化場景還有一段距離，但元宇宙概念引導的技術進步卻給購物中心數(shù)字化帶來新的體驗方式。如在重新定義商業(yè)空間、打造新型消費場景方面，中國電信就有著清晰的規(guī)劃藍圖以及成功應用案例。

據(jù)悉，中國電信圍繞商業(yè)數(shù)字消費場景升級推出的“天翼云圖”，就是致力于打造領先的商業(yè)元宇宙和數(shù)字空間運營平臺，商業(yè)元宇宙也為零售商業(yè)場外引流、場內(nèi)導流和在線營銷提供了全新觸點和全旅程運營服務。

目前，天翼云圖已推出AR云Go、VR云Mall、AI數(shù)字人云播、AR城市景觀、云XR娛樂空間、慢直播云逛街等一系列5G新消費產(chǎn)品，為消費者提供沉浸式購物體驗的同時，賦能核心商圈、商業(yè)綜合體和零售商戶全鏈路流量變現(xiàn)。



目前，天翼云圖已攜手金科集團、德百集團、北京西單大悅城、合肥萬象城、杭州湖濱銀泰in 77、深圳益田假日廣場、廣州悅匯城、馬鞍山萬達、南京商廈等項目打造5G+MEC智慧商業(yè)綜合體，持續(xù)發(fā)力元宇宙賽道。

值得一提的是，在疫情防控常態(tài)化的背景下，安全高效的云端數(shù)字消費場景，成為了商業(yè)綜合體運營方迫切的需要。為此，天翼云圖積極打造商業(yè)空間24小時慢直播互動場景，即便受疫情阻隔，消費者也可以線上游逛商場，多角度領略當?shù)鬲毦咛厣某绷魑幕r尚氛圍，云端參加潮品發(fā)布會、明星路演、網(wǎng)紅IP大展等炫酷活動。


# 虛擬偶像、數(shù)字藏品走紅，帶來全新消費場景

作為元宇宙的重要部分，虛擬形象早已成為商場與品牌爭奪年輕人的利器，其不受限于物理空間，能夠隨時調(diào)整并帶來更多的應用場景，為導購、導覽、市場營銷、美陳設施、線上客服等多個應用場景都帶來了新思路，制造更多玩法。

杭州銀泰百貨和運營商打造了商業(yè)地產(chǎn)首款AI虛擬主播“銀小泰”，通過天翼云圖5G AR、面部捕捉、動作控制、實時渲染等技術，可實現(xiàn)實時互動，吸引線上線下流量。


深圳后海匯發(fā)布自己的虛擬偶像“想想Hilda”，并借助虛擬偶像的形式，塑造全新的Z世代定位購物中心的形象。后續(xù)Hilda將通過從美食探店、好物分享、潮流穿搭等方式，為消費者安利后海匯自有品牌，傳達更豐富的生活理念和價值觀。


朝陽大悅城官宣超寫實數(shù)字人Vila為首位潮流數(shù)字推薦官。官宣當天身穿場內(nèi)品牌SELE-PORTRAIT服飾完成了首秀。Vila被賦予了19歲的雙魚座甜美女孩的人設，這種有血有肉的塑造方式，讓消費者增加了對虛擬IP的親切感、認同感。

朝陽大悅城首位潮流數(shù)字推薦官 Vila

而在數(shù)字藏品方面，今年4月萬達聯(lián)合一花數(shù)字藏品平臺，以自有IP“帥帥美美”為基礎，成功首發(fā)了3D數(shù)字藏品系列“帥美星球”。深圳卓悅匯“超級V笑節(jié)”探索公益數(shù)字藏品玩法，三款數(shù)字藏品分別是“V笑冒險家”卓越V仔、“潮酷玩家”閃電汪、“白日夢想家”太空喵。近日，萬科南方區(qū)域商業(yè)更官宣KAVANT為虛擬客戶體驗官，打造V享星會員平臺首個元宇宙虛擬形象。

萬科南方區(qū)域商業(yè)虛擬客戶體驗官 KAVANT

通過虛擬偶像的走紅，我們可以窺見元宇宙應用場景的雛形，無論是品牌還是購物中心，其最終目的都是打造品牌和購物中心IP，并通過虛擬IP化運營去實現(xiàn)商業(yè)價值。而數(shù)字藏品的出現(xiàn)，將有效綁定關聯(lián)權益，提升消費者忠誠度和認可度，進一步提升商場的辨識度，也將為商場營銷帶來新的思路。

元宇宙型購物中心

在中購聯(lián)看來，購物中心既是連接供給端和需求端的流通渠道和消費平臺，也是達成最終消費并帶來精神體驗的重要載體?！霸钪妗钡母拍钆c技術賦能為購物中心的創(chuàng)新帶來了無限延展性，越來越多的商企開始進軍元宇宙賽道。

# BOM嘻番里

位于北京海淀區(qū)六道口地鐵上蓋的「BOM嘻番里」，由原先的金碼大廈B座更新改造而成，是首創(chuàng)郎園全新推出的線下“元宇宙”主題商業(yè)項目，也是北京首個ACG沉浸式體驗商場。


嘻番里利用“元宇宙”的這一概念給與消費者從未有過的消遣體驗。顧客進入商場并未設置任何門檻，在參與游戲的第一時間就能獲得一個新身份，選擇相應的游戲陣營，體驗不同的故事線；每天的特定時間，將會有沉浸式戲劇演出，對應游戲劇情開展，有表演欲的顧客可以現(xiàn)場進行互動“飆戲”。


BOM嘻番里通過虛擬結合現(xiàn)實的方式，將線上線下邊界消融，將傳統(tǒng)的需求型消費與文化消費、體驗式消費結合起來，為年輕人提供可以進行輕松互動的消費空間。

# 金科商業(yè)發(fā)力元宇宙賽道

一所購物中心也許不能為生活卸下過多負累，但是一所與元宇宙相映成輝的金·META｜沈陽金科購物中心或許能夠帶來些許不同的歡趣。

金·META｜沈陽金科購物中心位于沈陽市皇姑區(qū)，文大路與灤河街交匯處。廣場占地面積0.55萬平方米，建筑面積2.5萬平方米。


作為金科股份第一個真正完整體系化落地的元宇宙商業(yè)，項目從設計、建造、運營上都秉承了元宇宙理念，以購物中心為核心，聯(lián)合科技巨頭中國電信打造全國首個全劇情AR導航、AR游戲商業(yè)，以沉浸式的場景，打造全家庭享樂的智慧潮流生活中心。

在金科股份看來，元宇宙商業(yè)發(fā)展前景廣闊且會衍生出多個版本，現(xiàn)階段基于成熟的技術應用，早期元宇宙1.0版本的商業(yè)，應是在線游戲和購物中心的相結合。元宇宙商業(yè)的首個邏輯應是將大流量的游戲和購物中心做互動結合，另一個邏輯則是將空間IP化，基于成熟的技術打造全新的數(shù)字化消費與數(shù)字化體驗服務場景。

# 賽博天空2077

博洛尼以洞悉時代的目光，打造23萬方“元宇宙”沉浸式文娛綜合體——賽博天空2077，并引入輕奢快時尚、特色餐飲、網(wǎng)紅展覽、時尚酒吧、潮玩門店、二次元動漫、夜游等前沿潮流元素，薈萃吃、購、演、游、娛、展、玩、夜生活等八大業(yè)態(tài)。


圍繞元宇宙，賽博天空2077精準把脈“Z世代”需求，打造三塊特色各異的“元宇宙”地域。

其一，二次元喵喵城，一座擁有21層、高達100米的游戲動漫綜合體，以虛擬原畫作為原點，展開整體設計的二次元文娛綜合體；集主題餐飲、民宿、酒吧、主題店、互動場景于一體，滿足顧客沉浸式消費體驗。

21層樓宇分別代表著21道“關卡”，逐級往上，難度等級將越高，可選擇逐級闖關，也可挑選關卡。雖然喵喵城擁有關于IP消費的一整套的落地場景，但跳出這些細分業(yè)態(tài)，其實這一板塊主要還是集中在“玩”的概念，是二次元IP人群娛樂內(nèi)容體驗的大本營。

效果圖

其二，美食樂園許鮮市場，場景上打造了穿越姑蘇的五個時代，構建了餐飲+酒吧+夜游+展演+游樂園的多重復合業(yè)態(tài)，是一處可以吃的蘇州城市IP博物館。

效果圖

其三，在精神層面，十大精神建筑矗立在51米天空層的“高空文藝街區(qū)”，一條空中慢跑步道將喜鵲廟、天空美術館、天空禪院、天空書店、侘寂花園等十大網(wǎng)紅精神建筑串聯(lián)，同時引入演出娛樂綜合體“樂華space”，建筑和藝術的完美融合，一站式滿足娛樂、文藝等十大精神需求。

效果圖

綜上來看，當前階段購物中心元宇宙的探索主要有以下三種做法：

01|通過VR/AR/3D/5G等技術，提供更具科技感、沉浸感的購物體驗；

02|以虛擬形象、數(shù)字藏品創(chuàng)新營銷玩法，通過將年輕人追捧的虛擬偶像引做商場代言人、率先以商場身份發(fā)布數(shù)字藏品，強化消費者認知、認可及專屬感，為購物中心成功引流；

03|用元宇宙概念賦能商場主題，由此主題引入特定的品類品牌、打造獨特的空間場景、制定獨有的購物規(guī)則，打破現(xiàn)有商場運營模式。

無論元宇宙概念如何實現(xiàn)，以數(shù)字技術為基礎構建場景體驗，已經(jīng)成為購物中心正在發(fā)展的趨勢與未來要搶占的風口，與此同時，對于年輕圈層的爭奪也是購物中心發(fā)力元宇宙的重要緣由。值得關注的是，即將于9月20-22日在成都舉辦的“中購聯(lián)第20屆中國購物中心行業(yè)年會暨中國商業(yè)新物種與消費新場景發(fā)展合作大會”上，中購聯(lián)將邀請到諸多位實戰(zhàn)性行業(yè)專家進行經(jīng)驗交流分享，探討元宇宙在購物中心的加分應用。

  結 語  

不難發(fā)現(xiàn)，利用元宇宙風口催動購物中心創(chuàng)新與升級已經(jīng)成為當前商業(yè)煥新的新契機。那么直面當今消費市場，元宇宙行業(yè)又出現(xiàn)了哪些值得深入研究的變化、探索元宇宙賽道如何破題形式大于內(nèi)容，構建最具生活粘性的服務模式？相信這是每一個企業(yè)、每一個商業(yè)人最為關心的戰(zhàn)略課題！

9月20-22日，中購聯(lián)期待更多行業(yè)同仁共聚成都，在“中購聯(lián)第20屆中國購物中心行業(yè)年會暨中國商業(yè)新物種與消費新場景發(fā)展合作大會”上，圍繞“中購聯(lián)商業(yè)元宇宙與消費新場景發(fā)展論壇”的交流主題，同行業(yè)領袖共同探討一二。

中購聯(lián)銥星云商新媒體中心出品 |  作者 李洪健
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來源：中購聯(lián)

作者：商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)平臺

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