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作者 | 劉檸?編輯丨于婞?來源 | 野馬財(cái)經(jīng)

因旗下“精選牧場”純牛奶的包裝與伊利旗下“金典”純牛奶相似，蒙牛被伊利告上法庭。這場經(jīng)歷一審、二審曠日持久的訴訟拉鋸戰(zhàn)，終于在近日由江蘇省高級人民法院一錘定音：法院終審判決伊利勝訴，認(rèn)定蒙牛構(gòu)成不正當(dāng)競爭，判令其立即停止使用相關(guān)包裝，并向伊利賠償500萬元。

來源：公眾號“知產(chǎn)寶”

判決書還顯示，伊利舉證，近10年來，蒙牛針對伊利有過多次侵權(quán)行為。根據(jù)伊利所舉的兩個案例加上此次被賠償?shù)臄?shù)額，蒙牛對伊利的賠償額超過800萬元。

伊利股份(600887.SH)、蒙牛乳業(yè)(2319.HK)作為國內(nèi)乳業(yè)領(lǐng)軍羊，在當(dāng)前行業(yè)競爭日趨激烈的背景下，發(fā)生幾次侵權(quán)摩擦意味著什么？獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，這件事的影響并不大，且時常會發(fā)生。雖然蒙牛判賠，是因?yàn)樵谒鼈兊漠a(chǎn)品系列中SKU能多達(dá)上百個，里面有一兩個相似度很高的產(chǎn)品，這種情況司空見慣。

對于兩大乳企因外包裝掐架一事，宋亮認(rèn)為消費(fèi)者并不關(guān)心，因此這件事影響有限。對消費(fèi)者來說，對蒙牛影響最大的是“安全問題、品質(zhì)問題”，與伊利相比，這兩年確實(shí)“伊利做的更好”，所以現(xiàn)在蒙牛很努力地去改變形象。

截至10月17日收盤，伊利股份報(bào)收于27.35元/股，跌幅1.65%，總市值1730億元。蒙牛乳業(yè)報(bào)收于14.09港元/股，跌幅2.36%，總市值550.04億港元（約合人民幣504.99億元）。

蒙牛判賠500萬，

并負(fù)擔(dān)超伊利兩倍受理費(fèi)

江蘇高院民事判決書顯示，一審法院查明，伊利在2006年推出了第一款“金典”純牛奶產(chǎn)品，2020年8月使用了相關(guān)包裝、裝潢的牛奶上市銷售。產(chǎn)品上市后一個月，伊利就這款產(chǎn)品的包裝、裝潢設(shè)計(jì)申請了外觀設(shè)計(jì)專利，并于2021年2月23日獲得授權(quán)公告。但因?yàn)椤霸谙裙_”，該專利權(quán)被宣告無效。如，國美平臺所銷售的涉案包裝商品消費(fèi)者返圖可信時間戳記載，自2020年9月起這款伊利的“金典”純牛奶就已經(jīng)在市場上公開銷售。

盡管專利權(quán)宣告無效，但經(jīng)伊利一定期間內(nèi)持續(xù)、大量地使用和宣傳，伊利“金典”純牛奶的包裝、裝潢具備了一定的市場知名度、影響力，與其產(chǎn)生了特定聯(lián)系，增強(qiáng)了識別商品來源的功能和效果。

2023年12月蒙?！熬x牧場”商品上市前，伊利“金典”純牛奶已在全國范圍內(nèi)廣泛銷售，銷售額達(dá)400多億元，市占率達(dá)到全部液態(tài)奶的10%左右，廣告宣傳投入亦達(dá)到了數(shù)十億元。

江蘇高院民事判決書顯示，蒙牛曾提出抗辯稱，2014年起開始經(jīng)營“精選牧場”品牌，生產(chǎn)、銷售相關(guān)產(chǎn)品。蒙牛認(rèn)為，跟伊利的“金典”產(chǎn)品“兩者不相同也不近似”。伊利則認(rèn)為，蒙牛先后18次注冊“精選牧場”均遭駁回，并稱被訴侵權(quán)商品包裝、裝潢正反面均與伊利商品包裝、裝潢高度相似。

判決書中“（二）依照蒙牛公司侵權(quán)獲利計(jì)算”顯示，伊利金典純牛奶（苗條磚款、利樂鉆款）2021年至2024年上半年銷售總額約為64.58億元。金典純牛奶（磚包裝、鉆包裝）與蒙牛精選牧場純牛奶12入磚在2023年5月20日至2024年5月17日期間，伊利商品銷售額占比11.33%，蒙牛商品銷售額份額占比0.13%。計(jì)算可得，蒙牛精選牧場純牛奶12入磚2024年上半年銷售總額為64.58億/11.33%×0.13%＝7410.38萬元。

與此同時，判決書還顯示，蒙牛商品實(shí)際上市時間為2023年12月，截止2024年9月1日，蒙牛商品已實(shí)際銷售9個月，即：7410.38萬元/6×9＝1.11億元。結(jié)合伊利液體乳產(chǎn)品毛利率，計(jì)算出蒙牛侵權(quán)獲利約3482.51萬元，結(jié)合伊利營業(yè)利潤率計(jì)算蒙牛侵權(quán)獲利約1922.99萬元。

按伊利的訴求，要求蒙牛賠償其經(jīng)濟(jì)損失及因制止侵權(quán)行為支出的合理開支合計(jì)2000萬元，并要求蒙牛在《中國知識產(chǎn)權(quán)報(bào)》《法治日報(bào)》《中國食品報(bào)》上刊登聲明，消除影響。不過，法院認(rèn)為，本案系不正當(dāng)競爭糾紛案，涉及的是財(cái)產(chǎn)權(quán)益糾紛，伊利未能舉證證明被訴方的侵權(quán)行為給其造成了商業(yè)信譽(yù)、商品信譽(yù)的損害，被訴方停止侵權(quán)和賠償損失已足以彌補(bǔ)侵權(quán)所造成的損失，故沒有支持伊利的這一“登報(bào)”訴求。

2024年，一審判決認(rèn)為，蒙牛“精選牧場”包裝、裝潢與伊利“金典”純牛奶包裝、裝潢構(gòu)成近似；被訴侵權(quán)商品容易造成消費(fèi)者混淆或者誤認(rèn)。依據(jù)相關(guān)法律，一審法院判決，蒙牛以及南京江寧區(qū)某超市于判決生效日起立即停止涉案不正當(dāng)競爭行為；蒙牛于判決生效之日起15日內(nèi)賠償伊利經(jīng)濟(jì)損失及為制止侵權(quán)行為所支付的合理開支共計(jì)500萬元；駁回蒙牛其他訴訟請求。且如果未按判決規(guī)定的期間履行給付金錢義務(wù)，蒙牛須“加倍支付延遲履行期間的債務(wù)利息”。一審案件受理費(fèi)約14.18萬元，由伊利負(fù)擔(dān)6.18萬元，蒙牛負(fù)擔(dān)8萬元。

2025年，在二審判決中，法院認(rèn)為，將蒙牛“精選牧場”包裝、裝潢與伊利“金典”純牛奶包裝、裝潢相比，兩者在標(biāo)識的色彩、樣式、位置；文字的字體、色調(diào)及位置；插圖的顏色及搭配、選擇的奶牛、牧場、植物、花朵等元素藝術(shù)加工形成的整體圖案；包裝側(cè)面與正面配合使用一致色調(diào)等方面，“均較為接近”，使得兩者的整體視覺效果構(gòu)成近似。對蒙牛上訴不予支持。最終維持一審原判。二審案件受理費(fèi)約4.78萬元，伊利負(fù)擔(dān)1000元，蒙牛負(fù)擔(dān)4.68萬元。

蒙牛因包裝問題第3次敗訴伊利

高院終審判決書顯示，伊利認(rèn)為，近10年來，蒙牛針對伊利有過多次侵權(quán)行為。如2015年，伊利曾訴蒙?！拔磥硇撬崮田嬈贰鄙唐钒b、裝潢不正當(dāng)競爭案。北京海淀區(qū)人民法院一審及北京市知識產(chǎn)權(quán)法院二審判決認(rèn)定構(gòu)成不正當(dāng)競爭，并判決蒙牛賠償伊利經(jīng)濟(jì)損失及合理開支215萬元。

2023年，伊利訴合肥蒙?，F(xiàn)代牧業(yè)乳制品有限公司“現(xiàn)代牧業(yè)純牛奶”商品包裝、裝潢不正當(dāng)競爭案。一審開庭后，蒙牛更改商品包裝、裝潢，并支付補(bǔ)償款98萬元，雙方和解結(jié)案。

除了牛奶，伊利指出，蒙牛在2010年申請注冊與伊利“巧樂茲”“極其近似”的“巧脆茲”商標(biāo)案。伊利公司提出商標(biāo)異議，商標(biāo)局對蒙牛的商標(biāo)作出不予核準(zhǔn)注冊的裁定，后蒙牛申請復(fù)審和訴訟，均被認(rèn)定不予注冊。

與此同時，伊利還認(rèn)為，蒙牛將唯一有識別作用的“蒙?！鄙虡?biāo)予以隱藏，使該商品的包裝、裝潢成為其唯一有識別作用的標(biāo)識，增加了混淆和誤認(rèn)的可能性。并指責(zé)蒙牛將原本黑白底色的“精選牧場”商標(biāo)改成和伊利相同的墨綠色底色進(jìn)行使用，“攀附故意明顯”。

宋亮認(rèn)為，按目前廣告法，有九成相似度即可定義為抄襲，比如圖片、文字超過一定比例，或顯著標(biāo)志極度相似等。

他進(jìn)一步分析稱，企業(yè)之間通常情況下，只要做得好的產(chǎn)品，競爭對手都會跟上。從設(shè)計(jì)上，可能會按照競品的設(shè)計(jì)和推廣內(nèi)容來定義自己的產(chǎn)品，也可能推出比該產(chǎn)品更好的產(chǎn)品。尤其龍頭企業(yè)都會在每個細(xì)分領(lǐng)域里“相互跟隨產(chǎn)品”，這是一個行內(nèi)定律。由于某個產(chǎn)品流量大，跟隨者會仿制蹭其流量，所以會出現(xiàn)這種包裝甚至配方一致的情況。

行業(yè)競爭加劇，

專家呼吁兩大巨頭達(dá)成默契

伊利與蒙牛打官司的背后折射出行業(yè)競爭日趨加劇。以皇氏集團(tuán)（002329.SZ）為例，該公司在2024年年報(bào)中指出，我國乳制品行業(yè)正處在向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，同時面臨雙重壓力：供給端，原奶價格持續(xù)走低，市場供應(yīng)出現(xiàn)階段性過剩；需求端，消費(fèi)者預(yù)算收緊，導(dǎo)致消費(fèi)市場增速有所回調(diào)，乳制品市場終端增長面臨一定壓力。在此背景下，眾多乳制品品牌為維持市場份額，不得不采取“以價換量”的策略，通過降價促銷等方式刺激消費(fèi)。

這一嚴(yán)峻挑戰(zhàn)同樣體現(xiàn)在兩大乳業(yè)巨頭的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，蒙牛乳業(yè)2025年中期報(bào)告顯示，由于原奶仍階段性供給過剩，需求恢復(fù)不及預(yù)期，乳制品行業(yè)供需矛盾仍存，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入人民幣415.672億元，同比下降6.9%；毛利率同比提升1.4%至41.7%。實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤人民幣35.38億元，經(jīng)營利潤率同比提升1.5%至8.5%。

來源：罐頭圖庫

伊利股份2025年上半年?duì)I收約617.77億元，同比增長3.49%，但歸母凈利潤約72.01億元，同比減少4.39%。通過數(shù)據(jù)可看出，2025年上半年，伊利營收比蒙牛多出200億。上半年，伊利液體乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營收361.26億元，奶粉及奶制品業(yè)務(wù)營收165.78億元，均在整體市場份額中位居行業(yè)第一。在主要業(yè)績驅(qū)動因素中，伊利亦指出，報(bào)告期內(nèi)，公司海外業(yè)務(wù)主要品類冷飲業(yè)務(wù)營收增長率為14.4%，嬰幼兒羊奶粉業(yè)務(wù)營收增長率為65.7%。

從今年上半年業(yè)績數(shù)據(jù)來看，伊利半年?duì)I收超蒙牛200億。宋亮認(rèn)為，這個差距并非一天形成，而是過去10年來逐步形成。造成這種差距的原因是，有三個品類很重要：常溫酸、冰品、奶粉。特別是奶粉，近兩年表現(xiàn)突出。但蒙牛和伊利倒是沒有拉開太大的距離，相反，蒙牛在低溫這塊的市占率“比伊利還要高”，但伊利的產(chǎn)品毛利高，所以伊利的利潤比蒙牛好很多。

從發(fā)展趨勢上看，宋亮認(rèn)為，兩大乳企在近5年的戰(zhàn)略規(guī)劃上有了明顯分歧，所以這次出現(xiàn)產(chǎn)品包裝的糾葛“不算大概率事件”，一定會有重樣的產(chǎn)品。他強(qiáng)調(diào)，從5年前開始，蒙牛就不再盯著伊利了。

據(jù)宋亮分析，商業(yè)歷史上，當(dāng)年可口可樂與百事可樂在發(fā)展過程中也曾對掐。后來它們發(fā)現(xiàn)再這么搞下去會把大家都搞垮，所以兩家企業(yè)成立了一個協(xié)會，由兩個企業(yè)派人在協(xié)會里輪番擔(dān)任主席、會長，協(xié)會的作用就是協(xié)調(diào)企業(yè)矛盾。最后，它們形成了良性競爭循環(huán)，成為了全球品牌。伊利和蒙牛也能達(dá)成一致，但現(xiàn)在沒有一個能夠協(xié)調(diào)的機(jī)構(gòu)幫他們，因此兩家企業(yè)并未形成默契。他呼吁，在頭部企業(yè)今天內(nèi)卷混亂的條件下，建議頭部乳企之間，建立起良性的競爭關(guān)系。

宋亮再次強(qiáng)調(diào)，兩大乳企在如今困難的市場情況下，更應(yīng)該達(dá)成默契而非相互踩踏，達(dá)成默契后共同維護(hù)雙方的利益與秩序，為彼此的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。因?yàn)橹袊娜槠蟛粌H在國內(nèi)發(fā)展，將來要像可口可樂和百事可樂那樣走向全球，成為國際知名乳品大企業(yè)?！霸诖酥埃覀円劝褔鴥?nèi)這點(diǎn)事解決好，在知識產(chǎn)權(quán)（法規(guī)框架）下產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)等達(dá)成默契，不再相互踩踏”。

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本文來源：野馬財(cái)經(jīng)